Ünite 2: Uluslararası Pazarlama Çevresi

Ülkeler ve işletmeler uluslararası pazarlamaya ilişkin amaçlarını belirleyebilmek için dış ve iç çevrelerini ayrıntılı olarak incelemeli ve içinde bulundukları konuma ilişkin yargılarını oluşturmalıdırlar. Bu yargılar işletmenin karşı karşıya bulunduğu fırsat ve tehditler ile kendisinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönlere karşılık gelmektedir. İşletmeler fırsatları değerlendirerek zayıf yönlerini azaltmayı, güçlü yanlarını kullanarak da tehditleri etkisizleştirmeyi hedeflemelidirler.

Uluslararası Pazarlama Çevresinin Bileşenleri

Uluslararası pazarlama bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin birden fazla ülkedeki tüketici ve kullanıcılara kâr hedefiyle akışının planlanması, fiyatlandırılması, tutundurması ve yönlendirilmesi amacıyla tasarlanmış işletme faaliyetlerinin performansı olarak tanımlanabilmektedir. Ulusal pazarlar ile karşılaştırıldığında, uluslararası pazarlamanın en önemli farkı çevrenin değişik olmasından kaynaklanmaktadır. Rekabet koşulları, yasal sınırlar, devlet kontrolleri, iklim, tüketicilerin farklı özellikleri, ekonomik koşullar, teknolojik kısıtlar, altyapıya ilişkin kaygılar, kültür ve politik durumlar uluslararası pazarlama çevresinin önemli ayırt edici yönlerine işaret etmektedir.

Makro ve Mikro Dış Çevre Değişkenleri: Mikro dış çevre, pazarlamanın müşterilere, tedarikçilere, pazarlama aracılarına, pazarlara, rakiplere, işletmenin pazarlama dışı birimlerine ve ilgili toplumsal kesimlere hizmet yeteneğini etkileyen işletmenin pazarlama birimlerine yakın olan aktörlerden oluşur. Makro dış çevre ise mikro dış çevrede yer alan aktörleri etkileyen daha geniş kapsamlı kuvvetleri içerir. İşletmenin makro dış çevresinde yer alan değişkenler demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel etkenlerden oluşmaktadır.

Uluslararası Pazarlamada Dış ve İç Paydaşlar: Uluslararası pazarlamaya ilişkin değişkenler açısından aşağıdaki yaklaşımlar öne çıkmaktadır:

• Çevrenin “kontrol edilebilir” ve “kontrol edilemeyen” olarak ayrımlanması,
• “Kontrol edilemeyen” çevrenin “yerel” ve “dış pazar” olarak değerlendirmeye alınması,
• Uluslararası çevrenin ülke pazarları temelinde bölümlenmesi,
• “Coğrafya”nın ayrı bir etken olarak belirtilmesi,
• “Dağıtım yapısı”nın kontrol edilemeyen dış pazar çevresinde ayrı bir değişken olarak yer alması.

Uluslararası İşletme Çevresi: Makro Dış Çevre

Uluslararası işletme çevresinde makro dış çevre demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik, yasal, sosyal ve kültürel etkenlerden oluşmaktadır.

Demografik Çevre: Uluslararası pazarlamada demografik eğilimler ve gelişmelerin incelenmesi önemlidir. Nüfusun yaş ve aile yapısındaki değişimler, gerek ülke içindeki gerekse uluslararası alandaki coğrafi nüfus hareketleri, eğitim yapısı ve nüfus yapısındaki çeşitlilikler araştırılmak durumundadır. Tüm bu faktörlerin değişmesi söz konusu kitlelerin değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanması açısından pazarlamacılara önemli görevler yüklemektedir.

Ekonomik Çevre: Ekonomik çevre faktörleri bir ülkenin mal, para, enerji ve bilgi değişimlerinin düzenlenmesi ile ilgili değişkenlerden ya da güçlerden oluşmaktadır. Uluslararası pazarlama kararları açısından her ülke için ekonomik model ve serbestlikler, ekonomik büyüme, milli gelir, gayri safi milli hâsıla (GSMH), gayri safi yurt içi hâsıla, kişi başına milli gelir, enflasyon, faiz oranları, döviz kurları, istihdam düzeyi, ekonomik istikrar, finansal ve mali yapı gibi ekonomik değişkenler dikkate alınır. Böylelikle pazarlama açısından gelir düzeyindeki gelişmeler ile tüketicilerin harcama kalıplarındaki değişimler dikkate alınması gereken en önemli ekonomik faktörlerdir.

