Ünite 1: Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi

Giriş

Pazarlama kavramı İngilizcedeki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf arasında Gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;

• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.

Bir ürünün reklamı, fiyatlandırılması ve tüketiciye sunulacak aşamaya getirilmesini pazarlama süreci olarak değerlendirirsek; kabul edilebilir bir bedel karşılığında takasa sokulması işlemine de satış denir. Tanımlar arasında akademik çevrelerce en yaygın kabul göreni Amerikan Pazarlama Derneğinin (AMA-American Marketing Association) 1985 yılında yapmış olduğu tanımın konjonktürel gelişmelere paralel olarak 2004 yılında güncellenen biçimidir. Yeni tanıma göre pazarlama; "müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen, organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur." 1970'lerden sonra pazarlama ilke ve prensiplerinin kâr amacı olmayan işletme, kurum ve kuruluşlarca da uygulanabileceği düşüncesi kabul görmeye başlamıştır.

Pazarlamanın Temel Kavramları

Pazarlama alıcılarla satıcıların pazar denen mecrada karşı karşıya gelmeleri sonucunda gerçekleşmektedir. Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kar amaçlı ya da kar amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun temelini teşkil eden bazı kavramlar yer almaktadır. Bunlar ihtiyaç, istek, talep, ürün, değişim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, değer ve tüketici olarak sıralanabilmektedir.

İhtiyaç: Tatmin edilmemiş insan dürtüsü olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde insanlar artık yalnızca yeme-içme gibi temel gereksinimlerin insanların temel güdüleyicisi olduğu bir toplumda yaşamamaktadır. İhtiyaçlarını karşılayamayan birey ya bu uyarıyı bastırmaya çalışmakta veya daha farklı alternatiflerle tatmin yolunu seçmektedir. Bütün pazarlama eylemlerinin başlangıç noktasını tüketicilerin karşılamaya çalıştıkları gereksinimleri oluşturmaktadır. Maslow' a göre; temel gereksinimlerini karşılayan insanlar, sosyal gereksinimlerini karşılamaya yönelmektedir. Özellikle hizmet sektörü, insanların bu tür toplumsal gereksinimlerini karşılamaya yönelik olarak çalışmaktadır.

İstek: Pazarlamanın ikinci temel kavramı insan istekleridir. İnsan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla bireylerin mevcut alternatifler arasından elde etme veya sahip olma arzusu gösterdikleri nesneler olarak tanımlanmaktadır. İhtiyaç ve istek kavramları çoğunlukla karıştırılmaktadır. Bir makyaj malzemesi ihtiyaç değildir, sadece istektir; ihtiyaç ise güzel görünme arzusudur. Levitt bu durumu "pazarlama miyopluğu" olarak adlandırmaktadır.

Talep: Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketiciler sonsuz Pazarlama açısından satın alma sayıda isteğe sahiptir ancak bu istekleri tatmin etme ihtimali, sahip olduğu kaynaklarla sınırlıdır. Bu nedenle, pazarlama açısından, satın alma gücü olan tüketici kitlesinin büyüklüğü önemli olmaktadır. Bu da tüketici isteklerinden ziyade tüketici talebini pazarlama kararları açısından öne çıkarmaktadır.

Ürün/hizmet: Ürün, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara sunulmuş olan özellikler paketidir. Ürün kavramı kuşkusuz fiziksel nesnelerle sınırlı değildir. Bir gereksinimi karşılayabilen her şey bu tanımın içine girmektedir. Ürünler fiziksel ürünler ve hizmetlere ek olarak; bireyler, örgütler, eylemler ve fikirler gibi unsurları da kapsamaktadır.

Müşteri memnuniyeti: Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanmaktadır.

Müşteri sadakati: Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketicinin sadık olması, alternatif marka, ürün ya da işletmeler arasından kendisiyle duygu, düşünce ve davranış olarak uzun süre birliktelik kurma eğilimidir.

Değer: Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre takdir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanmasında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir. Tüketici değeri, bir ürünün sahipliği ya da kullanımından tüketicinin elde ettiği kazanç ile o ürünü elde etmek için katlanmış olduğu maliyet arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. En dar anlamı ile "kalite" hatalardan arınma olarak tanımlanmaktadır.

Tüketici: Mal ve hizmeti satın alma kararı veren, bunun karşılığında da bedel ödeyen ve bu sayede de işletmeleri finanse eden kimse olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan bireylerdir. Bu nedenle de bir işletmenin pazarlama eylemleri için odak noktasıdır.

Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Toplumlar büyüdükçe ve genişledikçe ilk pazarlama eylemleri de başlamıştır. Bireyler ve toplumlar tek ürün-mal üretiminde uzlaşmaya, iş bölümüne gitmeye ve gereksinimlerinden fazla olan ürünleri birbiriyle değiştirmeye başlamıştır. Çağdaş pazarlama kitlesel üretimin bir sonucu olarak gelişmiştir. Sanayi Devrimi, fabrika üretim sisteminin gelişmesini sağlamıştır. Pazarlamanın gelişimi bu koşulların bir sonucudur. Özellikle sanayi üretiminin yaygınlaşması, yeni malların geliştirilmesi, nüfus artışı, hane halkı gelirlerindeki artış, eğitim düzeyinin yükselmesi, pazarların büyümesi ve yeni pazarların açılması, yeni girişimler ve yeni uygulamalar için olanaklar sağlamıştır. Pazarlamanın gelişimi tarihsel süreç açısından dört dönem içinde değerlendirilmektedir.

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920- 1930): Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir;

• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.
• Bu dönemde kendi ürünü üzerinde fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etme anlayışı hâkimdir.

II. Dönem: Satışa Yönelik Dönem (1930-1950): Satışa yönelik pazarlama anlayışının temel varsayımı, tüketicilerin para harcama isteklerinin az olması nedeni ile onların ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesi gerekliliğidir.

• Bu dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de artmıştır.
• Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.
• Arz, ilk kez talebi aşmıştır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri hâlen ikinci plandadır.

III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950'ler): Bu dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bu dönemin özellikleri aşağıdaki gibidir;

• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
• Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne alınmaya başlamaktadır.

IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- ): Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda özetlenmektedir;

• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.

Turizm Sektöründe Pazarlama

Hizmet ve Hizmetin Temel Özellikleri: Kotler hizmeti temel olarak "sahiplenilmeyen ancak alıcısına bir fayda üreten değişimler" olarak tanımlamaktadır. Hizmetler bir pazarda hizmeti sunan ile hizmeti kullanan arasında bir değer değişim süreci içinde gelişen ekonomik faaliyetler olarak da tanımlanabilmektedir. Hizmetler performans şeklinde gerçekleşir ve zaman temellidir. Hizmetleri ürünlerden ayıran bazı temel özellikler vardır. Bu özellikler temelde soyutluk, ayrılmazlık ve Heterojenlik şeklinde ifade edilmektedir.

Soyutluk: hizmetlerin pazarlanmasında soyut özelliklerin mümkün olduğunca somutlaştırılmaya çalışılması gerekmektedir. Bu bağlamda kullanılabilecek stratejiler arasında işletme imajının kullanımı, çalışanların profesyonelliğinin vurgulanması, referansların kullanımı, hizmet kalitesine işaret edebilecek fiziksel çevre şartlarının kullanımı sayılabilir. Bu ise hizmet pazarlaması karmasının, ürünler için olandan daha farklı bir şekilde tasarlanmasını gerektirmektedir.

Ayrılmazlık: Ayrılmazlık konusu en azından iki farklı şekilde gündeme gelebilmektedir. Bunlardan birincisi, hizmet sunum sürecinin müşteriden ayrılamaması, diğeri ise hizmet sunumunun bazı durumlarda belirli bir kişiye bağlı olmasıyla ilgilidir. Hizmetlerin çoğu için hizmetlerin sunumu esnasında tüketicilerin de hazır bulunması gerekmektedir.

Heterojenlik: Homojen yapıda hizmet üretimi mümkün değildir. Sunulan bir hizmetin kalitesi, çok sayıda faktörün etkileşimi altında gerçekleşmektedir. Özellikle de hizmet kalitesinde hizmeti sunan kişinin rolü büyüktür. Kişinin gün içindeki durumu, psikolojik durumu, müşterilerin tutum ve davranışları, hizmet sunanın fizyolojik durumu ve diğer faktörler sunulan hizmetin kalitesini etkilemektedir. Hizmetler değişkendir, yani heterojendir. Alınan hizmetlerin kalitesi, özellikleri, hizmeti sağlayan kişiye, yere, zamana, hizmeti alan tüketiciye göre farklılıklar gösterebilir. Hizmetler çoğunlukla insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için, iki hizmetin tamamen aynı olması oldukça zordur. Genel olarak hizmeti veren çalışanlar, tüketici tarafından hizmetin kendisi olarak görülmekte ve hizmet sağlayan personelin performansı, davranışları bir günden diğer bir güne değişiklik gösterebilmektedir. Ayrıca hizmetlerde heterojenliğin var olmasının bir diğer sebebi de, bir tüketicinin diğeriyle aynı olmaması, her tüketicinin kendine özgü talepleri, istek ve arzuları olmasıdır. Hizmet işletmesi tarafından sunulan hizmetin kalitesi, hizmet sağlayıcısının kontrolü dışındaki pek çok faktörden de etkilenebilir. Bunlar arasında;

• Müşterilerin ihtiyaç farkındalığı ve bunu iyi bir şekilde ifade edebilmesi
• Hizmet işletmesindeki personelin müşteri ihtiyaçlarını anlama ve karşılama konusunda istekli olması ve yetkinliği
• Diğer müşterilerinin etkisi
• Hizmete olan talebin seviyesi sayılabilir.

