Ünite 2: Kültür ve Satış

Kültür

Kültür; insanların paylaştıkları ve gelecek nesillere aktardıkları teknolojilerin, inanışların, bilgilerin ve çeşitliliğin tümü olarak kavramsallaştırılmıştır.

Kültürün değer, davranış ve anlam paylaşımı gibi kendi içerisinde barındırdığı unsurlar bulunmaktadır. Bu bağlamda kültürü;

• Geleneksel fikirler ve bunlara bağlı olan değerler,
• Öğrenilmiş davranışların bir bütün olarak nesilden nesile aktarılması,
• Paylaşılan semboller ve anlamlar,
• Bir grubun davranışlarında önceden tahmin edilebilir olan ve belirli farklılıklara yol açan deneyimler,
• Davranışları bir sisteme oturtan fikir, uygulama, norm ve anlamlar bütünü,
• Kendini oluşturan parçalar üzerinde kapsamlı bir etkiye sahip olan bir üst düzen,
• Birbirleriyle ilişki içinde ve birbirlerine karmaşık bir biçimde bağlı olan parçalardan oluşmuş sistem olarak tanımlamak mümkündür.

Kültür kavramı anlam açısından iki farklı şekilde ele alınmaktadır. Bu kavramlardan biri “Bütünselci” (holistic) kültür, diğeri ise “Senkretik” kültürdür.

Bütünselci kültür, modernizmin getirdiği anlayışın bir ürünü olup kültürü yerel ve ulusal sınırlar içerisinde ele almaktadır. Bütünselci kültür “ortak anlam ve değerlerin” kültürlerin özünü oluşturduğunu söyler. Buna göre herhangi bir toplum tarafından ortaklaşa kabul gören belli anlam ve değerler, birer değişmez bütünü oluştururlar ve diğer toplumların oluşturduğu ortak anlam ve değerler bütününden ayrılırlar. Birbirlerinden sınırları belirli bir biçimde ayrıldığı düşünülen bu kültürel bütünlükler ulusal ya da yerel kültürleri ifade etmektedir. Diğer taraftan senkretik kültür ise küreselleşme ile gündeme gelen bir kavram olmuştur. Bu kavram kültürün yerel ve coğrafi sınırların ötesinde gerçekleşen bir alaşım süreci içerisinde değerlendirilmesine vurgu yapmaktadır.

Kültürün Özellikleri

Kültür ve satış arasındaki ilişkiyi değerlendirebilmek için kültürün özelliklerinin bilinmesi önem taşımaktadır. Genel olarak kültürün özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

• Kültür öğrenilen davranışlardır.
• Kültür paylaşılır.
• Kültür örüntülüdür.
• Kültür ihtiyaçları karşılayıcı ve doyum sağlayıcıdır.
• Kültür simgeseldir.
• Kültür devamlı olduğu kadar değişebilir.
• Kültür tarihidir ve süreklidir.
• Kültür bir soyutlamadır.

Kültürün Bileşenleri

Etnik Kimlik

Etnik kimlik, bireyin hangi etnik gruba üye olduğunu belirleyen ve üyesi bulunduğu etnik grubun ortak bir orijin, renk, dil, din gibi özelliklerini tanımlayan bir kavramdır.

Etnosentrizm

Pazarlama ve satış bağlamında etnosentrizm kavramı tüketicilerin satın alma davranışından çok tüketim eğilimlerini ya da hislerini yansıtan bir kavramdır.

Etnosentrizmin iki türü bulunmaktadır. İlki “sağlıklı vatanseverlik (healthy patriotism)” olarak bilinir. Bu, diğer ülkelere düşmanlık beslemeksizin, bir kişinin kendi ülkesine yönelik güçlü duygular taşıması ve sadakatle bağlı olması anlamına gelmektedir. İkincisi ise “etnosentrik vatanseverlik (ethnocentric patriotism)” olarak adlandırılır ve “sağlıklı vatanseverliğin” tam tersi bir anlam taşır. Etnosentrik vatanseverlik bazı ulusal kültürel değerlere körü körüne bağlılık, hüküm süren grup değerlerine tartışmasız uyum gösterme ve diğer ulusları grup dışı görme olarak tanımlanabilir.

Tüketici etnosentrizmi kavramı ise genel olarak tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma düşünceleri üzerinde millî duyguların etki derecesini ifade etmektedir. Tüketicilerin, yerli olmayan bir ürünü satın almaları durumunda, yerel ekonominin olumsuz şekilde etkileneceğini düşünecekleri için yabancı ürünleri almak istememelerini tüketici etnosentrizmi olarak ifade etmektedir. Bu da tüketicilerin yerel ürünlere yönelmelerine neden olmaktadır.

Tutumlar, İnançlar ve Değerler

Tutum, inanç ve değer kavramları birbiriyle bağlantılı olup bir toplumda kabul edilebilir davranışın nasıl olduğu yönünde standartlar ortaya koymaktadır.

