Ünite 6: Havayolu İşletmelerinde Dağıtım Kanalları

Hizmet Sektöründe Bilgi Teknolojileri

Bilgi teknolojileri, temel olarak verilerin kayıt edilmesi, saklanması, belirli analiz sürecinden geçirmek suretiyle yeni bilgiler üretilmesi, bu bilgilere ulaşılması, saklanması ve gerektiğinde kullanılması gibi işlemlerin etkili ve verimli yapılmasına olanak tanıyan teknolojilerin tanımlanmasında kullanılan bir terimdir.

Bilgi ve iletişim teknolojilerinin ürün ve hizmetlerin dağıtımında kullanılması, dağıtımı oldukça kolaylaştırmakta, basitleştirmekte, işletmelerin maliyetlerini düşürmekte; iletişim hızını arttırarak zaman avantajı ve hizmet sağlayıcılarla hedef pazar arasında karşılıklı etkileşimi kolaylaştırarak daha hızlı ve ucuz iletişim sağlamakta ve birçok ürün ve hizmetin dağıtımını bütünleşmiş ağlar sayesinde küresel hale getirmektedir.

Hizmet sektörü, çok çeşitli iş kollarını kapsayan, büyük bir yelpazeyi içinde barındıran geniş bir kavramı içermektedir. Bu kapsamda ulaştırma hizmetleri (hava, kara, vb.), haberleşme hizmetleri (telefon, internet, vb.), dağıtım hizmetleri (kargo, posta, vb.), turizm hizmetleri (oteller, restoranlar, vb.), medya hizmetleri (TV, radyo), sağlık hizmetleri (hastaneler, tıbbi laboratuvarlar, vb.), kişisel hizmetler (kuaförler, vb.) ve eğitim hizmetlerinin (okullar, kreşler, vb.) sayılabilmesi mümkündür.

Hizmet sektöründe ürünlere ait bilgiler, tüketicilerin ilgisini çeken ve satın alım kararını etkileyen faktörlere dayanmaktadır.

Havayolu taşımacılığı ve turizm sektörleri, bilgi teknolojilerinin en yoğun ve en yaygın olarak kullanıldığı sektörler arasında sayılmaktadır. Hizmet sektörünün önemli bir parçası olan havayolu taşımacılığı sektörü, farklı noktalara seyahat eden tüketicilere ulaşım sağlamaktadır. Uçuş sayıları, ücretler, tarifeler ve yolcu kayıt bilgileri gibi çok geniş bir bilgi yoğunluğu, sektöre özel, gelişmiş veri izleme yöntemlerinin geliştirilmesini, kullanılmasını ve gelişen teknolojiyle uyumlu olarak sürekli yenilenmesini gerektirmektedir.

Havayolu Sektöründe Bilgi Teknolojileri

Havayolu taşımacılığı özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında hızlı bir gelişme ve değişim göstermiştir.

Havayolu hizmeti temel olarak yolcunun bir noktadan diğer bir noktaya taşınması olarak nitelendirilmesine rağmen, bu hizmetin gerçekleşme aşamasına kadar pek çok başka hizmette yerine getirilmektedir.

Havayolu işletmeleri tarafından bilgi sistemleri yardımıyla verilen en önemli hizmetler, rezervasyon ve ücretlendirmedir. Bununla birlikte, bilgi sistemleri bagaj ve kargo işlemleri, kabin içi operasyonlar, uçuş planlama ve tarifelendirme, mürettebat planlanması ve yönetimi, uçuşların havaalanlarıyla koordinasyonu konularında da karar destek sistemi olarak kullanılmaktadır.

Temel olarak bir havayolu rezervasyon sistemi, tarifeli her bir seferdeki boş ve satılan yerleri (koltukları) anlık olarak gösteren bir kayıt sistemidir. Bir havayolu rezervasyon sistemi; yolcunun seyahat programı, adı, telefon numarası, biletin veriliş tarihi ve zaman limiti, yolcunun çeşitli istekleri ve yolcu hakkındaki diğer gerekli bilgileri (sağlık vs.) içeren kayıtlardan oluşmaktadır.