Hizmet Pazarlamasının Tanımı ve Özellikleri: Geleneksel pazarlama ilkelerinin temelinde ürünlerin pazarlanması amacıyla geliştirildiği ifade edilmektedir. Zaman içinde hizmet sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının artmasıyla birlikte, hizmetlerin pazarlanmasına olan ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlanmasını önemli kılmaktadır. Ancak, geleneksel pazarlama yöntemlerinin hizmetlerin pazarlanmasında yetersiz kalmaya başlaması üzerine araştırmacılar, geleneksel pazarlama karmasının hizmetlerin pazarlanmasındaki etkinliğini sorgulamaya başlamıştır. Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden farklı olması sebebiyle, hizmetlerin pazarlanması amacıyla geleneksel pazarlama karması İngilizcede kullanım şekliyle dört P'nin hizmetler için genişletilmesi bir zorunluluk hâlini almaktadır. Bu amaçla pazarlama yönetiminin görevlerinden biri olan ve pazarlama faaliyetlerinin temel karar merkezlerini teşkil eden geleneksel pazarlama karması dört P (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım), üç P'nin (süreçler, insanlar ve fiziksel kanıt) eklemesi ile genişletilerek hizmetlerin pazarlanması için daha uygun hale getirilmiştir.

Turizm Hizmetlerinin Özellikleri ve Turizm Pazarlaması
Bir işletme, sunduğu hizmeti diğerlerinin standartlarına göre yerine getirmediği takdirde tüketiciler bu durumu hizmet sunan tüm işletmelere yansıtmakta ve hepsini kötülemektedir.

Turizm Hizmetlerinin Birbirlerine Bağımlılıkları: Turizm sektöründe çok sayıda farklı işletme ve kuruluş, birbirinden farklı hizmetler sunmaktadır. Bu işletme ve kuruluşlar bağımsız olmalarına karşın hizmetlerini pazarlamada birbirlerine oldukça bağımlıdır. Bir işletme sunduğu hizmeti diğerlerinin standartlarına göre yerine getirmediği takdirde tüketiciler bu durumu hizmet sunan tüm işletmelere yansıtmakta ve hepsini kötülemektedir.

Turizm Hizmetleri ve Duygusal Satın Alma: Ağırlama ve seyahat hizmetleri, insan ile insanın karşılaşmasını gerektiren hizmetlerdir. Bir mal satın alınırken, duygusal bir yargılama yerine ussal bir yargılama egemen olurken turizm hizmetlerine ilişkin satın alma süreci farklı işlemektedir. Bir tüketici, bir malın kendisine sağlayacağı kesin yararı veya malın yerine getireceği işlevi bilmektedir. Hâlbuki turizm sektörünün insan odaklı sektör olması nedeniyle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetleriyle duygusal bağlılığı daha fazladır. Sonuç olarak insanlar seyahat hizmetlerini ussal ve duygusal nedenlerin birlikteliği sonucu satın almaktadır.

Turizm Hizmetlerinde Kanıtlayıcı Öğelerin Önemi: Tüketiciler, hizmetlerin soyut olmaları nedeniyle onlara dokunamazlar, örneklerini alamazlar ve hizmetlerin değerlemelerini yapamazlar. Ancak, tüketiciler bu hizmetlerle ilişkili olan ve hizmeti temsil eden değişik görünür ögeleri görebilmektedir. Böylece, tüketiciler hizmetleri satın alırken bu görünür ögelere, görüntülemelere daha çok güvenmektedir. . Ağırlama ve seyahat hizmetleri soyut oldukları için gerçek görünürlükleri yoktur ama başka araçlarla görünür kılınabilir. Bu görünür öğeler dört kümede toplanabilir. Bunlar fiziksel çevre, fiyat, iletişimler ve tüketicilerden oluşmaktadır. Tüketiciler aldıkları iletişimler yoluyla işletme ve işletmeden beklentilerini kafalarında canlandırmaktadır. Bir hizmet işletmesinin sahip olduğu tüketici tipi de potansiyel tüketicilerin bir işareti olarak değerlendirilebilmektedir.