Satış yönetimi açısından kültürün doğru bir biçimde anlaşılması için toplumun tutumları, değerleri ve inançlarının incelenmesi önem taşımaktadır. Satış yönetimi açısından ele alındığında farklı kültürlerin tutum, inanç ve değerleri de değişkenlik göstermektedir. Örneğin satış sürecinde olumlu ilişkiler kurmak amacıyla hediye alıp verme çoğu kültürde uygun görülen bir davranış biçimidir fakat hediyenin içeriği, zamanlaması, kime verileceği gibi konular dikkat ve özen gerektirmektedir.

Din

Dini değerlere olan bağlılıktaki farklar bireylerin yaşamına yön vermekle birlikte yaptığı tercihleri, ne tüketeceğini ve kiminle ilişkide bulunacağını etkilemektedir. Farklı dinî değerlere bağlı olan bireylerin uluslararası pazarlama faaliyetlerine yaklaşımı değişebilmektedir. Bu noktada işletmelerin bu değerleri dikkate alarak pazarlama ve satış etkinliklerini kurgulaması gerekmektedir. Örneğin Hinduizm’e inananlar sığır eti tüketmemektedirler. Bu durumda küresel yiyecek işletmeleri pazarın kültürel özelliklerini dikkate alarak ürünlerini sunmalıdırlar.

Din, sosyal ve kültürel olgular üzerinde etkide bulunduğu gibi, bu olgular da dini algı ve tutumlar üzerinde etkili olmaktadır.

Teknolojik Gelişmeler ve Küreselleşme

Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme günümüzde iş hayatını etkileyen ve onun bir parçası hâline gelen önemli unsurlardır. Buna bağlı olarak evrensel kültürel değerlere sahip olmak uluslararası işletmelerde çalışanlar için aranılan bir beceridir. Dünyada küreselleşmeden etkilenmeyen sınırlı sayıda ekonomi bulunmaktadır ve hemen herkes küresel pazarın bir parçası hâline gelmiştir. Bu nedenle profesyonel yaşamda çalışanların başka ülkelerdeki meslektaşları ile ilişkiler kurması ve çok kültürlü ekiplerle birlikte çalışması hatta liderlik etmesi beklenmektedir.

Yeni pazarın koşullarını anlamak ve rekabetçi avantaj elde etmenin temel unsurlarından biri o pazara ait kültürel değerleri doğru okumaktan geçmektedir. Örneğin farklı bir ülkede iş ortaklığı kurup çalışabilmek için öncesinde ortağınızla geliştireceğiniz etkin ve sağlıklı iletişim süreci kültüre bağlı unsurlara dikkat etmekten geçmektedir. Bunun için gerekli araştırma yapılıp dikkat edilmesi gereken konular önceden belirlenirse satış süreci istenilen ve beklenilen şekilde yürütülebilecektir.

Estetik

Bireyler kültürel yapıya bağlı olarak güzellik, lezzet, beğeni vb. unsurlara ilişkin bakış açısı geliştirebilmektedirler. Bu nedenle bir toplumda beğenilen ve güzel olarak değerlendirilen, bir başka toplumda tam tersi biçimde karşılık görebilmektedir. Estetik kavramıyla açıklanabilecek bu durum uluslararası satış yönetimi için de üzerinde dikkatle durulması gereken bir faktördür. Uluslararası pazarlarda özellikle görsel estetik konusunda dikkate alınması gereken ve ilgili kültüre bağlı olarak değişebilecek unsurlar önemlidir. Pazara sunulan ürünün şekli, ambalajı, etiketi ve bunlarla ilgili renk düzenlemeleri pazarın kültürel yapısına bağlı olarak belirlenmelidir. Bu durum pazardaki müşterilerin algılamalarıyla ilgilidir.

Dil ve İletişim

Dünya genelinde farklı kültürler olduğu gibi farklı diller de bulunmaktadır. Dil bir kültürü anlamada en önemli araçlardan biridir. Kültürün özelliklerini, kültürel değerleri ve toplumsal yapıyı anlamada dili incelemek işletmeler açısından da önemli veriler sağlamaktadır. Uluslararası satış yönetiminde dil, müşterilerle iletişim kurmada ve onların beklentilerini doğru anlamada önem taşımaktadır. Dilin sözlü ve sözsüz biçimleri kültürel yapıyı kavramada önemli bir unsurdur. Uluslararası satış süreci açısından yerel pazarın diline hâkim olmak işletmelere rekabette avantaj sağlamaktadır.

