Ünite 5: Uluslararası Satış Planlama ve Örgütleme

Uluslararası Satış Gücü Planlama Süreci

Plan, geçmişte elde edilen bilgiler ışığı altında gelecek ile ilgili karar verme işidir. Doğru ve gerçekçi kararlar verebilmek için ise bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Plan, firma amaçlarının ve stratejik uygulamalarının düşünülmeye başlandığı anda başlar.

Satış yönetimi planlama süreci ise firmanın hedeflerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşmak için gidilecek yolun önceden tahmin edilmeye çalışılmasıdır. Her planlama sürecinin ilk adımında mevcut ve potansiyel müşterilerin özgün ihtiyaçlarını ve uygulama tarzlarını en iyi şekilde gözlemlemek, satış örgütlerini tasarlamak ve oluşturmak gerekmektedir. Bunu yapabilmek için mevcut satış gücü analizi yapılmalıdır (Sayfa 90, Şekil 5.1). Satış gücü analizinin ilk adımında ise stratejik planlama ya da pazarlama planı oluşturulurken hazırlanan kapsamlı fırsatlar, tehditler, güçlü ve zayıf yönlerin belirlendiği çevre analizinden (SWOT) yararlanılmaktadır.

Bu analiz ile ilk olarak üst yönetim genel planı oluştururken satış gücü yönetimi firmanın iç ve dış taleplerini ve bu taleplerin karşılanıp karşılanamayacağına yönelik planlamaları yapmaktadır. İkinci olarak satış gücü yapılan analize dayalı olarak, temel satış faaliyetleri tespit edebilmektedir. Üçüncü olarak ise en iyi pazar koşullarına uygun satış gücü örgüt yapısının planlanması gerekmektedir. Bu aşamada alt kararlar olarak uluslararası satış faaliyetlerinin yürütülmesi için gerekli olan örgütlenme tipine ve sayısına karar verilmektedir.

Satış Amaçlarının Belirlenmesi

İş planı temel olarak firmanın hedeflerine ulaşmasını temin etmek için hazırlanır. Satış planı ise firmanın satış amaçlarına ulaşmasını sağlayacak planlarındaki eylemlerin ve gerekli taktiklerin detaylarını içermektedir.

Aşağıda bir firmanın satış amaçları ile ilgili olabilecek örnekler yer almaktadır.

• Net bir finansal hedefe ulaşmak (örneğin belirli bir satış hacmine ulaşmak),
• Belirli bir uluslararası pazara girmek,
• Uluslararası farkındalığı artırmak,
• Uluslararası satışta lider konumunda olabilmek için ürün kalitesini artırmak,
• Mevcut uluslararası satış kârını artırmak,
• Uluslararası müşterilerinin tatminini artırmak,
• Uluslararası satış sonrası müşteri hizmetlerini iyileştirmek.

Durum Analizi

Uluslararası satış yapan firmalar durum analizi çerçevesinde dış çevreyi değerlendirirken uluslararası çevrenin analize tabi tutulması gerekmektedir. Bu çevre değerlendirilirken faaliyette bulunulan ülke dışındaki ekonomik iş birlikleri, savaşlar gibi birçok unsurun da durum analizi içerisinde yer alması gerekmektedir.

Satış örgütleri farklı sebepler ile geliştirilmekte ve oluşturulmaktadır. Satışların yapısı başarılmak istenen faaliyetlere göre şekillendirilmektedir. Örgütsel yapı firmanın gücü, coğrafi konum ve yönetimin kişisel tercihlerini tatmin etme ihtiyacı gibi değişkenler tarafından şekillenmektedir. Ayrıca insan doğasına uygun olarak güç ve imparatorluklarını kurmak isteyen yöneticiler de satış planlarını ve örgütlenmelerini ona göre belirleyeceklerdir. Bu durumda satış fonksiyonları ve sorumlulukları mantık dışı olarak organize olacaktır. Sonuç olarak satış gücünün verimliliği ve etkinliği düşebilir.