Turizm Hizmetlerinde Sabit Maliyet: Sabit maliyetler üretim arttıkça değişmeyen maliyetlerdir. Özellikle ağır sabit maliyetleri gerektiren konaklama, ulaşım ve yiyecek içecek alanında faaliyet gösteren işletmeler çoğu kez sabit maliyetlerini karşılayabilecek kadar gelir elde edememektedir. Her işletme, yaptığı yatırımın karşılığını almak hem de kısa sürede almak istemektedir. Hâlbuki turizm sektöründe çoğu işletmede sermayenin geri dönüşü uzun zaman alabilmektedir. Öte yandan, turizm hizmetleri birbirlerini tamamlayan farklı hizmetleri gerektiren bir faaliyettir. Bu durum da sabit maliyetleri yükseltmektedir.

Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği: Turizm emekyoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti paylaşan insandır. Turizm hizmetleri, insan ilişkilerini ve kişiselliği bünyesinde taşımaktadır. Turizm faaliyeti insana yatırım yapılmasını gerektirir. Çoğu turizm hizmetlerinde mekanizasyon ve otomasyon bulunmamaktadır. Turizm, hem insanların bir yerden bir yere serbestçe dolaşımını hem de insanın insana hizmet etmesini gerektirmektedir.

Turizm Hizmetleri ve Çevre Değerleri: Turizm hizmetleri çevre değerleri ile birlikte düşünülmesi gereken bir faaliyettir. Turizmin varlık nedenlerinden biri de çevresel değerlerdir. Çevresel değerlerin zengin olması ve geliştirilmesi oranında insanların turizm olayına katılımı artmaktadır. Çevre değerleri içinde özellikle doğal çevre değerleri, kültürel çevre değerleri, tarihsel değerler ve mimari değerler başta gelmektedir.

Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği: Tüketiciler, çoğu mal ve hizmeti satın aldıktan sonra haftalarca, aylarca ve bazen yıllarca kullanabilmektedir. Böylece bu mal ve hizmetlerle uzun süre birlikte olabilmektedir. Hâlbuki tüketicilerin çoğu ağırlama ve seyahat hizmetlerini satın alarak kullanması ve bu hizmetlerle birlikte olması kısa sürelidir. . Çoğu üreticiler malları için bazen yılları kapsayacak şekilde güvenceler ve garantiler sağlamaktadır. Buna karşılık ağırlama ve seyahat hizmetleri bu güvence ve garantilerden yoksundur.

Turizm Hizmetlerinin Taklidi ve Kopyalanması: Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve bu sayede koruma altına alınabilmektedir. Sanayideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin vermemektedir. Oysa turizm sektöründe rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunulduğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptir. Çoğu turizm hizmeti patentlenememektedir. Bu nedenle biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca kopya edilebilmektedir.

Turizm Hizmetlerinin Fiziksel Dağıtım Sistemi: Turizm hizmetleri için fiziksel dağıtım sistemi olmayınca bunun yerini tatil paketleri yapan, bilgi veren tur toptancıları ve tur düzenleyicileri; bu paketlerin perakende satışını sağlayan seyahat acenteleri gibi çok çeşitte ve sayıda turizm aracıları almaktadır. Yedi bileşenden oluşan yeni pazarlama karmasına genişletilmiş pazarlama karması veya hizmet pazarlaması pazarlama karması adı verilmektedir. Turizm Pazarlaması ile ilgili en yaygın kabul gören tanım 1975 yılında Kanada'nın Ottowa kentinde Dünya Turizm Örgütü (WTO) toplantısında yapılmıştır. Bu tanıma göre turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir. Turizm sektörü, seyahat ve ağırlama olmak üzere iki temel alandan oluşmaktadır. Bu nedenle turizm pazarlaması genelde bu iki temel alandaki pazarlama eylemlerini kapsamaktadır. Başarılı ağırlama işletmeleri, önemli ölçüde seyahat işletmelerine bağımlı olduklarının bilincindedir. Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörlerine göre yaklaşık 20-25 yıllık bir gecikme göstermiştir. Bunun başlıca nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir;

• Bireylerdeki gelir artışının turizme yansıması diğer mal ve hizmetlere göre daha uzun süre sonunda gerçekleşmiştir.
• Turizm sektöründe pazarlama açısından gerekli niteliklere sahip eleman bulmak uzun süre önemli bir sorun olmuştur.
• Gelişen teknolojinin turizm sektörüne yansıması diğer sektörlere göre daha uzun süre almıştır.
• Turistik hareketlerin çoğunlukla mevsimlik olması girişimcilerin bu sektöre doğal olarak ilgilerini azaltmıştır.
• Turizmde kitlesel üretimin ilk uygulayıcısı olarak kabul edilen Holiday-Inn otelleri, 1952 yılında yaygınlaşmaya başlamıştır.