Ünite 6: Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması

Pazarlama Kararlarında Bilginin Rolü

İşletmelerin harekete geçip cevap vermeleri, hatta mümkün olduğu durumlarda bu değişikliklerin kendi pazarları için ne anlama geldiğini öngörmeleri zorunludur. Yöneticilerin hangi ürünlerin üretileceğine, hangi hizmetlerin pazara sunulacağına, hangi reklam uygulamalarının daha etkin olduğuna, hangi pazarların büyüdüğü veya hangilerinin küçüldüğüne, hangi fiyat düzeylerinin yatırımın geri dönüş hedeflerine ulaşmaya yardımcı olacağına ve hangi dağıtım sisteminin tedarik zincirine en büyük faydayı sağlayacağına karar vermeleri gerekmektedir. Bu noktada, pazarlama araştırması önemli hâle gelmektedir. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi, karar vericilerin daha doğru karar vermelerine yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktadır. Pazarlama kararlarının anlamlı olabilmesi için kaliteli bilgi geliştirmede yerine getirilen biçimselleştirilmiş tüm faaliyetler, turizm pazarlama araştırmalarını oluşturur. Bu araştırmaların amacı, zaman ve maliyet kısıtı altında yararlı bilgilerin optimum kombinasyonunu sağlamaktır.

Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama Bilgi Sistemi, pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilginin toplanması, ayrılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur İşletmelerde pazarlama kararları için bilgi toplama ve yönetime sunma görevini üstlenen bilgi sistemi, pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, saklamak, analiz etmek ve dağıtmak üzere geliştirilmiş bir süreçler ve yöntemler dizisidir.

Pazarlama Bilgi Sistemi pazarlama karar vericilerinin bilgi gereksinimlerini değerlendirmeleriyle başlar, işletme içi ve dışı kaynaklardan, pazarlama verilerinin toplanmasından ve pazarlama araştırmalarından gereksinim duyulan bilginin sağlanmasıyla devam eder Pazarlama Bilgi Sistemi bütün olarak işletme içi bilgi kaynaklarını, pazarlama istihbaratını ve pazarlama araştırması alt sistemlerini ifade eder.

Pazarlama Bilgi Sistemi Kurma Ve İşletme Süreci

Pazarlama bilgi sistemi, işletmelerin kendilerine özgü gereksinimlere göre planlanmalı ve geliştirilmelidir. Şekil 6.2’de bir pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesine ilişkin süreci göstermektedir.

Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

Pazarlama yöneticileri tarafından gereksinim duyulan bilgi, işletme içi kaynaklardan, pazarlama istihbaratından ve pazarlama araştırmasından sağlanabilir.

İç raporlama alt sistemi

İç raporlama sistemi, sipariş, stok, alacaklar, faturalar gibi iç raporlarla elde edilen bilgiyi toplamaktadır. Çoğu durumda iç raporlama sistemi, muhasebe bilgi sistemi olarak adlandırılmaktadır.

Pazarlama İstihbaratı Alt Sistemi

İşletme çok önemli istihbarat bilgilerini, arz edenlerden, aracılardan ve müşterilerden de elde edebilir. Rakiplere ilişkin bilgi bazı yıllık raporlarından, yazılı ve görsel basındaki konuşma ve yazılardan ve reklamlardan da elde edilebilir Pazarlama istihbaratı, pazarlama çevresindeki gelişmelere ilişkin günlük bilgilerdir Bazı işletmeler, pazarlama istihbaratı bilgilerini toplamak için özel bir bölüm oluştururlar. Bölüm çalışanları önemli yayınları tarar, ilgili haberleri özetler ve bunları bültenler halinde pazarlama yöneticilerine düzenli bir şekilde iletirler. Pazar incelemeleri, ürün tercihine dayalı pazar testleri, ürün ve bölgesel satış tahminleri ve reklam etkinliği ile ilgili araştırmalar pazarlama yöneticisinin istekleri arasında yer alabilir.

Pazarlama Araştırması Alt Sistemi

Pazarlama araştırması, pazar fırsat ve tehditlerini tanımlamak; pazarlama faaliyetlerini belirlemek, analiz etmek ve değerlendirmek; pazarlama performansını incelemek ve pazarlama süreci anlayışını geliştirmek için kullanılır.

Analitik Pazarlama Alt Sistemi

İşletmenin pazarlama istihbaratından ve pazarlama araştırmalarından elde edilen verilerin pazarlama yöneticileri tarafından etkin olarak kullanılabilmesi için analizinin yapılması zorunludur. Bu analizler hem veri grupları içindeki ilişkiler hem de istatistiksel güvenirliliğe ilişkin daha fazla veri elde etmeyi sağlayan ileri istatistiksel analizleri kapsar.

Pazarlama Bilgi Sisteminin Yararları

Pazarlama bilgi sisteminin yararları şöyle sıralanmaktadır;

• İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolmasını önler ve bakış açılarının genişlemesine yardımcı olur.
• Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, günlük faaliyetlerindeki gereksiz tekrarları azaltır.
• Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
• Planlamaya yönelik çalışma ve uygulamaları kolaylaştırır.
• Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.

Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması, pazarlama alanında herhangi bir sorunun tanımlanmasında ve çözümlenmesinde gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analizidir.

Bu tanıma göre;

• Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmelidir. Bunun için de araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalıdır.
• Pazarlama Araştırmasında objektiflik temel ilkedir. Bir ön fikri doğrulamak amacıyla araştırma yapılırsa zaman ve kaynaklar boşa harcanmış olur.

Pazarlama araştırması iki farklı şekilde yürütülebilir. Birincisi, bir araştırmanın kurum içi çalışanlarla tasarlanıp yürütülmesidir. Diğeri ise pazarlama araştırmasında uzmanlaşmış bir dış şirketin kullanılmasıdır. Pazarlama araştırması iki farklı şekilde yürütülebilir. Birincisi, bir araştırmanın kurum içi çalışanlarla tasarlanıp yürütülmesidir. Diğeri ise pazarlama araştırmasında uzmanlaşmış bir dış şirketin kullanılmasıdır.

Turizmde Pazarlama Araştırmasının Alanları

Genel olarak pazarlama araştırmasının sorumluluk alanları şöyle belirtilir;

• Pazar potansiyelinin tahmini
• Pazar payı analizleri
• Pazar niteliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi
• Satış analizleri
• Satış tahminleri
• İşletme ve pazar trendleri
• Yeni ürün kabulü ve potansiyeli
• Rakip analizleri
• Satış kotalarının ve bölgelerinin belirlenmesi vb

Turizm işletmelerinin başlıca pazarlama araştırması alanları aşağıda sıralanmaktadır;

• Tüketici ihtiyaçları araştırması
• Tüketici beklentileri araştırması
• Tüketici algıları araştırması
• Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi
• Tüketici anketleri
• Benzer sektör araştırmaları
• Aracılarla ilgili araştırma
• Önemli müşterilere yönelik araştırmalar
• Tüketici panelleri
• Müşteri şikâyetlerinin izlenmesi:
• Personel araştırması

Pazarlama Araştırma Süreci

Araştırma süreci, birbirine karşılıklı olarak bağlı aşamalardan oluşur. Bu aşamalardan birinde yapılacak bir hata, diğer aşamaların bir kısmının veya tamamının ve sonuçların güvenirliliği ile geçerliliğini etkiler.

Pazarlama araştırma sürecinin aşamaları şu şekilde belirtilebilir;

Sorunun Tanımlanması: İşletme sorunu, karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren fakat yaptığı seçimin sonucu hakkında kesinlikle bilgi sahibi olmadığı bir durumdur. Sorun kavramı, daha ayrıntılı araştırmayı gerektiren bir durumu ifade eder. İşletme sorunu, "karar vericinin karar verebilmesi için referans olarak yararlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamakta kullanılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölümü" olarak da tanımlanabilir. İşletme sorununun çözümü, o sorunu yaratan belirsizliğin ortadan kaldırılması başka bir deyişle karar verebilmek için gerekli fakat karar vericinin kendi kontrolünde olmayan bilgilerin toplanıp kullanılabilir duruma getirilmesidir. Sorunun tanımlanması sırasında, işletmeler karşılaştıkları durumu analiz ederek gerçek sorunu tanımlamaya odaklanmalıdırlar. Örneğin; işletmeler kimi zaman satış düşüşleri ya da artan müşteri şikâyetleriyle karşılaşırlar ve bun-arın her birini sorun olarak algılarlar.

Sorunun tanımlanmasının ardından araştırma amaçları ortaya konmalıdır. Bu amaçlar, çalışmanın doğru bir yönde ilerlemesi ve araştırma sonuçlarının daha yararlı hâle gelmesinde önemlidir. Bu araştırma amaçları, aynı zamanda pazarlama amaçları ve işletme amaçlarıyla da uyumlu olmalıdır.

Araştırma Hipotezlerinin Kurulması Ve Durum Analizi: Araştırma hipotezlerinin tanımlanması, özellikle soruna bağlı olarak araştırmanın hangi yönde ilerleyeceği ve nasıl derinleştirileceğinin belirlenmesinde bir rehber görevi görür. Durum analizinden elde edilen bilgilerin ışığında sebep sonuç ilişkileri göz önünde tutularak asıl sorun ortaya çıkarılır.

Veri Toplama:

Verilerin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur. Sorunun çözümüne yarayacak veriler ikiye ayrılır;

• İkinci elden veriler
• Birinci elden veriler

İkinci elden veriler;

• İşletme içi kaynaklar
• İşletme dışı veri kaynakları

Birinci elden veriler;

• Olaylar
• Fikirler
• Güdüler

Olmak üzere üç gruba ayrılabilir.

Birinci elden verilerin toplanmasında müşteriye ulaşılır ve müşteriden doğrudan veriler elde edilmeye çalışılır. Birinci elden verilerin toplanmasında pek çok yöntem kullanılır.

