Ünite 6: Uluslararası Pazarlarda Dağıtım

Giriş

Bir işletme, ürettiği ürünlerinin ve hizmetlerinin uluslararası pazarlara girişini sağlayacak en uygun giriş şeklini belirledikten sonra karşı karşıya kalacağı karar, ürünlerinin ve hizmetlerinin bu yabancı pazarlar içerisinde dağıtım kararıdır. Bir ülkenin pazarlama sisteminin keşfedilip öğrenilmesinde, o ülkenin dağıtım kanallarının yapısı, işleyişi, mevcut sınırlamaları ve potansiyelinin çok özel bir yeri ve önemi bulunmaktadır.

Dağıtım sistemleri ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir ve bu farklılıklar sadece uluslararası ekonomik kalkınma düzeylerindeki farklılıklardan değil, aynı zamanda ülkeler arasında kaçınılmaz olan coğrafi, sosyal, kültürel, yasal, lojistik ve ulaştırma altyapı düzeylerindeki farklılıklardan da kaynaklanmaktadır.

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalı kısaca, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanmaktadır. Dağıtım kanalları üretici işletme için birçok fayda sağlamaktadır. Bu faydalar şu şekilde özetlenmektedir:

• Pazar ve müşteriler hakkında bilgi toplama
• Pazara sunulan ürünlerin tutundurulması ve tanıtımı
• Alıcılar ile ilişki kurma ve ürün fiyatı, ödeme koşuları ve teslim şartları konularında anlaşmalar yapma
• Müşterilerin ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetleri sınıflandırma
• Ticari işlemi gerçekleştirme suretiyle mülkiyeti devretme
• Sipariş alma, depolama ve ulaştırma gibi ürünlerin fiziksel dağıtım ve lojistiği
• Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama
• Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma
• Satış sonrası hizmetler sağlama.

Uluslararası Dağıtım Kanalı Kararlarını Etkileyen Faktörler

Uluslararası pazarlamada belirli bir dağıtım kanalı bağlantısının seçiminin girilecek pazarların çeşitli özelliklerinden güçlü bir şekilde etkileneceği ifade edilmektedir. Bu özellikler;

a) Pazar ve müşteri özellikleri: Müşteri gruplarının, yaş, cinsiyet, meslek gibi demografik özellikleri ile müşteri büyüklüğü, yoğunluğu gibi unsurlar dikkate alınmaktadır.
b) Ürün özellikleri: Dağıtım stratejisinin belirlenmesinde kilit rol oynamaktadır. Özellikten kasıt ise, ürünün değeri, fiyatı, hacmi, bozulabilirliği, vb.
c) Rekabet özellikleri: rekabet özellikleri, rekabetin yapısı, ekonomik koşullar, uluslararası rekabet ve çevre faktörlerinden oluşmaktadır.
d) Aracılar ile ilgili özellikler: Girilecek hedef pazarda aracıların bulunurluğu, nitelikleri, sundukları servisler, kapasiteleri, üretici/ihracatçı işletmelerin politikalarına uyabilme, çatışma, rekabet ve liderlik gibi özellikler aracılara ilişkin unsurlardır.
e) Yasal düzenlemeler: Ülkelerin belirli pazarlama kanalları ya da aracıların kullanımını engelleyen özel kanunlarını ifade etmektedir.

Uluslararası dağıtım kanalı kararlarını etkileyen işletmeyle ilgili faktörler: Bu faktörler işletmenin büyüklüğü, finansal durumu, yönetim yeteneği, imajı, geçmişteki kanal deneyimleri, kanalı denetleme isteği ve aracılara sağladığı hizmetler olarak ifade edilmektedir.

İşletme yönetiminin özellikleri, pazarla ilgili deneyimleri, personelinin niteliği ve yetenekleri, aracı kuruluşlara vermeyi düşündüğü destekler de dağıtım kanallarını etkilemektedir.

Uluslararası Dağıtım Kanalının Yapısı ile İlgili Kararlar

Uluslararası dağıtım kanalının yapısı ile ilgili alınacak kararlar genel olarak; aracıların türleri, dağıtım kanalının pazar kapsamı, dağıtım kanalının uzunluğu ve dağıtım kanalının bütünleşme derecesi ile ilgili kararlar olarak belirtilmektedir.

Uluslararası dağıtımda aracılara ilişkin ilk karar aracıların hangi türden olacağı, ikinci karar kararlaştırılan aracıların sayısının ne olacağı ve son olarak da aracıların şartları ve sorumluluklarının neler olacağı kararlarından oluşmaktadır.

Uluslararası dağıtım kanalı alternatifleri: Uluslararası arenada olan ve ulusal arenada olan iki alternatif dağıtım kanalı platformu vardır. Yurt içinde ürettiği ürünleri uluslararası pazarlara ihraç eden bir işletme için iki seçenek vardır. Bunlardan birincisi dolaylı ihracat, ikincisi ise doğrudan ihracattır.

Uluslararası pazarlamada yer alan dağıtım kanalları üç ana başlık altında incelenebilir: Dolaylı ihracatta yer alan aracılar, dolaysız ihracatta yer alan aracılar ve yurt dışında üretim.

Uluslararası dağıtım kanalının pazar kapsamı: Dağıtımın yoğunluğu ile ilgili üç farklı yaklaşım bulunmaktadır:

• Yoğun dağıtım: ürünü çok sayıda farklı aracı türü ve her bir aracı türünde çok sayıda bireysel aracılar yoluyla dağıtma anlamına gelmektedir.
• Seçimli dağıtım: belirli bir bölgede sınırlı sayıda aracı, örneğin toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır.
• Özel dağıtım: belirli bir uluslararası pazar bölgesinde tek aracı örneğin sadece tek bir toptancı veya perakendeci veya imtiyaza sahip kurum vasıtasıyla ürününü pazarlar.

Uluslararası dağıtım kanalının uzunluğu: Kanal uzunluğu, kanal düzeylerinin (aracıların) sayısıyla veya farklı aracı türlerinin sayısıyla tayin edilir.

Uluslararası dağıtım kanalında kontrol ve maliyet: Dikey dağıtım kanalında bir üyenin hâkimiyeti, onun dağıtım kararları ve diğer kanal üyelerinin eylemlerini etkileyebilme yeteneği anlamına gelmektedir. Uluslararası dağıtımda aracıların kullanılması, otomatik olarak işletmenin ürünlerinin pazarlanması üzerindeki kontrolünü kaybetmesine yol açacaktır. İşletme, uluslararası pazarlarda kendi satış gücünü kullanarak doğal olarak yüksek kontrol derecesi elde edebilir. Ürünlerin dış pazarlardaki nihai müşterilere sunulmasında gerekli olan aracıların sayısı arttıkça, genel olarak kanal yoluyla ürünlerinin akışının sağlanmasında ve müşterilere sunulma yönteminde daha az kontrole sahip olacaktır. Dağıtım kanalı uzadıkça, üreticinin fiyat, tutundurma yöntemleri ve buna benzer faaliyetleri denetleme yeteneği azalır.

Uluslararası dağıtım kanalının entegrasyonu: Kanal entegrasyonu, tüm kanal üyelerini bir kanal sistemi içerisinde bir araya getirme ve bir kanal liderliği ve bir dizi hedefler altında birleştirme işlemidir. İki türlü kanal entegrasyonu bulunmaktadır:

• Dikey kanal entegrasyonu: Kanalın farklı düzeylerinde kanal üyelerinin kontrolünü sağlamaktır. Dikey olarak bütünleşmiş dağıtım kanalları bütün olarak bir işletme tarafından yönetilebilir.
• Yatay kanal entegrasyonu: Aynı kanal düzeyinde (örneğin rakipler) kanal üyelerinin kontrolünü sağlamaktır. Yatay pazarlama sistemleri de denilen bu bütünleşmenin nedenleri pazar kaymaları, rekabetin artması, güç kayıpları, ekonomik sistemdeki dalgalanmalar olarak görülmektedir.

Dağıtım Kanalının Yönetimi ve Denetimi

Yerel ve uluslararası dağıtım arasında birtakım farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar arasında en önemli olanları; uluslararası dağıtımın daha karmaşık oluşu, farklı pazarların farklı dağıtım taleplerinin olması, hem yerel hem de yurtdışı pazarlardaki kültürlerin ilişkisinin göz önüne alınmasının güçlüğü ve diğer farklılıklar olarak görülmektedir. Bu temel farklılıklar uluslararası dağıtım kanalı yönetimini karmaşık hale getirmektedir. Uluslararası dağıtım kanalının yönetimi çerçevesinde aracıların seçimi, aracılarla sözleşmelerin yapılması, aracıların motivasyonu ve denetimi konuları ele alınmalıdır.

Uluslararası dağıtım kanalında aracıların araştırılması ve seçimi: Distribütörlerin seçimi ile ilgili en önemli kriterler şunlardır:

İşletme ile ilgili faktörler:

• Finansal gücü
• Başlangıçtaki satışları ve takip eden büyümeyi finanse edebilme yeteneği
• İlave finansman sağlayabilme yeteneği
• Yeterli tutundurma finansal desteği sağlayabilme yeteneği
• Ürün ve Pazar uzmanlığı
• Envanter tutabilme yeteneği
• Yönetim takımının kalitesi
• Mevcut ve geçmiş müşteriler arasındaki ünü
• 2-3 yıllık pazarlama planı yapabilme ve uygulayabilme yeteneği

Ürün ile ilgili faktörler:

• Ürün hattının kalitesi ve inceliği
• Ürünün tamamlayıcılığı (sinerji veya çatışma)
• Personel düzeyinde teknik bilgi
• Fiziksel olanakların durumu
• Patent güvencesi

Aracıların pazarlama yetenekleri:

• Pazarlama yönetiminin yeteneği, deneyim ve derinliği
• Pazarı coğrafi olarak yeterince kapsayabilme yeteneği
• Hedef müşteriler ile tecrübesi
• Müşteri hizmetleri
• Zamanında teslimat
• Satış gücü
• Pazar payı
• Ticari fuarlara katılımı
• Ticari birliklere üyeliği

Aracıların taahhütleri:

• Satış eğitimlerine yatırım yapma istekliliği
• Minimum satış hedeflerine bağlılık
• Üreticinin ürün programına karşı pozitif tutumu
• Ürüne gösterdiği özen
• Reklam kaynakları ayırma isteği
• Rakip ürün hatlarını bırakma isteği
• Ürün karmasının değişkenliği
• Tek bir tedarikçiden gelmesi düşünülen iş yüzdesi
• Yeterli envanter tutma isteği

Kolaylaştırıcı faktörler:

• Etkili kişiler ile bağlantıları ve ağı
• İş tecrübesi/diğer ihracatçılar ile ilişkileri
• Geçmişteki tedarikçiler ile deneyimi
• Belirli bir işteki bilgisi
• Devlet kurumları ile ilişkileri
• Yabancı dil yeterliliği

Uluslararası dağıtımda aracılar ile sözleşme yapma: Uluslararası pazarlamacı uygun bir aracı bulduğu zaman bir dış satış sözleşmesi düzenlenir. Aracılarla sözleşme basit bir şekilde olabilir, ancak pazar çevresindeki sayısız farklılıklar düşünüldüğünde sözleşmenin belli başlı unsurları taşıması zorunludur. Bu unsurlar:

• Her iki tarafa ait tanımlayıcı bilgiler (isim, adres vb.)
• Sözleşmenin yürürlüğe giriş tarihi ve süresi
• Sözleşmeyi uzatan veya sona erdiren koşullar ve satış bölgesinin tarifi
• İndirim ve/veya komisyon programının belirlenmesi ve ödeme koşullarının saptanması
• Komisyon veya indirim programını gözden geçirmenin koşulları
• Yeniden satış fiyatı düzenleyen bir politikanın belirlenmesi
• Uygun servis olanaklarının korunması
• Benzer veya rakip ürünleri üretme ve satmayı yasaklayan kısıtlamala
• Patent veya ticari marka müzakereleri ve/veya fiyatlandırma için sorumlulukların belirlenmesi
• Sözleşmenin devredilip devredilemezliği ve kısıtlayıcı faktörler
• Anlaşmazlık halinde sözleşmede yargılama hakkı yetkisi olan ülkenin belirlenmesidir.

Dağıtım kanalının motivasyonu: Uluslararası pazarlamacı, aracılara hem parasal ve hem de psikolojik ödüller sunabilir ve aracılar ürünün kazanç potansiyelinden çok etkileneceklerdir. Eğer kâr marjı zayıf ise ve satışları gerçekleştirmek zor ise aracılar ürüne olan ilgilerini kaybedecekler ve satış çabalarını daha fazla ödül karşılığı olan ürünlere yoğunlaştıracaklardır. Çünkü aracılar, satışlarını ve kârlarını farklı işletmelerin ürünlerini ve hizmetlerini ayrıştırmadan gerçekleştirirler. Bundan dolayı acente ve distribütörler ile düzenli temasları sürdürmek önemlidir. Tüm ilgili iletişimin tutarlı bir şekilde akışı, ürünlere ilgi ve satış performansını teşvik edecektir.

Dağıtım kanalının denetimi: Aracılar dikkatli bir şekilde seçilmiş ise denetim sorunları önemli düzeyde bertaraf edilmiştir. Yine de ortak geliştirilmiş yazılı hedefler yoluyla denetim yapmaya çaba sarf edilmelidir. Performans hedefleri şunlardan bazılarını kapsayabilir: Her yılki satış cirosu, pazar payı büyüme oranı, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi, talep edilen fiyat ve pazarlama iletişimi desteği.

Uluslararası Pazarlamada Tedarik Zinciri ve Lojistik Kararlar

“Lojistik yönetimi”, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru yere hasarsız bir şekilde ulaştırmayı hedeflemektedir. Lojistik faaliyetleri, bu bağlamda ürün ya da hizmetler için önemli bir “değer yaratıcı faaliyet” olarak değerlendirilmektedir. Tedarik zinciri kavramı ise, lojistik faaliyetlerin dağıtım kanalı içerisinde hem tedarik kaynaklarına hem de müşterilere doğru bütünleşik bir anlayış ile yürütülmesidir.

Uluslararası lojistik fonksiyonlar: Lojistik yönetimi kapsamındaki temel fonksiyonlar aşağıdaki gibi belirtilmektedir;

• Müşteri Hizmeti Standartları: Müşteri hizmeti standartları, lojistik fonksiyonlar çerçevesinde müşteri beklentilerinin belirlenmesini ve buna uygun standartların oluşturulmasını kapsar.
• Sipariş İşleme ve Bilgi Sistemleri: Sipariş işleme sürecinde, işletme tarafından uluslararası müşterilerden siparişler (talepler) alındıktan sonra bilgiler (ürün özellikleri, miktar, teslim tarihi ve yeri gibi) tanımlanmakta ve kayda alınmaktadır. Taleplerin stokta olma durumunda, sipariş karşılanmaktadır. Eğer stokta değil ise, talebe ilişkin iş emri oluşturulmakta ve üretim/tedarik gibi gerekli işlemler gerçekleştirilmektedir. Sipariş işleme sürecinin son aşaması ise sipariş durumunun raporlanmasıdır. Sipariş işleme sürecinin en önemli destek unsuru ise bilgi sistemleri olarak değerlendirilmektedir.
• Ulaştırma: Ulaştırmanın görevi; hammaddeleri tedarik noktasından, üretim ve tüketim noktalarına arzu edilen miktarda, planlanan süre içinde ve makul bir maliyetle iletmektir. Uluslararası ulaştırma faaliyetleri farklı modlar aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. Günümüzde kullanılan ulaştırma seçenekleri kara taşımacılığı, deniz ve suyolu taşımacılığı, hava taşımacılığı, demir yolları taşımacılığı, boru taşımacılığı ve bütünleşik ulaştırma sistemidir.
• Stok Yönetimi: Hammadde ve bitmiş ürün stoklanmasını, stoklama bölgelerinin sayısı, büyüklüğü ve yerleşimi hakkında karar verilmesini ve aynı zamanda tam zamanlı üretim sistemleri ile “itme ve çekme stratejilerini” içermektedir. İtme stratejiler, sipariş alınmadan üretimin yapılması ve tedarik zinciri sürecinde stok tutulması ilkesine dayalı işlerken; çekme stratejiler sipariş alındıktan sonra üretimin gerçekleştirilmesi ve tedarik zinciri süresince daha az stok tutulması ilkesine dayanmaktadır.
• Depolama, Koruyucu Ambalajlama ve Elleçleme: Artık depolarda, koruyucu ambalajlama, elleçleme gibi faaliyetler etkin bir şekilde yapılarak stokları tutmak yerine tedarik zinciri süreci içerisinde daha hızlı sevk ettirmek amacı güdülmektedir.
• Tedarik ve Satınalma: işletme dışından satıcılar veya kaynaklar tarafından üretilen veya sağlanan ürünlerin veya hizmetlerin mülkiyet haklarını elde etmek olarak tanımlanabilir. Satın alma bir fonksiyon olarak değerlendirilirken tedarik bir süreç olarak değerlendirilmekte ve satın alma işlevi kapsamındaki faaliyetlerden daha fazlasını içermekte, geleneksel satın almaya göre malzeme faaliyetlerine daha çok katılımı gerektirmektedir.