Bilgi sistemleri birbirini izleyen üç teknolojik gelişme süreciyle havayolu sektöründe kullanılmıştır. Bu gelişmelerden ilki, 1970’li yıllarda bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin (CRS) kullanılması, ikinci gelişme 1980’li yıllarda küresel dağıtım sistemlerinin (GDS) kullanılması, son gelişme ise 1990’lı yıllarda internetin dağıtım kanalı olarak yoğun bir şekilde kullanılmasıdır.

Havayolu İşletmelerinde Dağıtım Kanalları

Havayolu işletmeleri hizmetlerini müşterilerine dolaylı ya da doğrudan pazarlarlar. Havayolu işletmelerinin dolaylı dağıtım kanalları diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri ve seyahat acenteleri, doğrudan dağıtım kanalları ise kendi bilet satış ve rezervasyon ofisleri, telefonla rezervasyon için çağrı merkezleri, otomatik bilet satış makinaları ve internettir.

Seyahat Acenteleri

Havayolu işletmelerinin en önemli dolaylı dağıtım kanalları seyahat acenteleridir. Dünya Turizm Teşkilatı seyahat acentelerini “halka seyahat, konaklama ve ulaştırma hakkında bilgiler veren ve tur operatörlerinin ürünlerini belli bir komisyon karşılığında, belli fiyatlarla müşteriye satmak için aracılık yapan kuruluşlar” olarak tanımlamaktadır.

Seyahat acentelerinin temel faaliyetleri arasında bilgi aracılığı yapmak, bilgiyi müşteriler ve seyahat ürünleri sağlayıcılarına iletmek, danışmanlık hizmeti sunmak, işlemleri ve süreçleri yönetmek ve son olarak da bilet basarak, para akışını sağlamak yer almaktadır.

Ancak son yıllarda internetin doğrudan bir dağıtım kanalı olarak kullanılmaya başlamasıyla, müşterilerin seyahat işlemlerini kendi bilgisayarlarıyla yapabilmeleri seyahat acentelerinin konumunu olumsuz biçimde etkilemiştir.

Bununla birlikte seyahat acentelerinin varlıklarını etkin biçimde sürdürebilmeleri için internet üzerinden faaliyet alanlarını genişletmeleri bir gereklilik halini almıştır. Seyahat acentelerinin internet üzerinden yapabilecekleri faaliyetlerin aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür.

• İşletme ve ürün tanıtımı,

• Seyahat ürünlerine rezervasyon imkânı,

• Müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ödemesini yapma imkânı,

• Müşteri odaklı yönetim sistemleri,

• Müşterilere dönük üyelik sistemleri,

• İş ortakları ile ilişkiler.

İnternet Aracılığıyla Dağıtımın Havayolu Dağıtım Faaliyetleri Üzerine Olan Etkileri

Dağıtım Maliyetleri ve Gelir Yönetimi

İnternet, faaliyetlerin maliyetlerini azaltan bir unsur olması nedeniyle birçok sektörde olduğu gibi havayolu sektöründe de dağıtım maliyetleri üzerinde önemli etkilerde bulunmakta, geleneksel dağıtım maliyetlerine oranla büyük maliyet avantajı sağlamaktadır. Havayolu maliyetlerinin büyük bölümünü oluşturan rezervasyon sistemlerine ödenen ücretler, satış komisyonları, biletleme süreci ile ilgili maliyetleri önemli ölçüde azaltmaktadır. Sonuç olarak, günümüzde havayolu işletmeleri müşterilerinin internet üzerinden aracılar olmadan online rezervasyon yapmalarının maliyetleri azaltacağının bilincindedirler. Bu nedenle doğrudan satış önerileri içeren web siteleri oluşturmaya yönelmişlerdir.

İşlevsel Ortaklıklar

Havayolu işletmeleri arasında yapılan işbirliklerinin en temel amaçları ortaklarının küresel anlamda uçuş ağını genişletmek ve pazar payını arttırmaktır. Dünya çapında geniş bir ağa sahip olmak, müşteriler, özellikle sık uçan yolcular, için gerek havayolu işletmesine ve gerekse verilen hizmetlere ayrı bir değer eklemektedir.