Anket yönteminde veriler, araştırma konusu ana kütleden seçilen örneğe dâhil kişilere sözlü ya da yazılı sorular sormak yoluyla sağlanır. Yöntemin üstünlüğü, verileri çabuk ve az maliyetle toplayabilmesidir. Bu yöntemin zayıf yönleri dört noktada toplanabilir;

• Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını ileri sürerek anketörle iş birliğinden kaçınabilir.
• Cevaplayıcı, kişiliği ile ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
• Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
• Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.

Anket yöntemi birkaç şekilde uygulanabilir. Bunlar;

• Kişisel görüşme
• Telefonla yapılan anket
• Mektupla anket
• İnternet yoluyla yapılan anket

Gözlem birinci elden veri toplamanın ikinci yöntemidir. İki tür gözlem yöntemi vardır;

1. Direkt gözlem
2. Mekanik gözlem: Mekanik araçlar şunlardır:

• Odimetre
• Gizlenmiş göz kameraları
• Psiko-galvanometre

Deney yöntemi, pazarlama araştırmalarında uygulanması konusunda ilginin son yıllarda gittikçe arttığı bir veri toplama yöntemidir. Deney dendiği zaman, sebep sonuç ilişkilerine dayalı bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde verilerin toplanması anlaşılır. Deneyde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.

Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini belirlemede özellikle bu yöntem yararlıdır.

Projeksiyon yönteminin türleri fazla olmakla beraber, pazarlama araştırmalarında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde en sık kullanılanları şunlardır;

• Kelime çağrışım testi
• Cümle tamamlama testi
• Resim yorumlama testi
• Temel algılama testi
• Olay tamamlama testi
• Rol oynama testi

Örneklemenin Belirlenmesi

Araştırmacının ilgileneceği herhangi bir konunun tamamına ana kütle denir. Ana kütle, benzer özellikleri olan olayların tamamıdır. Ana kütle içinden çeşitli yöntemler kullanılarak seçilen ve ana kütleyi temsil eden örnek kütleler araştırma alanı (örnekleme) olarak kabul edilir. Örnekleme sürecinin aşamaları şunlardır;

• Örnekleme amacının saptanması
• Ana kütlenin tanımlanması
• Ana kütle çerçevesinin ve örnekleme birimlerinin tanımlanması
• Örneğin seçimi
• Örnek verilerinden ana kütlenin özelliklerinin tahmini

Tesadüfi örnekleme yöntemleri: Tesadüfi örnekleme yöntemleri kendi içinde dörde ayrılır. Bunlar;

• Basit tesadüfi örnekleme
• Zümrelere göre örnekleme
• Kümelere göre örnekleme
• Alanlara göre örneklemedir

Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri, ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe girme şanslarının belli olmadığı yöntemleridir. Bunlar;

• Kolay yoldan örnekleme
• Kararsal örnekleme
• Kontenjan örneklemedir

Veri Analizi

Veri toplama yöntemleriyle toplanarak ayrıştırılan veriler, çeşitli istatistik yöntemleriyle analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki sorunu çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktır.

Yorum Ve Raporlama

Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçları çözülmek istenen soruna doğru olarak bağlama işlemidir. Yorum, mekanik bir işlem değil bir mantık işidir. Doğru yorum yapabilmek için şunlara dikkat etmek gerekir;

• Uygun veri toplamak
• Sorunu iyi tanımlamak

Yorum yaparken dikkat edilecek noktalar şunlardır;

• Doğru ve makul yorum yapılmalıdır. Dikkati çekmek için, varılan sonuçların bazı yönlerini olduğundan kötü veya iyi göstermeye çaba gösterilmemelidir.
• Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
• Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.
• Büyük delillere uygun ağırlık verilmelidir. Bazı önemli cevaplara dikkat edilmeli, önemleri unutulmamalıdır.
• Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
• Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.

Araştırma Raporunun Hazırlanması

Yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar, bir rapor hâline getirilip ilgililere sunulur. Rapor, teknik elemanlara sunuluyorsa ayrıntıları gösterir ve " teknik rapor" adını alır. Eğer, rapor genel müdüre verilecekse bu takdirde "özet rapor" söz konusudur. Raporun hazırlanmasında belirli ilkelere uymak gerekir. Bu ilkeleri şöyle sıralamak mümkündür;

• Raporu hazırlarken raporu okuyacak kişiler göz önüne alınmalıdır. Uygulamada birçok rapor, araştırmacının raporu okuyacak kişileri dikkate almaması nedeniyle amaçlarını gerçekleştirememiştir. Onun için raporu yazmadan önce raporun hitap edeceği kişilerin özelliklerini, ilgisini, çalışma alanlarını, raporu okuyacakları ve değerlendirecekleri koşulları bilmek gerekir.
• Rapor hazırlanırken araştırmanın hedefi göz önünde tutulmalıdır. Aksi durumda, rapor işe yaramaz bir yazıdan öteye geçemez.
• Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır. Bilimsel bir çalışma yapmakta olduğunu unutmamalıdır.
• Rapor, çok kısa bir süre içinde tüm durumu raporu okuyacak kişinin gözünün önüne sermelidir.
• Rapor, herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır.