Ünite 3: Uluslararası Pazarlama Araştırmaları

Pazarlamacıların tüketici istek ve ihtiyaçlarını doğru bir şekilde anlaması ve belirlenen istek ve ihtiyaçları rakiplere kıyasla daha iyi karşılayabilecek tüketici değerinin yaratım sürecinde tüketicilerden ve pazardan elde edilecek bilginin önemi yadsınamaz. Pazarlamacılar için bilgi, pazar fırsatlarını değerlendirmek için genel bilgiden, pazarlama karması bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararları için gerekli özellikli bilgilere kadar geniş bir yelpazede ele alınır. Birçok yönetim probleminde ve izlenecek stratejilerin belirlenmesinde bu bilgilerin sağlanması açısından pazarlama araştırmaları fonksiyonel bir araç olarak ortaya çıkmaktadır.

Uluslararası Pazarlama Araştırması ve Önemi

Pazarlama araştırması, tüketiciyi, müşteriyi ve halkı bilgi aracılığıyla pazarlamacıya bağlayan fonksiyonel bir bağdır, bilgi pazarlama fırsatlarını ve problemlerini belirlemek ve tanımlamak; pazarlama faaliyetlerini yaratma, rafine etme ve değerlendirme; pazarlama performansını izleme ve pazarlama anlayışını süreç olarak geliştirmek için kullanılır. Uluslararası pazarlama araştırması ise tüm bu aktivitelerin birden fazla ülkede gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir. Kumar birden fazla ülkede gerçekleştirilen çalışmaları kendi içerisinde üç temel gruba ayırmıştır:

• Bağımsız Çoklu-Ülke Araştırması: Genellikle bir firmanın farklı ülkelerdeki birimlerinin aynı ürün için gerçekleştirdikleri araştırmaları içerir. Örnek olarak marka farkındalığı, ürün algısı ya da yeni ürünlerin pazar testi. Bu tip araştırmaların temel dezavantajı harcanan araştırma çabalarının her ülke için tekrarlanmasıdır. Ayrıca bağımsız olarak gerçekleştirildiği için sonuçların karşılaştırılması da zordur.
• Ardışık Çoklu-Ülke Araştırması: Ardışık çoklu-ülke araştırması belirli bir coğrafi sınır içerindeki pazarlarda gerçekleştirilen araştırmalardır. Sırayla gerçekleştirildiği için ilk pazarda yapılan araştırmalardan elde edilen deneyim diğer pazarlara yansıtılmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin belirli bir sırayla farklı pazarlara sunulmasından önce kullanılmaktadır.
• Eşzamanlı Çoklu-Ülke Araştırması: Bu tip araştırmalarda belirlenen birden fazla ülkede aynı anda araştırma gerçekleştirilir. Uygulama ve organizasyon yönünden en zorlu tip olsa da ülkeler arası karşılaştırma yapmak için en iyi yöntemdir.

Uluslararası Pazarlama Araştırması Süreci

Uluslararası pazarlama araştırması süreci birçok yönüyle yerel pazarlama araştırmalarına benzerlik göstermektedir. Yerel araştırma süreçlerinden yaygın olarak bilinen dört aşama sırasıyla problemin tanımlanması, araştırma tasarımı, veri toplama, analiz ve raporlamadır.

Problem Tanımlama: Problemin doğru bir şekilde ortaya konması, çözümüne yönelik toplanacak verilerin belirlenmesinde çok önemli bir yer tutar. Buradaki en büyük sorun bir dizi iş problemini sınırlandırılmış ve ulaşılabilir araştırma problemlerine dönüştürebilmektir. Bu aşamada araştırmacının bilgi sağlayabileceği temel kaynaklar üst yöneticilerle görüşme, endüstri uzmanlarıyla tartışma, ikincil verilerin incelenmesi ve bazen de nitel araştırmaların gerçekleştirilmesinden oluşur.

Araştırma Tasarımı: Problem belirlendikten sonraki aşama araştırmanın tasarım aşamasıdır. Bu aşamada problemin çözümü için izlenecek bir yol haritası oluşturulur. Bu yol haritası eldeki problemin çözümü için gerekli tüm detayları içerir. Bir araştırma tasarımında tipik olarak 4 temel aşama vardır: Araştırma tipinin belirlenmesi, ölçme ve ölçekleme detaylarının belirlenmesi, örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi, veri toplama formunun ve veri toplama sürecinin tasarımıdır.