İşlevsel ortaklıklar ile küresel işbirlikleri arasındaki önemli bir fark değer yaratma üzerinde potansiyellerinin olmasıdır. İşlevsel ortaklıklar anlamında havayolu ürünü dışında farklı (otel konaklamaları, araç kiralama hizmetleri vs.) ürünlerinin de müşteriye sunulması bu değerin en önemli göstergesi olmaktadır.

Güçlü ve Etkin Müşteri İlişkileri

İnternet ile etkin bir müşteri ilişkileri, işletmelere en büyük değer olan müşteriye yönelik yatırımları en uygun şekilde planlamak fırsatı sağlayacak, işletmelerin müşteriye dayalı ürünler ve süreçler geliştirmesini gerektirecektir. İnternet müşteri ve işletme arasındaki ilişkilerin yoğunlaşmasını ve bu paralelde müşteri davranışlarının tahmin edilmesi, ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine imkân sağlamaktadır.

İnternet 24 saat erişim sağlaması, gerekli tüm bilgileri sunabilmesi, çok çeşitli işlemlerin yapılabilmesi ve tüketici eğilimlerinin izlenmesi kolaylığı nedeniyle ürün ve hizmetlerin pazarlamasında oldukça etkili bir araç durumundadır. Bu nedenle artık hemen hemen tüm büyük işletmeler ürün veya hizmetlerini internet üzerinde pazarlama faaliyetlerine yönelmişlerdir.

Birçok sektör gibi havayolu sektörü de yaşanan bu gelişim ve değişimlerden önemli oranda etkilenmiştir. Günümüzde seyahat bilgisi, seyahatinin planlaması, rezervasyonu ve satın alımının önemli bir parçası haline gelen internet ile havayolu sektörü eşi görülmemiş değişimlere sahne olmaktadır.

Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemlerinin (CRS) Tanımı, Gelişimi ve İşlevleri

Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri çok geniş bir bilgisayar ağı olarak, havayolu işletmelerinin güncel uçuş bilgilerini sağlayabilen, tüm hat ve ücret listesini ortaya koyarken, koltuk seçimi, kalkış kontrolü, gibi birtakım ek faydalar sağlayan bir sistemdir. Bilgisayarlı rezervasyon sistemi kavramı (s:145, Şekil 6.1)’ de gösterilmektedir.

Havayolu rezervasyon sistemlerinin tarihi, American Airlines’ın rezervasyon ve biletleme işlemlerini bütünleştirme ve otomatikleştirme için uçuş bilgilerine bütün ofislerinden gerçek zamanlı erişimi sağlayacak bir sistemi oluşturma çabası ile 1950’lerin sonlarında başlamıştır. Bunun sonucunda Sabre adı verilen sistem geliştirilmiş ve 1964 yılında hizmete girmiştir. Sabre’nin getirdiği yenilik envanteri doğru, gerçek zamanlı olarak tutabilmesi ve dünyadaki acentelerin erişimine açık olmasıydı. Sabre, yarı otomatik iş araştırma ortamı anlamına gelen İngilizce “semi-automated business research environment” sözcüklerinin baş harflerinin kısaltmasıdır.

1976 yılında United Airlines’da kendi sistemi olan Apollo’yu, Sabre gibi seyahat acentelerine yerleştirmeye başlamıştır. Böylelikle hızlı bir şekilde çeşitli havayolu rezervasyon sistemini birbirine bağlayan ve onları seyahat acentelerine ulaştıran ağ yapısı yani bilgisayarlı rezervasyon sistemi (CRS) ortaya çıkmıştır. Havayolu işletmelerinin rezervasyon sistemi, bir havayolunun uçuş ve koltuk kontrolünün otomatik hale getirilmesine olanak sağlarken, rezervasyon teknolojisini bir seyahat acentesindeki tüm havayolu işletmeleri için ulaşılabilir hale getirerek rezervasyon sürecini otomatik hale getirmiştir. Sistemler sayesinde sunulan ofis otomasyonuyla, seyahat acenteleri müşterileri için bilet ve biniş kartı da basabilir hale gelmişlerdir.