Dış Çevre Analizi, Firma dış çevre analizini gerçekleştirirken, derinlemesine üç farklı çevre tanımlamasını dikkate almalıdır; gerçek dış çevre, algılanan dış çevre ve karar alanı veya uygulama çevresidir.

Uluslararası satışta dış çevre unsurlarından ilki pazarın yapısı ve müşterilerin kimler olduğudur. Pazar ve müşteri analizi firmanın amaçlarına bağlı olarak pazarın ve tüketicilerin şu anki davranışlarını anlamaya yönelik tanımlayıcı ya da gelecekteki davranışlarını tahmin edici yapıda olabilir.

Satış firmasının pazarın etkinliğini değerlendirmek için pazarın karmaşıklığını, konumunu ve farklı pazarların bulunup bulunmadığını değerlendirmesi gerekmektedir. Pazarın karmaşıklığı (karışıklığı) satış firması tarafından desteklenen müşteri kategorilerinin sayısına bağlıdır. Kategoriler firmanın faaliyette bulunduğu sektörü, konuşulan dili, kültürel çeşitliliği ve yasal yaptırımları kapsamaktadır. Her ek müşteri kategorisi satış gücünün bölünmesine ve satış gücünün kullanılmasındaki karmaşıklığa neden olmaktadır. Diğer önemli konu müşterinin konumudur. Bağımsız satın almaların her biri farklı konumlanmaya sahip üreticiler için yaygındır. Müşterilerin konumuna göre satış süreci farklı işlemektedir.

Uluslararası pazarlar tarafından talep edilecek mal veya hizmetlerin özelliklerini belirleyebilmek için, coğrafi yapının da dikkate alınması zorunludur. Bütün bunlar talep edilen malların niteliğini, depolama, taşıma, ambalaj koşullarını ve müşterilerle iletişim şekillerini etkilemektedir. Bir Kanadalının kullandığı giyim eşyaları ve gıda maddeleri ile bir Hintlinin talep ettiği şüphesiz aynı olmayacaktır.

Firmanın faaliyette bulunduğu ülkede, merkezî ve yerel makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam politik çevre olarak adlandırılmaktadır. Politik çevredeki unsurların firmalara etkisi bir yerde idare edenlerin çıkardıkları yasalar, yönetmelikler ve kararlarla olmaktadır. Bu açıdan uluslararası satış konusunda firma kendi ülkesindeki politik ve yasal çevreyi analiz etmeye çalışırken faaliyette bulunduğu uluslararası ülkelerin politik ve yasal çevrelerini de kontrol etmek durumundadır.

Uluslararası faaliyet gösteren firmalar, ev sahibi bir ülkede faaliyet göstermeye karar vermeden önce, ev sahibi ülke ile ilgili ekonomik verilere ihtiyaç duymaktadırlar. Bu veriler; ev sahibi ülkenin gelişmişlik düzeyi, ev sahibi ülkedeki pazarın büyüklüğü, enflasyon, para ve maliye politikaları, vergi sistemleri, döviz kurları, ödemeler bilançosu, faaliyet gösterilecek alanda sektör analizleri, ücret düzeyleri, işsizlik vb. ekonomik göstergeler ile ilgilidir. Elde edilen verilerin miktarı kadar sağlıklı olmaları da önem taşır

Rekabet, aynı alanda iş gören kişiler ve/veya kuruluşlar tarafından en güçlü ve en başarılı olmak gibi hedeflere ulaşmada karşılıklı yarış/mücadele hâli şeklinde tanımlanabilir. Birçok strateji belirlenirken aynı sektörde yer alan rakiplerin iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle uluslararası satış gücü yönetiminin en önemli sorumluluklarından biri de rakiplerin doğru bir şekilde tanımlanmasını sağlayacak bilgilerin elde edilmesidir. Bu durumda ilk adım önemli rakiplerin kimler olduğudur. Uluslararası satışta rekabet ölçümü yapılırken yeni girilecek pazarda olası rakiplerin tehdidi belirlenmelidir. Sektörel çekicilik pazara yeni girişleri teşvik etmektedir. Pazara yeni girişler yeni kurulan firmalar ile olabileceği gibi mevcut sektördeki firma birleşmeleri veya satın alımları vasıtasıyla da olabilir. Pazara yeni girişlerin olması tehdidi sektöre giriş engellerine bağlıdır.