Doğal Çevre: Uluslararası pazarlamada ülkelerin iklimi, coğrafyası, doğal ve fiziksel özellikleri farklı pazarlama çabalarını gerektirir. Diğer yandan dünya nüfusundaki hızlı artış, gerek nüfusun gereksinimlerinin karşılanması gerekse kontrolsüz ekonomik büyüme doğanın insanlar tarafından hesapsızca tüketilmesine neden olmakta ve bu durum hava, su ve toprağın kirlenmesine sebep olmaktadır. Doğal çevrede oluşan tehlikeler ulusal ve uluslararası alanda artan devlet müdahaleleri ve kuralları getirmiştir. Pek çok işletme hükümetlerin getirdiği yasal sınırların çok üzerinde kuralları benimseyerek çevresel olarak sürdürülebilir stratejiler belirlemektedir.

Teknolojik Çevre: Teknolojik gelişmeler toplum için daha kaliteli ve standartlara uygun miktar ve çeşitte ürün ve hizmet üretimini olanaklı kılar, verimliliğin artmasına, maliyet ve fiyatların düşmesine, böylece gelirlerin yükselmesine yol açar. Bu açılardan uluslararası pazarlamada teknolojideki gelişme eğilimlerini izlemek çok önemlidir. Bu durumu dikkate alan devletler Ar-Ge için teşvik sistemleri geliştirmektedir.

Sosyal ve Kültürel Çevre: Sosyal ve kültürel çevreyi oluşturan toplumun sosyal ve kültürel değerleri, değer yargıları, yaşam biçimi, gelenekler ve inançlar tüm toplumsal çevreyi ve dolayısıyla pazarlama işlevlerini etkiler. Sosyal faktörler bir toplumdaki gelenekleri, din, aile, toplumsal gruplar, sınıf veya kast yapısı, eğitim, meslek, refah düzeyi, sağlık koşulları gibi değişkenleri içerir. Kültürel çevre ise bir toplumun temel değerlerini, algılamalarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurumları ve diğer kuvvetleri kapsar. Uluslararası pazarlama açısından kültür en önemli alanlardan biridir.

Politik ve Yasal Çevre: Politik çevreyi oluşturan unsurlar; siyasi partiler, hükümetler, sivil toplum kuruluşları, iş dünyası, politik ideolojiler, ekonomik felsefeler ve kanunlar olarak sayılabilir. Politik çevredeki hâkim ideolojiler, politik istikrar ve iç barışın düzeyi politik riskleri ve dolayısıyla da uluslararası pazarlama faaliyetlerini etkileyecektir. Yasal yapı ülkeden ülkeye değişmekte olup, işletme kuruluş ve tasfiyesine ilişkin yasal süreçlerin uzunluğu ve karmaşıklığı ya da basitliği, ticarete devlet müdahalelerine ilişkin kurallar gibi konular ülkelerin yatırımcılar ve girişimciler tarafından değerlendirilmesinde olumlu veya olumsuz koşullar olarak gündeme gelir. Yazılı ulusal veya uluslararası kurallar ile birlikte sosyal sorumluluk, mesleksel değerler ve etik alanlarındaki yükümlülükler ülkelerin ve işletmelerin rekabet gücüne etki etmektedir.

Uluslararası Rekabet Çevresi: Mikro Dış Çevre

Uluslararası pazarlamada “kontrol edilemeyen” bir çevre olarak kabul edilen mikro dış çevrede müşteriler, rakipler, tedarikçiler, dağıtım kanalları ve diğer dış paydaşlar yer almaktadır.

Müşteriler: Uluslararası pazarlamada müşteri kavramı başka ülkelerdeki alıcıları kapsamakta olup, bunlar tüketiciler, üreticiler, aracılar ve devletleri içerir. Uluslararası talep her ülkedeki çevresel yapıdan etkilendiği için bu yapının arz/talep ve alıcı/satıcı davranışlarına etkisi de farklı olacaktır.

Rakipler: Her sektör ayrı bir rekabet çevresi içindedir ve işletmeler bu rekabetin kurallarını saptayabilmek için faaliyet gösterdikleri sektörün çevre koşullarını çok iyi bilmek durumundadırlar. Bir sektördeki rekabetin durumu beş temel rekabetçi kuvvet tarafından belirlenmektedir:

• Mevcut rakipler arasındaki mücadele,
• Pazara yeni girebilecek olan rakiplerin tehdidi,
• Alıcıların pazarlık gücü,
• Tedarikçilerin pazarlık gücü,
• İkame ürün ve hizmetlerin tehdidi.