CRS’ler havayolu işletmeleri için içsel organizasyonlarını iyileştirme, hatlarını ve fiyatlarını sürekli olarak güncelleme imkânı veren, güçlü bir yönetim aracı olurken; seyahat acenteleri ile de sürekli iletişim içinde olmalarını sağlamıştır.

CRS’lerin temel işlevleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Havayolu tarifeleri ve koltuk bulunabilirliği: Tarife ve koltuk bulabilme durumlarının tarafsız gösterimi, Diğer havayollarındaki son dakika satışlarının elde edilebilirliği, Ortak havayolu işletmelerine doğrudan giriş imkânı, Ücret sınıfıyla uygunluk

• Havayolu rezervasyonları: Yolcu isim kaydı yönetimi, Ön rezervasyon

• Fiyat ve biletlemenin hesaplanması: Fiyatların gösterilmesi, Fiyatların hesaplanması, En iyi fiyatı bulma, Biletleme

• Seyahat acentesi için işlevler: Destek ve eğitim: Arka ofis, Ön ofis, Müşteri bilgileri, İşletme girişi

• Seyahatle ilişkili hizmetler: Genel bilgiler, Otel rezervasyonları, Araba kiralama rezervasyonları, Tur operatörleri ile olan rezervasyonlar, Diğer hizmetler

• Seyahatle ilişkili olmayan hizmetler: Finansal hizmetler, Elektronik posta

• Diğer sistemlerle etkileşim: Bankalar, kredi kartları, Muhasebe sistemleri

Küresel Dağıtım Sistemleri (GDS)

Küreselleşme her sektörde olduğu gibi havacılık sektörünün faaliyetleri üzerinde önemli etkilerde bulunmuştur. Havayolu işletmelerinin dağıtım faaliyetlerinin sürdürülmesi açısından küreselleşmenin en büyük sonuçlarından birisi, bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin geniş kapsamlı küresel dağıtım sistemlerine dönüşmeleridir.

Küresel dağıtım sistemi, farklı CRS’lerin birleşmesiyle (havayolu işletmeleri, tur operatörleri, oteller, araba kiralama şirketleri vb.) uluslararası alanda oluşturulmuş sistemlerdir. Bu kapsamda CRS ile GDS’ler arasındaki temel fark, CRS’lerin bir havayolu işletmesine kendi koltuklarını yönetme ve satma konusunda yardımcı olmaları iken, GDS’lerin birçok havayolu işletmesinden elde ettiği bilgileri birleştirerek, seyahat acentelerine, işletmelere ve bireylere elektronik ortamda alışveriş yapabilme imkânı sağlamasıdır. GDS’nin ilişkileri (s:148, Şekil 6.2)’de bir şema olarak verilmektedir.

Küresel dağıtım sistemlerinin işletmeler için sağladığı yararlar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:

• Uçuş tarifeleri ile ilgili arama kolaylıkları,

• Diğer seyahat ve turizm ürünleri, örneğin, tatil paketleri, oto kiralama, gemi ve bu ürünlerin mevcut durumu ile ilgili bilgi,

• Rezervasyon ve satış, biletleme,

• Kullanıcı bilgilerinin korunması,

• Fiyat kotaları ve kuralları için araştırma kolaylıkları,

• En düşük fiyatları takip edebilme,

• Gerçek zamanlı rezervasyon,

• Rezervasyon iptallerini ya da değişikliklerini anında yapabilme,

• Raporlara beklemeden, anında erişim,

• 24 saat kesintisiz destek,

• Günlük satışları takip edebilme ve geleceğe dönük planlamalara yardımcı olma,

• Talebin nereden geldiğini görebilme,

• Mali durum hakkındaki bilgiler,

• Tek noktadan kontrol,

• Müşterilere düzenli broşürler gönderebilme,

• Değişik turistik çekim bölgeleri sunabilme,

• Tüm işlemlerde anlaşılır ve kolay bir dil ile iletişim.