İç Çevre Analizinde, firmanın varlık ve yeteneklerinin ayrıntılı olarak ortaya konulması gerekmektedir. Bunu yaparken de hedeflenilen pazardaki rakiplerin durumu ile karşılaştırmalar yapmaları gerekmektedir.

Maliyetler, uluslararası pazarlar değerlendirilirken firmalar öncelikle kalite fiyat dengesini belirlemek durumundadır.

Firmanın uluslararası satış konusunda yapacağı iç çevre değerlendirmelerinden biri de yatırım yapabilme gücüdür. Hükûmet uygulamaları, ithalat kotaları ve istikrarsız politik ortamda uluslararası pazarlara girmek bir engel teşkil etmektedir.

Uluslararası satış yapılan ülkelere gönderilecek malların teslim edilmesi ve teslim süresi önemli bir konudur. Müşterinin sipariş ettiği malın en kısa sürede teslim edilmesi ve malların taşınması ile ilgili firmanın bir standart belirlemesi gerekmektedir. Malların teslim süresinde gecikme veya problem yaşanması durumunda anlaşmalara bağlı olarak tazminat ödemek zorunda bile kalınabilir. Bu yüzden firma satışını gerçekleştirdiği malların teslim edilme süresini netleştirmelidir.

Uluslararası satış yönetimi firmanın kapasitesini ve talep dalgalanmaları karşısındaki durumları iyi bir şekilde analiz etmelidir. Örneğin oto yan sanayisinin ve ana sanayisinin kapasite kullanımı %50’ler civarındadır.

Pazar Potansiyelinin Ölçülmesi

Durum analizinin en önemli sonuçlarından biri, firmalara fırsatların nerede olduğunu ve nelere yoğunluk verilmesi gerektiğini belirlemede yardımcı olmasıdır. Satış yöneticileri planlama ve örgüt yapısına karar verirken en çok kullandıkları ve satış üzerinde etkili olan unsur uluslararası pazar potansiyelinin belirlenmesidir. Pazar potansiyeli; yoğun pazarlama faaliyetleri düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, belirli bir tüketici grubunun satın almak istedikleri ürün miktarıdır.

Pazar büyüklüğü oldukça kolay tahmin edilebilmektedir ancak tahminin doğruluğu az gelişmiş ülkelerde kazanç kaybına neden olabilir. Satış yönetimi pazar büyüklüğünü tahmin etmek için harcama yapmak istemiyorsa, AC Nielsen gibi araştırma firmalarından pazarın durumu ve potansiyeli ile ilgili bilgiler elde edilebilir.

Firmanın belirli bir zaman diliminde, belirli bir pazarda satabileceği en yüksek satış hacmini ifade etmektedir. Satış potansiyeli belirli koşullar altında gerçekleşme olanağı bulunan miktarla ilgilidir. Satış potansiyeli basit olarak şu şekilde hesaplanır:

Satış Potansiyeli = Pazar Payı x Pazar Potansiyeli

Pazar payı (piyasa payı), bir piyasada bir malın toplam satış miktarı ya da gelirleri içinde bir firmaya ait olan pay anlamına gelen bir iktisat terimidir. Pazar payı, firmaların elde ettiği kâr miktarlarını açıklayan önemli değişkenlerden ve firmaların tekel gücünün ölçümünde önemli göstergelerdendir. Buna göre firmanın pazar payı ile piyasadaki gücü arasında doğru orantı vardır ve genel olarak firmanın kârlılığı ile firmanın piyasa payı arasında da aynı yönlü bir ilişki söz konusudur.

