Ünite 5: Uluslararası Pazarlamada Ürün

Giriş

Uluslararası pazarlarda rekabet ederken karşılaşılacak olan fırsat ve tehditler kapsamında, “Ürünümü uluslararası pazarlarda satabilir miyim?” sorusunun yerini, “Uluslararası pazarlarda hangi ürünü satabilirim?” sorusu almaktadır.

Temel Ürün Kavramları

Uluslararası pazarlarda ürün kararları, ürün ve marka kavramlarının yerel, uluslararası ve küresel kapsamdaki farklılıklarına dayanır. Ürün, “bir ihtiyacı ya da isteği tatmin edebilecek, dikkat çekmek, elde etmek, kullanmak ya da tüketmek için pazara sunulmuş herhangi bir şey” olarak tanımlanır.

Marka ise “bir ya da bir grup satıcının, ürünlerini veya hizmetlerini ayırt etmeye yarayan ve rakiplerinden farklı kılan, ayırt edici isim, işaret, sembol ya da tasarım veya bunların birleşimi” olarak tanımlanır. Tüketiciler açısından marka, üretici firma hakkında bilgi vermekte ve güven duyulmasını sağlamaktadır. Firmalar açısından marka ise rakiplerden farklılaşmayı sağladığı için çok önemlidir. Farklılaştırılmış ürün sunmak firmalara rekabetçi üstünlük sağlarken, istikrarlı ve uzun vadeli talep firmaların finansal anlamda da güçlü konuma ulaşmalarına yardımcı olacaktır.

Yerel Marka: Tek bir ulusal pazarda faaliyetlerini sürdüren markalara “yerel marka” denir. Yerel markanın sahibi ulusal bir firma olabileceği gibi küresel arenada faaliyet gösteren bir firma da olabilir. Örneğin, Coca-Cola’nın tüm dünyada dört temel markası (Coke, Sprite, Diet Coke ve Fanta) bulunurken, birçok da bölgesel ve yerel markası vardır. Hindistan’da en fazla satışını Coca-Cola ile değil, Thums Up markalı bir ürünüyle yapmaktadır. Yerel firmaların sundukları yerel markalar ise mevcut pazardaki tüketici ihtiyaçlarını çok iyi bilmeleri ve pazardaki deneyimleri açısından oldukça önemlidir.

Uluslararası Marka: Belirli bir bölgedeki birçok pazarda faaliyetlerini sürdüren markalara “uluslararası marka” denir. Örneğin, sadece Avrupa’da piyasaya sürülen arabalar, sadece Müslüman ülkelerde satılan yiyecekler ya da sadece Amerika’da satılan kitaplar gibi.

Küresel Marka: “Küresel ürünler”, küresel pazardaki istek ve ihtiyaçları karşılarken, “küresel markalar”, konumlandırması, reklam stratejileri, kişiliği, görünümü ve yarattığı duygu açısından büyük ölçüde ülkeden ülkeye benzerlik gösteren markalardır. Küresel markalar, dünyayı tek bir pazar olarak görürler ve ulusal sınırların ötesinde benzer pazarlama karması stratejileri uygularlar. Küresel marka liderliği için pazarlama yöneticilerinin izleyebileceği altı yol şunlar olabilir:

1. Değer oluşturma, küresel bir marka, değer yaratma ile başlar.
2. Sınırlar ötesine açılmadan önce marka kimliğini oluşturan elemanlara karar verin, isimler, logolar, semboller vb.
3. Farklı ülkelerdeki tüketiciler ve pazarlama programları hakkındaki bilginin firma genelinde yayılması ve paylaşımı için firma içi iletişim sisteminin geliştirilmesini sağlayın.
4. Pazarlar ve ürünler için tutarlı bir planlama süreci geliştirin.
5. Yerel marka yöneticilerinin küresel uygulamaları kabul ettiğinden emin olmak için bu yöneticilere marka yönetimiyle ilgili belirli sorumluluklar yükleyin.
6. Yerel farklılıklara duyarlı ve güçlü küresel özellikleri yansıtacak marka oluşturma stratejileri geliştirin.

Marka Koruma: Uluslararası markalara yönelik tehditler marka korsanlığı, sahte (taklit) ürünler ve yakın marka ismi kullanımıdır. Sahte ürünler ticari marka, telif hakkı veya patentlerle korunan ürünlerin izinsiz üretilmesi olarak tanımlanırken; korsanlık bu tür ürün veya markaların izinsiz kullanımıdır ve daha çok yazılım ürünleri için kullanılır. Yakın marka ismi kullanımı ise orijinaliyle tamamen aynı olmayan ancak çok benzer marka ismi veya logo kullanımıdır.