1. Araştırma tipinin belirlenmesi: Araştırma tipleri geniş anlamda 2 temel kategoriye ayrılmaktadır. Bunlardan ilki keşfedici araştırma yöntemleridir. Keşfedici araştırmalar genellikle araştırmaların birinci safhası olarak da adlandırılabilir. Bu tip araştırmalar araştırmacılara konuya yönelik daha derin bilgi sağlama ve fikir verme amacı güder. En sık ve yaygın olarak kullanılan yöntemler; odak gruplar, uzman anketleri, derinlemesine mülakatlar, ikincil veri analizi, vaka çalışması yöntemleri, pilot çalışmalar ve yansıtma teknikleridir. İkinci kategoride olan sonuçlandırıcı aşamalar ise keşfedici araştırmalara göre oldukça farklıdır. Sonuçlandırıcı araştırmalar belirli hipotezleri test eder ve belirli ilişkileri inceler. Metodolojik açıdan daha objektif sonuçlar verir. Araştırma daha fazla ve temsil edici örneklem sayısı içerir ve veriler nicel yöntemlerle analiz edilir.
2. Veri toplama formunun hazırlanması: Eğer araştırma amacına ulaşmak için ikincil veriler yeterli değilse bu durumda birincil verilere başvurulur. Birincil veri toplamak için en sık kullanılan yöntem ise oluşturulan tüketici anketleridir. Bu tip veriler günlük hayatımızda sıklıkla karşımıza çıkan anketler yoluyla toplanmaktadır. Bunlar telefon, yüz yüze, posta yoluyla ya da internet ortamında hazırlanmış online anketler olabilir. Anketlerin hangi yöntemle uygulanacağını maliyet, zaman, teknolojik altyapı, örneklem, geri dönüş oranları gibi çeşitli unsurlar etkilemektedir. Anket oluşturmak kolay gibi görünen ancak hiç de kolay olmayan bir süreçtir. Güvenilir ve geçerli bir anket oluşturmak birçok zorlu konuyu içerisinde barındırır. Güvenilirlik ölçeğin tutarlılığı ile alakalı bir konudur. Ölçümden ölçüme elde edilen verilerin birbiriyle tutarlı olmasıdır. Geçerlilik kavramı ise gerçekten ölçmek istediğimizi ölçüp ölçmediğimizle alakalıdır. Bir modeli ölçmek amacıyla oluşturulacak bir anket uzmanlık gerektirmektedir. Bu durumda literatürde bu kavramlara yönelik hazırlanmış güvenilirliği ve geçerliliği test edilmiş ölçeklerden faydalanmak en kolay ve güvenilir yöntemlerden bir tanesidir. Uluslararası araştırmalarda ölçeklerle ilgili dikkat edilmesi gereken bir konu ölçüm denkliğidir. Ülkeler arası anket verileri elde edilirken ölçümün aynı yolla yapılması gerekmektedir. Ülkeler arası ölçüm denkliği sağlanmamışsa elde edilen verilerin ülkeler arası karşılaştırılması anlamsız olur. Anket araştırmalarında kültürel farklılıklardan doğacak hataları engellemek için iki önemli konunun göz önüne alınması gerekir. Bunlardan ilki çeviri denkliği bir diğeri de skalar denkliktir. Çeviri denkliği ankette kullanılan ifadelerin ilgili ülke dillerine yapılan çevirisiyle ilgilidir. Skalar denklik aynı değerde farklı ülkedeki iki cevaplayıcıdan ankette verilen bir değişken için denk skorların alınmasıdır
3. Örnekleme süreci ve örneklemin belirlenmesi: Örneklem seçilmiş bir popülasyonun özelliklerini tahmin etmeye yarayan o popülasyonun bir alt kümesidir. Bu aşama aslında araştırmacının araştırmayı kimler üzerinde gerçekleştireceği sorusuna yanıt aramaktadır. Temel olarak örneklemeyle ilgili karar verilmesi gereken konular hedef popülasyon, örnekleme yöntemi ve örneklem büyüklüğüdür. Hedef popülasyon araştırma kapsamındaki tüm bireylerdir. Bu popülasyona ait her bir kişi örnekleme birimidir. Bu popülasyona ait tüm örnekleme birimlerinin listesi ise örnekleme çerçevesini oluşturmaktadır. Örnekleme çalışmasında ikinci karar verilmesi gereken konu ise hangi örnekleme yönteminin seçileceği konusudur. Yöntemler arasında iki temel kategori bulunmaktadır. Bunlardan ilki tesadüfî örnekleme yöntemleri diğeri ise tesadüfî olmayan örnekleme yöntemleridir. Tesadüfî örnekleme yöntemlerinde popülasyondaki her bir örnekleme biriminin, örneklem içine girme şansının eşit olduğu varsayılır. Bu yöntemleri uygulamak için araştırmacının popülasyondaki tüm birimlerin bir listesine sahip olması gereklidir. Böylelikle örneğin rastgele sayılar yöntemi ile belirlenen örnek sayısı popülasyondan çekilebilir. İkinci grup olan tesadüfî olmayan örnekleme yöntemlerinde popülasyondaki her bir örnekleme biriminin örneklem içine girme şansı eşit değildir. Araştırmacının yargısına bağlıdır. Dolayısıyla bu yöntemlerde örneklemin popülasyonu temsil etme yeteneği yoktur. Temel uygulama yöntemleri kolayda, yargısal, kota ve kartopu örnekleme yöntemleridir.
4. Veri Analizi: Büyük çabalar ve titizlikle toplanan verilerin yöneticiler için bir anlam ifade edebilmesi ve yorumlanabilmesi veriye ve ölçeklere uygun analizlerin gerçekleştirilmesiyle mümkün olmaktadır. Veri toplama aşaması sonucunda elde edilen verilerin öncelikle ilgili yazılımlara girilme aşaması gerçekleştirilir. Sahadan elde edilen anketlerden elde edilen verilerin, analizlere başlamadan önce uygun kodlanıp kodlanmadığı ya da giriş hatalarına karşı öncelikle dikkatli bir şekilde gözden geçirilerek olası hataların düzeltilmesi gerekmektedir. Araştırmacının amacına göre ve ölçeklerin uygunluğuna göre kullanabileceği teknikler de değişmektedir. Araştırmalarda sıklıkla ANOVA, ki-kare, regresyon, faktör, kümeleme analizleri ve algısal haritalar vb. kullanılmaktadır. Veri analizi yöntemlerine ve kullanımlarına yönelik, bu ve bunun gibi birçok örnek verilebilir. İstatistikî analizler birçok soruya cevap vermemize yardım eder. Ancak bir araştırmacının bu tip analizleri uygularken analizlerin varsayımlarını, gerektirdiği veri tipleri ve değişkenlerin nasıl olması gerektiğini bilecek bilgi düzeyinde olması gerekmektedir.