Pazar Payı= (Satış Hacmi x100) /Pazar Hacmi

Satış planlaması ve tahmini genellikle karıştırılmaktadır. İlişkili kavramlar olmasına rağmen farklı amaçları vardır. Tahmin, plan değildir; bir ya da daha çok varsayıma dayanan ve belirli konular hakkında geleceğin değerlendirilmesine ilişkin bir kavramdır. Tahmin, satış planının geliştirilmesi için kullanılan girdilerden sadece biri olarak görülmektedir. Firma faaliyetlerinin planlanmasında önemli bir yere sahip olan satış tahmini, belirli bir dönemde yapılacak satışların değer veya fiziksel birim olarak önceden saptanmasıdır.

Satış tahminleri firmanın planlama yapması için gerekli olan bazı bilgileri sağlamaktadır. Bu bilgiler;

• Satış görevlileri başta olmak üzere gerekli olan elemanlar ve bunların nitelikleri tesbit edilir.
• Satış görevlileri ve birimleri için satış kotaları saptanır.
• Satış stratejileri planlanır.
• Satış harcamaları planlanır.
• Satış gücünün performansı ölçülür.

Satış Planı

Genel olarak satış yönetimi; firmanın misyonu ve vizyonu, pazarlama planlaması için yürütülmüş olan durum analizinin sonuçları ve pazar potansiyelinin tahmin edilmesine yönelik elde edilen bilgiler doğrultusunda satış planını hazırlamaktadır. Satış planı geliştirilme aşamasında değerlendirilmesi gereken konular şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri gruplarına ulaşma (kendi satış gücünü oluşturmak ya da yerel firmalarla ortaklık geliştirmek),
• Uluslararası satış bölgelerinin oluşturulması,
• Uluslararası satış yönetimi kadroları ve sorumluluklarının belirlenmesi,
• Uluslararası satış gücünün oluşturulması,
• Satış kotalarının yönetimi,
• Satış işlemleri ve süresi.

Uluslararası Satış Gücünün Oluşturulması

Uluslararası satış gücü daha önceki bölümlerde de söylendiği gibi bağımsız satış temsilcileri ya da kendi satış elemanlarından satış gücünü oluşturabilir. Sanayi ve tüketim malları sektörlerinde ABD dışındaki uluslararası firmalar %72 oranında bağımsız satış temsilcileri istihdam ettiklerini belirtmişlerdir. Uluslararası satış yapan firmalar bağımsız satış temsilcilerini;

• Pazar coğrafi olarak dağınıksa,
• Pazarda birkaç müşteri varsa,
• Firmanın uluslararası satış ve pazarlama deneyimi az ya da hiç yoksa
• Ürün yeni ve talep belirsizse,
• Firma ticari faaliyetleri kolaylaştırmak istiyorsa tercih etmektedirler.

Satış yöneticileri uluslararası arenada satış gücünün nasıl temin edeceğine karar verdikten sonra uygun satış gücü boyutunun belirlenmesi gerekmektedir. Bu mevcut satış faaliyetlerini gerçekleştirmek için kaç tane satış personeline ihtiyaç duyulacağının hesaplanmasıdır. Pazarlar geliştikçe, firmalar yavaş yavaş yeni satış görevlilerini yeni müşterilerine hizmet vermek için işe almaktadır. Satış yöneticilerinin satış gücünün boyutunu belirlemesi gerekmektedir. Bunu gerçekleştirmek için ise üç analitik yöntem kullanılmaktadır.

Ekonomik yöntem Marjinal gelir > Marjinal maliyet › Ek satış elemanı işe alınabilir.

Marjinal gelir = Marjinal maliyet › Satış elemanı ideal sayıdadır.

Marjinal gelir < Marjinal maliyet › Ek satış elemanı işten çıkartılabilir.

• Breakdown yöntemi

Satış Gücünün Büyüklüğü = Tahmini Satışlar Kişi Başına /Ortalama Satış

• İş yükü yöntemi

Satış kotası, belli bir dönem için pazarlama birimine (bölge, satışçı, pazar) verilen performans hedefidir. Genellikle uygulamada kabul edilen süre bir ay, üç ay, altı ay veya bir yıllık periyotlardır. Satış kotaları satış potansiyeli ve satış tahminleri ile yakından ilgilidir. Standart performansları temsil ettiği için satış elemanının motivasyonu üzerinde etkilidir. Satış gücünün değerlendirilmesinde yönetimin elinde hazır bulunan kriterlerden birisi satış kotalarıdır. Kotalar satış hacmi kotaları ya da faaliyet kotaları şeklinde uygulanabilir. Satış kotalarının oluşturulmasının nedenleri şunlardır:

• Performans hedeflerini oluşturmak,
• Performansı izlemek,
• Motivasyon oluşturmak,
• Satış gücüne ödeme esaslarını belirlemek.