Kültürlerarası Farklılıklar ve Satış

Genelde bireyler kendi kültürünün değerlerine ve normlarına göre davranır. Kültürlerarası çatışmaları, diğer çatışma türlerinden ayıran en önemli özellik farklı kültürel değerlerin çatışmanın temelini oluşturmasıdır. Kültürlerarası çatışmaları diğerlerinden ayıran ve kültürel boyutlarla tanımlamayı gerektiren aşağıda sıralanan bazı özellikler bulunmaktadır:

• Kültürlerarası çatışmaların karmaşık bir iç dinamiği vardır. Kültürel farklılıklar, bir kişinin kendisinin ve karşısındakinin davranışı hakkındaki beklentilerinin karmaşık ve sürekli değişen bir birleşimini yaratmaktadır.
• Kültürlerarası çatışmalar, ilişkisel konulara ve içeriğe yönelik çabalarla çözülemezler. Sorunun kaynağı kültürel farklılıklara dayanıyorsa ilişkileri ve içeriği değiştirmek çözüm sağlamaz.
• Kültürlerarası çatışmalar, anlaşmazlık konusu çok önemsiz dahi olsa güçlü duygusal tepkiler ortaya çıkarır ve bu tepkiler tekrar edebilmektedir

Kültür öğrenilen bir süreç olduğundan her bir grup üyesinin anlayışı, bakış açısı ve kültürel geçmişi bütün grubu etkileyebilmektedir. Farklı bir kültürdeki grup ile temasa geçen birey, belli bir zaman içinde yeni grubun değerlerini ve fikirlerini öğrenecek ve kendi kültürel mirası ile ilgili algıladığı önem derecesine göre bu yeni fikir ve değerler kendi kültürünü etkileyebilecektir. Bireyin yaşadığı bu süreç kültürleşme olarak adlandırılmaktadır.

Kültürleşme

Kültürleşme; toplumların ve bireylerin, değerleri, bütünleşme ve farklılaştırma süreçleri ve nesillerin gelişim aşamaları üzerinde etkili olan dinamik bir faktör olarak görülebilmektedir. Farklı kültürle karşı karşıya kalan bireylerin kültürleşme düzeylerini sınıflamada dört uyum stratejisi geliştirilmiştir. Bunlar:

1. Asimilasyon,
2. Bütünleşme
3. Ayrılma
4. Kültürel bozulma

olarak ele alınmaktadır.

Asimilasyon stratejisi, yüksek derecede yeni kültürü benimseyen ve orijin kültürünü düşük derecede devam ettiren bireylerde; ayrılma stratejisi, orijin kültürünü devam ettiren ve yeni kültürü düşük derecede benimseyen bireylerde; kültürel bozulma stratejisi hem orijin kültürünü hem de yeni kültürü düşük düzeyde devam ettiren ve benimseyen bireylerde; bütünleşme stratejisi, her iki kültürü yüksek düzeyde devam ettiren ve benimseyen bireylerde görülmektedir. (Kitabınızdaki Şekil 2.1’i inceleyiniz).

Kültürleşme sürecindeki uyum stratejilerinin daha iyi açıklanabilmesi amacıyla iki farklı sorudan yararlanılmaktadır.

1. Birey, orijin kültüründe edindiği kültürel kimliğini ve değerlerini elinde tutabiliyor mu?
2. Birey, daha baskın olan yeni kültür ile olumlu ilişkiler geliştirebiliyor mu?

Yukarıdaki sorulara birey tarafından verilebilecek cevaplar değerlendirildiğinde birey birinci ve ikinci soruya “evet” cevabı verdiyse bireyin kültürleşme düzeyi bütünleşme stratejisine uygundur. Bütünleşme stratejisi, birey ya da bireyin ait olduğu grubun daha geniş ve baskın bir toplumla bütünleşme çabalarını ifade etmektedir. Bütünleşme sonucunda oluşan iki kültürlülüğün birey tarafından tercih edilen bir durum olduğu ve özgür iradeyle tercih edildiği öne sürülmektedir.

Birey birinci soruya “hayır”, ikinci soruya “evet” cevabını verdiyse bireyin kültürleşme düzeyi asimilasyon stratejisi ile sonuçlanır. Asimilasyon stratejisi, birey yeni bir kültürle temas ettiğinde kendi orijin kültürünü koruyamadığı durumlarda meydana gelir. Asimilasyon sonucunda yeni bir kültüre giren bireylerin davranışlarında, konuştukları dilde, giydikleri kıyafetlerde ve tükettikleri yiyeceklerde hem tür hem de miktar bakımından değişimler oluşmaktadır. Ayrılma stratejisinin oluşabilmesi için, birey birinci soruya “evet”, ikinci soruya “hayır” cevabını vermelidir. Bu süreçte ayrılma, bireyin karşılaştığı yeni kültürden ve daha geniş toplumdan kendisini geri çekmesini ifade eder. Geri çekilme toplum tarafından zorla yaptırılmışsa devam eden süreçte toplumdan kopma meydana gelir. Birey maruz kaldığı kültürleşme sürecinde herhangi bir kültürü edinmek ya da elinde tutmak istemediğinde kültürel bozulma oluşur. Kültürel bozulmada birey ne orijin kültürüne sahip çıkmakta ne de yeni kültürü benimsemektedir. Yeni iletişim teknolojileri ve küreselleşmenin etkisiyle birlikte kültürlerarası etkileşim ve farklı kültürel değerlere maruz kalma günümüzde daha yoğun bir biçimde yaşanmaktadır. Küresel pazarlama faaliyetlerinin de hedef pazarın kültürü üzerinde birtakım etkileri bulunmaktadır.