Sahte ürünlere karşı bazı koruyucu önlemler alınması, markanın korunması açısından önemlidir. Bu önlemlerden bazıları sahte markaların varlığının tüketicilere duyurulması, yasal yollara başvurma, sahte ürünlerin kaynaklandığı ülkeyle resmi kurumlar vasıtasıyla diplomatik süreçleri başlatma, orijinal ürünün ayırt edilmesini sağlayacak etiketleme teknikleri geliştirme ve doğrudan taklit ürünlerle fiyat rekabetine girme şeklinde sıralanabilir.

Ambalajlama ve Etiketleme

Ürünün taşınmasını ve korunmasını sağlayan, betimleyici ve ikna edici bilgi aktaran, markayı tanımlayan ve ürünün tüketimine yardımcı olacak şekilde değişik maddelerden yapılan her türlü muhafaza ambalaj olarak adlandırılır.

Ambalajın en önemli işlevi, ürün hakkında tüketicide uyandırdığı hislerdir. Ambalaj en etkili pazarlama araçlarından biridir ve müşterilerin ürünleri almasında büyük bir rolü vardır. Özellikle çocuklarda ambalajın tasarımı ürünü aldırma olasılığını oldukça yükseklere çıkarmaktadır. Ambalaj büyüklüğü ve fiyat ilişkisi de ürünün sunulacağı ülke pazarına göre değişiklik göstermektedir.

Etiketleme ise ambalajın ayrılmaz bir parçasıdır ve ürün veya ambalajın üzerinde yazılı, basılı bilgiyi, resimleri ve grafikleri kapsar. Etiketlerin üzerinde kullanılan dil tercihi kadar önemli bir başka konu ise etiketin üzerindeki resim, sembol gibi görsel unsurlardır. Özellikle okur yazar oranının düşük olduğu toplumlarda bu unsurlar büyük önem taşımaktadır.

Garanti

Ürünün sunduğu garanti imkânı da, tüketici tarafından satış sırasında bilinebilen bir özellik olması açısından oldukça önemlidir. Ürün garantisi ürünün kalitesi ve değeri hakkında ipucu verir, tüketicilerin algıladıkları riski ve uyumsuzluğu azaltarak tüketici tatminini artırır.

Menşe Ülkesi Etkisi

Menşe ülkesi etkisi ise, bir ürünün imalatının, montajının veya tasarımının yapıldığı ülkenin, tüketici algısındaki olumlu ya da olumsuz etkisidir. Menşe ülke ile ilişki diğer kavramlar da şu şekildedir:

• Ana ülke: Tüketicinin sürekli olarak ikamet ettiği ülke.
• Tasarımın yapıldığı ülke: Ürüne ilişkin herhangi bir parça ya da ürünün tamamının tasarımının yapıldığı ülke.
• Üreten ülke: Made-in etiketinin üzerinde ismi olan ülke.
• Temel parçaların ya da bileşenlerinin üretildiği ülke.
• Son üretim aşamasının gerçekleştiği ülke.

Tüketiciler menşe ülkesi etkisi ile bir takım genellemeler yapabilir ve bu genellemeler ürünü satın alma etkisi üzerinde rol oynayabilir. Ülkelerin gelişmişlik düzeyinin menşe ülke etkisi ile ilişkisinin kurulduğu bilinmektedir.

Standartlaştırma-Uyarlama

“Standartlaştırma”, bölgesel ya da küresel kapsamda benzer ürünlerin sunulmasını ifade ederken “uyarlama”, firmanın hedeflediği tüketicilerin ihtiyaçlarındaki ve isteklerindeki sınırlar ötesi farklılıkları ve yerel pazar koşullarını ürünlerine yansıtmasını tanımlar.

Uluslararası firmalar, “tam standartlaştırma” ya da “tam uyarlama” olarak iki uçta tanımlanan yaklaşımlar arasında, firma amaçlarına ve stratejilerine en iyi hizmet eden ve standartlaştırma ve uyarlama arasında bir denge sağlayan seçeneği benimserler. İşletme uygulamalarında, yüzde 100 standartlaştırma oldukça nadir görülen bir durumdur.

Uluslararası pazarlardaki, küresel (standart) veya yerel (uyarlanmış) ürün karması stratejilerini etkileyen faktörlerin başında yerel pazarlara özgü tüketici tercihleri ve kültür, fiyat aralığı ve rekabet gelir.