Uluslararası pazarlamada lojistik dış kaynaklama: İşletmelerin lojistik stratejilerini yeniden yapılandırdığı ve çeşitlendirdiği, bunun sonucu olarak da lojistik faaliyetler çerçevesinde “dış kaynak kullanımına (outsourcing)” doğru eğilim göstermeye başladıkları gözlenmektedir.

Uluslararası lojistikte tesis ve olanaklar: Uluslararası lojistik faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde çeşitli fiziksel olanaklar ve tesislerden yararlanılmaktadır. Bu tesisler ve olanaklar, üretim yerleri ve depolar başta olmak üzere, lojistik faaliyetlerin gerçekleştiği sabit yerleşimler için kullanılan genel bir terimdir. Bu tesis ve olanaklar şunlardır:

Limanlar: Bir ülkenin dış ticaret kapıları olarak limanlar, ülke ekonomisinin ve ticaretinin gelişmesinde çok önemli bir lojistik altyapı ve destekleyici unsurdur. Çok eski yıllardan beri ticaret ve taşımacılığa hizmet veren kıyı yapıları olarak görülen limanlar, taşıma sistemlerinin kesişme ve düğüm noktaları olarak da tanımlanmaktadırlar. Limanlarda verilen hizmetler; yük ve yük ilgililerine yönelik hizmetler, gemi ve gemi ilgililerine yönelik hizmetler ve diğer hizmetler olarak sınıflandırılabilir. Dağıtım sistemlerinin ayrılmaz parçaları olarak limanlar, yük elleçleme hizmetlerinin yanı sıra, katma değerli hizmetler de sunmaktadırlar.

Lojistik merkezler: Lojistik merkezler, sıradan depolardan farklı olarak, tüm sosyal ve teknik ihtiyaçları giderecek altyapı ve tesis donanımına sahiptirler. Kısaca lojistik faaliyetlerin yürütüldüğü lojistik bölgeler olarak görülmektedirler. Lojistik merkezlerde çok sayıda ve çeşitli lojistik hizmetler verilmekte olup, bu hizmetler genel olarak; malların yüklenmesi, boşaltılması, aktarılması hizmetlerini, yüklerin konsolidasyonu ve ayrıştırılmasını, depolama, stoklama ve dağıtım hizmetlerini, malların gümrükleme ve sigortacılık hizmetlerini, bankacılık hizmetlerini, ürünlerin ölçme, tartı, montaj ve kalite kontrol hizmetlerini, paketleme, etiketleme, barkodlama, vb. katma değerli lojistik hizmetleri içerebilmektedir.

Serbest bölgeler: Serbest bölgeler ülkelerin siyasi sınırları içerisinde olmakla birlikte “teknik olarak” gümrük hattı dışında sayılan, bu nedenle ülkelerin geçerli mali, ticari, iktisadi alanlara ilişkin hukuki ve idari düzenlemelerinin uygulanmadığı veya kısmen uygulandığı, üretim ve pazarlama konusunda daha geniş teşviklerin tanındığı yerler olarak tanımlanmaktadır. Serbest bölgelerin çeşitli faydaları bulunmaktadır:

• Yabancı işletmeler için daha güvenli olması,
• Ödemelerin ertelenmesi,
• Malların işlenmesi,
• Transit ve yeniden ihracat işlemi,
• Hataları düzeltebilme olanağı,
• Maliyet avantajı,
• Rekabet gücüdür.

Diğer lojistik olanak ve tesisler: Uluslararası lojistik ve dağıtımda lojistik tesis ve olanaklar olarak gümrüksüz antrepolar, ihracat işleme bölgeleri ve serbest limanlar sayılabilir.