Veri Toplama: Veri toplamak için hangi yöntemin kullanılacağını birçok faktör etkileyebilir. Araştırma bütçesi, teknik olanaklar, araştırmanın örneklemi, gerçekleştirileceği ülkelerin kültürel özellikleri gibi çeşitli faktörler yöntem seçimi üzerinde etkilidir. Birincil veri toplamak için çeşitli yöntemler kullanılabilir. Anketlerde yanıtlayıcılara, onların davranışlarına, niyetlerine, tutumlarına, farkındalıklarına, motivasyonlarına, hayat tarzlarına ve demografik özelliklerine yönelik çok çeşitli sorular yöneltilir. Anketler değişik yollarla cevaplayıcılara uygulanabilir. En klasik uygulama yöntemleri yüz yüze, telefon, posta, e-posta ve online anketlerdir. Tüm bu yöntemlerin avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır.

Analiz ve Raporlama: Yönetimin karar verme sürecine katkı vermesi amacıyla gerçekleştirilen araştırma ve sonuçlarının raporlanması da oldukça önemlidir. Bir araştırma projesinin raporu genellikle aşağıdaki 8 ana kısımdan oluşmaktadır:

1. İçindekiler tablosu,
2. Yönetici özeti,
3. Problemin tanımı,
4. Probleme yaklaşım,
5. Araştırma tasarımı,
6. Veri analizi ve sonuçlar,
7. Araştırmanın limitleri,
8. Sonuçlar ve önerilerdir.

Uluslararası Pazarlama Araştırmalarında Karşılaşılan Zorluklar

Uluslararası araştırmalarda karşılaşılan zorluklar genel olarak şunlardır:

• Kültürel engeller,
• Örnekleme konuları,
• Ölçüm zorlukları,
• Pazarlama araştırması altyapısı,
• Veri toplama zorlukları,
• Yasal konular.

Uluslararası pazarlama araştırmalarında ülkeler arası kültürel farklılıkların varlığı araştırmacılar için birçok zorluğu ortaya çıkarmaktadır. Bunlar arasında dil faktörü belki araştırmacıları en çok zorlayan kültürel engeldir. Bir araştırmanın farklı dillerde yürütülmesi ve standartlaştırılması çabası oldukça zorludur. Bir diğer zorluk da anket ifadelerinin diğer ülke dillerine çevirisidir.

Bir diğer zorluk da örnekleme ile ilgili konularda yaşanmaktadır. Bir popülasyona yönelik temsil edici bir örneklem belirlemek oldukça zordur. En zoru ise popülasyona ait birimlerin listesinin elde edilmesidir. Bu zorluk yerel araştırmalarda dahi bulunurken uluslararası bir araştırma projesinde çok daha zorludur. Bu yüzden birçok araştırma tesadüfî olmayan yöntemlerle gerçekleştirilmektedir.

Bir diğer zorluk ise ilgili ülkenin pazarlama araştırması altyapısı olarak nitelendirilebilecek medya olanakları, internet yayılımı, gelişmiş veritabanları, ülke istatistikleri gibi olanaklardır. Bu gibi olanakların azlığı ya da yokluğu araştırma imkânlarını da kısıtlayıcı nitelikte olacaktır.

Veri toplamaya yönelik zorluklar ise ülkeden ülkeye farklılıklar gösterebilmektedir. Güvenilir olmayan posta hizmetleri bazı ülkelerde uluslararası posta anketlerini yapmayı güçleştirmektedir. Ayrıca uluslararası ölçekteki bir araştırmanın saha organizasyonu da yerel araştırmalara göre oldukça zorludur.

Uluslararası araştırmalardaki bir engel de yasal konulardır. Avrupa’da bazı ülkelerdeki mahremiyet konularındaki yasalar kişisel bilgi toplama önüne engeller koymaktadır.