İşletmenin yaşamını sürdürebilmesi müşterileri için daima değer yaratması, değeri sunması ve değerin iletişimini yapmasına bağlıdır. Değer zinciri açısından işletmeye düşen görev değer marjını arttıracak rekabetçi stratejileri belirleyebilmektedir. Bu stratejiler üç şekilde olabilmektedir:

• Maliyet liderliği: Düşük maliyetlerle faaliyet göstermenin başarılması,
• Farklılaştırma: İşletmenin rakiplerinden farklı ve benzersiz ürün ve hizmetler ile tekliflerin oluşturulması,
• Odaklanma: Rakiplerin var olamadığı belirli pazar bölümlerinde onların yönelmediği ürün ve hizmet tekliflerini sunmak.

Tedarikçiler: Tedarikçiler işletmenin toplam müşteri değeri yaratılması sürecinde çok önemli bir role sahiptirler. Tedarikçileri ile güçlü ağlar oluşturan işletmeler uluslararası rekabette öne çıkabilmektedir. Küreselleşme tedarikçi ağlarının oluşumuna olanak sağlayarak maliyetlerde önemli kesintilere gidilebilmesini getirmiştir.

Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanalları, ya da “pazarlama aracıları” (aracılar); fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmetleri aracıları ve finansal aracılardan oluşur. Uluslararası pazarlamada ulaştırma en yaşamsal işlevlerdendir ve dokümantasyon, taşıyıcı seçimi ve işletmenin ulaştırma organizasyonunun yapısı işletmenin en önemli kararları arasında yer alır.

Dış Paydaşlar: İşletmenin pazarlama çevresinde çeşitli toplum kesimlerinden meydana gelen dış paydaşlar yer alır. Bu paydaşlar işletmenin amaçlarına ulaşmasında hem etkili olurlar, hem de bu başarıdan onlar da pay alırlar. Dış paydaşlar genel olarak ekonomik, sosyal/politik, teknolojik ve yöre halkı (community) olarak dört ayrı grupta incelenmektedir.

Uluslararası Pazarlamada İç Paydaşlar

Uluslararası pazarlamanın “kontrol edilebilir” işletme içi çevresi olarak tanımlanan bu çevrede, pazarlama karmasının unsurları ile işletmenin diğer işlevlerinin pazarlama çerçevesinde eşgüdümünü sağlayan aktör ve işlevler yer almaktadır.

Ürün: Uluslararası hedef pazarların ihtiyaçlarını karşılayacak ürün politikalarının geliştirilmesi gereklidir. Uluslararası pazarlara sunulacak olan ürün/hizmet çeşitleri, markalar, yeni ürün geliştirme stratejileri, üretim yeri kararları, ambalaj ve garanti koşulları ürün kararlarının başlıcalarıdır.

Fiyat: Uluslararası fiyatlandırma amaç ve stratejileri belirlenirken öncelikle maliyetlerle birlikte işletmenin diğer iç paydaşlarının stratejileri ile uyumu dikkate almak gerekir. Fiyat söz konusu olduğunda işletmenin ortakları, üst yönetim, finansman yöneticileri, üretim sorumluları kısaca iç paydaşların tümü uygulanan fiyatın yol açacağı diğer işletme performans ölçütlerine göre kararlar alınmasını isteyeceklerdir.

Pazarlama Kanalları ve Fiziksel Dağıtım: İşletmeler uluslararası pazarlarda pazarlama kanallarını ve fiziksel dağıtım sistemlerini oluşturduktan sonra burada en önemli konu bu kanalların ve sistemlerin yönetimidir. Gerek kanal üyeleri arasındaki ilişki ve çatışmaların yönetimi gerekse tüm fiziksel dağıtım süreçlerinin ve sistemlerinin eşgüdümü uluslararası pazarlama yönetiminin önemli zorlanma alanlarıdır.

Tutundurma: Uluslararası pazarlamada tutundurma ya da diğer bir deyişle bütünleşik pazarlama iletişimi kararlarının en önemli ayrım noktası işletmelerin pazarlara ve ülkelere göre standart veya uyarlanmış tutundurma uygulamalarından hangisini tercih edecekleri kararıdır. Tutundurma karması elemanlarının her biri için stratejiler geliştirirken bu alanlardaki iç paydaşların eşgüdümünün sağlanması zorunludur.