Uluslararası Satış Gücünün Örgütlenmesi

Belirli bir amacı gerçekleştirmeye çalışan ve ayrı ayrı parçalardan oluşan sisteme örgüt denmektedir. Örgütlenme ise “bir kuruluşun amaçlarını gerçekleştirebilmesi için gerekli olan yer, araç-gereç ve personelin sağlanması; bunların belli bir sistem dâhilinde bir araya getirilmesi ve kişiler ile birimler arasında görev ve yetki dağılımının yapılması” şeklinde tanımlanabilir. Satış yönetimi, uluslararası pazarda satış tahminlerine ulaşabilmek için gerekli olan tüm unsurların sağlanması, bunların belirli bir sistem içerisinde bir araya getirilmesi ve satışta görev alacak tüm kişiler ile birimleri arasında görev ve sorumlulukların dağılımının yapılması için örgütlenmesi gerekmektedir.

Spesifik bir coğrafi alan içerisinde tüm müşterilerine hizmet etmek için satış gücü kullanılıyorsa genel uygulama yapılmaktadır. Bunun anlamı satış elemanı firmanın tüm ürün hattından sorumludur ve bir bölge içindeki tüm müşterilerin ihtiyacını karşılayacak şekilde satışı gerçekleştirmektedir. Müşterilerin benzer ihtiyaçları olduğunda ve ürün hattı karmaşık olmadığında genel yaklaşım iyi çalışmaktadır. Böyle bir odak satış gücünün sınırları içindeki ekonomik ve rekabet koşullarının anlaşılmasını ve satış elemanlarının seyahat giderlerini en aza indirmeye olanak tanımaktadır.

Yöneticilerin satış gücünü uzmanlaştırıp uzmanlaştırmama kararını verirken üç karşılaştırma yapmaları gerekebilir:

• Uzmanlaşma sonucunda katlanılan maliyetler,
• Ürün/uygulama bilgisine karşı müşteri istemi,
• Operasyonların esnekliği.

Uluslararası pazarlarda uygun satış gücü yapısının belirlenmesi için şu konulara dikkat edilmesi gerekir:

• Coğrafi büyüklük,
• Satış potansiyeli,
• Müşteri erişim kolaylığı,
• Müşteri beklentileri,
• Geçerli satış uygulamaları.

Firmalar; coğrafi, ürün, pazar/müşteri, fonksiyonel veya bu faktörlerin bir karmasını oluşturarak satış gücünü örgütleyebilir. Satış gücünün örgütlenmesi ile ilgili her seçenek ayrıntılı olarak açıklanacaktır.

Satış Gücü Örgütünün Değerlendirilmesi

Her zaman en iyi performansın sergileneceği örgüt yapısının nasıl olacağını belirlemek mümkün değildir. Firmalar farklı pazar bölümleri, müşteriler, rakipler, stratejiler ve taktikleri takip ettikleri için farklı örgütsel yapıları kendilerine adapte etmektedirler. Firmanın gelişmesi, pazarın doygunlaşması, tüketicilerin değişmesi gibi çevresel faktörlerde meydana gelen değişimler firmanın örgütsel yapısını değiştirmeyi gerekli hâle getirebilmektedir. Pazarda sürekli bir dalgalanma ve belirsizlik söz konusu ise satış yöneticilerinin sürekli çevreyi gözlemlemesi ve en etkili satış örgütünü inşa etmesi gerekmektedir. Uluslararası firmalar, ulusal pazarlarındaki koşullara duyarlı davranmıyor ve bu alışkanlıklarını da uluslararası satış konusunda sürdürüyorsa felaketle karşılaşmaları muhtemeldir.