Küresel Ürün Stratejileri

Sunduğu ürünün farklı pazarlarda başarılı olmasını isteyen bir firma için üç temel küresel ürün stratejisi bulunmaktadır:

1. Kendi ülkelerindeki ürün/iletişim stratejilerini yabancı pazarlar için de benimseyen firmalar
2. Kendi yerel pazarlarındaki stratejileri yabancı pazarlardaki tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine göre uyarlayan firmalar.
3. Tüm küresel pazarı kapsamak için tasarlanmış ürünler geliştiren firmalar.

Bu üç temel strateji ise ürün ve iletişim kararları açısından beş tane alternatif stratejiyi kapsar:

• Strateji 1: Ürün ve iletişim yayılımı,
• Strateji 2: Ürün yayılımı, iletişim uyarlama,
• Strateji 3: Ürün uyarlama, iletişim yayılımı,
• Strateji 4: Ürün ve iletişim uyarlama,
• Strateji 5: Yeni ürün ve yeni iletişim.

Yeni Küresel Ürün Geliştirme

Uluslararası pazarlarda yeni ürün geliştirme süreçleri, yerel pazarlarda uygulanan aşamalara büyük ölçüde benzerlik gösterir. Yerel pazarlardan farkı ise, daha riskli, maliyetli ve zaman alıcı çalışmalar içermesidir. Oldukça önemli ve maliyetli olan bu sürecin başarılı sonuçlar ortaya çıkarması için firmanın teknoloji stratejisinin, örgütsel faktörlerin, yeni ürünü geliştirecek takımların ve bu takımların kullanacakları araçların dikkate alınması gerekmektedir.

Yeni ürün fikirlerinin belirlenmesi: Firma içi kaynakların ortaya çıkardığı yeni ürün fikirlerinin yanı sıra firma dışarısından kaynaklar da yeni ürünlerin doğmasına imkân tanır. Bunlar arasında müşterilerden firmaya ulaşan fikirler olabileceği gibi rakiplerden, bayilerden, tedarikçilerden veya firmanın diğer iş ortaklarından da yeni ürün fikirleri elde edilebilir.

Ön seçim: Başarıya ulaşabileceği tespit edilen bir fikir, uluslararası firmanın amaçlarına, stratejilerine ve kaynaklarına uygunluğu açısından firma içerisindeki tasarım, üretim, pazarlama, finans gibi alanlarda çalışan kişilerin oluşturduğu takımlar tarafından değerlendirilir. Böylece tüketiciler tarafından tercih edilme olasılığı düşük ürünler yatırım olmadan önce elenebilir.

Kavram araştırması: Ürün özelliklerinin belirlenmesinde ve seçiminde en biçimsel yöntem kavram testidir. Kavram testinde, potansiyel alıcılar ürün tasarımının, özelliklerinin ve fiyatının değişik alternatiflerini kendi tercihlerine göre sıralarlar. Bu kıyaslama ile kavram testi analizleri, bazı tercih edilmeyen alternatiflerin elenmesine imkân tanır.

Satış tahminleri: Ürünün pazar payı her bir ülke için ayrı ayrı hesaplanarak firma geneli için toplamı değerlendirilir.

Test pazarlaması: Gerçek bir ürün deneyimi yaşamadan tüketicilerden güvenilir tepkiler alınamaması, rekabetin umulduğundan farklı sonuçlar doğurması ve yerel koşulların beklenilenden farklı olması test pazarlamasının önemini daha da arttırmaktadır. Bu tür potansiyel problemlerin tespiti için firmalar yeni ürünleri seçili bir veya birkaç şehirde veya ülkede pazara sürerek tüketicilerin tepkilerini belirlemeye çalışmaktadırlar.

Yeni ürün imal etme ve piyasaya sürme: Farklı ülkelerde yeni ürünlerin başarısını etkileyen faktörlerle ilgili çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Yeni ürünün başarılı bir şekilde sunulmasında ve tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerinde genel olarak etkili olan faktörler beş başlık altında toplanabilir: yeni ürün geliştirme süreci, örgütün yapısı, kültür, üst yönetimin yeni ürün geliştirme sürecindeki rolü ve bağlılığı ile strateji. Ancak ürünün kesin başarısı sadece bu faktörler ile açıklanamamaktadır. Küresel rekabette sunulan yeni ürünlerle başarılı olmanın anahtarının değişikliklere uyum sağlama esnekliği ve hızından geçtiğini söylemek mümkündür.