Ünite 4: Uluslararası Satış Süreci ve Kişisel Satış

Kişisel Satış

Kişisel satışta temel amaç bireyi veya grubu ürün veya hizmet hakkında bilgilendirmek, ikna etmek veya hatırlatma yapmaktır. Genelde kişisel satış süreci taraflar (satış elemanı ve müşteri) arasında uzun dönemli ilişkileri içerdiğinden geçmiş deneyimlerin kişisel satış sürecinde etkili bir faktör olduğunu söyleyebiliriz. Kişisel satışın temel amaçları;

• Müşteriyi ikna etmek ve satışın gerçekleşmesini sağlamak,
• İşletmeye pazarın yapısı, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak
• Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak,
• Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek,
• Satış sürecinin taraflarına fayda sağlayan uzun dönemli ilişki kurmak.

Özellikle sınırlı sayıda müşterinin var olduğu bir pazarda müşteriden elde edilecek değerin katkısının işletme için vazgeçilmez olduğu durumlarda kişisel satış uygulamalarından faydalanmak gereklidir. Kişisel satışın etkili olduğu durumlar;

• Pazara yeni sunulan ürün ve hizmetlerin tanıtılmasında
• Ürün ve hizmetlere dair yeni özellikler geliştirildiğinde bunların müşterilere aktarılmasında
• Ürün ve hizmetin karmaşık bir yapıya sahip olmasından dolayı açıklama veya gösterime ihtiyaç duyulmasında
• Ürün ve hizmetin uzun dönemli yatırım olarak değerlendirildiği durumlarda
• Ürün ve hizmet bedeli için pazarlığa ihtiyaç duyulduğunda veya geri bildirim ihtiyacı olduğunda
• Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirme işletmenin pazarlama stratejisinin bir parçası olduğunda, etkilidir.

Kişisel Satışın Örgütlenmesi

Genelde satış gücünün örgütlenmesi; bölge, ürün, müşteri ve bunların bileşiminden oluşan bir yapıda gerçekleşmektedir. Kişisel satışın genel olarak üç temel satış görevini yerine getirdiğini söylemek mümkündür. Bu görevler; sipariş getirme, sipariş alma ve satış destek hizmetidir.

• Yeni sipariş getirme ürün veya hizmetin satışını sağlamak amacıyla planlanmış bir satış sunumu dâhilinde potansiyel müşterileri araştırma sürecini ifade etmektedir.
• Sipariş alan satış elemanları, genelde düzenli müşterilere hizmet vermektedirler
• Satış destek hizmeti sağlayan satış elemanları, sipariş getiren ve alan satış elemanlarına destek vermektedirler
• Misyoner satış elemanları genelde aracılar ve onların müşterileriyle ilgilenmektedirler
• Teknik uzmanlar ürün veya hizmetin teknik detayları konusunda bilgi sahibidirler ve ürün veya hizmetin avantajları konusunda müşterinin ikna edilmesinde görev üstlenirler.
• Üretici temsilcileri potansiyel müşteriler tarafından henüz bilinmeyen, pazara sunulan yeni ürünlerin tanıtım ve satışıyla ilgilenmektedirler.
• Toptancı temsilcileri farklı işletmelerin ürünlerini elinde bulunduran toptancılar adına çalışmaktadırlar.

Uluslararası pazarlarda kişisel satış örgütlenmesi genellikle yurt dışı satış şubesi, yurt dışı satış firmaları ve işletmenin yurt dışı müşterilerini ziyarete giden satış elemanları şeklindedir.

Uluslararası Pazarlarda Kişisel Satış Becerileri

Kişisel satış süreci hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda bazı yetkinliklere sahip olmayı gerektirmektedir. Uluslararası pazarda kişisel satış yetkinliklerini;

• Satış Teknikleri ve Pazarlık Becerisi
• Kültürel Uyum Becerisi
• Dil Becerisi
• Bilgi İletişim Teknolojilerinin Etkin Kullanımı
• Öğrenme ve Araştırma Becerileri
• Dinleme ve Soru Sorma Becerileri

Kişisel Satış ve Etik

İş yaşamındaki ahlaki sorunlar işletmenin içindeki ve dışındaki faktörlere bağlı olarak gelişebilmektedir.

İşletme içi faktörler;

• Kâr etme amacının diğer sosyal sorumluluk amaçlarının önüne geçmesi
• İşletme içi çıkar çatışmaları
• İşletme içi yaptırım ve denetim mekanizmalarının zayıflığı
• İşletme sahiplerinin, ortaklarının ve yöneticilerinin bireysel ahlaki algıları
• Çalışanların bireysel ahlaki değer yargıları

İşletme dışı faktörler ;

• Bireylerin yaşam tarzının değişimiyle birlikte aşırı tüketime yönelim
• Küreselleşmenin ve kitle iletişim araçlarının etkisiyle kültürlerarası etkileşim ve kültürel değişimin hızlanması
• Adalet mekanizmasının yavaş çalışması ve etkin olmaması
• Haksız kazanca yol açan uygulamaların artışıyla birlikte bireylerin daha kolay yoldan kazanma arzusu
• Toplumun ahlaki yapısının zedelenmesi
• Ekonomik yapının işletmeleri ahlaki olmayan uygulamalara yönlendirmesi (yüksek enflasyon, düşük ücretler, teşvik ve kredi ihlalleri)

Ahlaki olmayan eylemler satış elemanının kısa vadeli satış hedeflerini başarmasını sağlasa bile uzun vadede taraflar arasında ilişkilerin yürütülmesini engelleyecektir.

Uluslararası Satış Süreci

Satış süreci, müşteri ile satış elemanı arasında gerçekleşen ve ikna etmeye dayalı bir süreç olarak değerlendirilebilir. Satış sürecinde taraflar kendi istekleri ve beklentileri doğrultusunda sonuca ulaşmaya çabalarken her iki tarafa karşılıklı fayda ve tatmin sağlayan bir bakış açısının benimsenmesi hem uzun dönemli ilişkilerin hem de birlikte kazanma politikasının geliştirilmesinde etkili olmaktadır. Satış sürecinin alt aşamaları müşterinin özelliklerine, ürün veya hizmetin niteliğine ve pazarın koşullarına göre değişebilmektedir. Satış süreci;

• Araştırma; Satış sürecinin ilk aşaması ürün ve hizmetleri satın alabilecek potansiyel müşterilerin kimler olabileceğine ilişkin bilgilerin toplanmasını içermektedir.
• Ön Hazırlık; Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşamasında elde edilen bilgiler doğrultusunda potansiyel müşteri hakkında ayrıntılı bir ön hazırlığın yapılması, sürecin başarıya ulaşması için önem taşımaktadır.
• Görüşme ve İhtiyaç Tespiti; Satış sürecinde ön hazırlık aşamasının ardından aday müşteri ile ilk görüşmenin yapılacağı ve müşterinin ihtiyacının tespit edileceği aşama satış sürecinin başarılı geçmesi için kritik öneme sahiptir
• Satış Sunumu; Satış sürecinde ilk görüşme ve ihtiyaç tespitinin yapılmasının ardından potansiyel müşterilere önerilen ürün ve hizmetlerin sunumu gerçekleşmektedir. Bu aşamada ürünün özellikleri, müşteriye sağlayacağı faydalar, rakiplere göre üstünlükleri ve performansı hakkında bilgi verilmektedir.
• İtirazların Karşılanması ve Pazarlık; Ürün veya hizmete ilişkin satış sürecinin doğal bir parçası olarak değerlendirilmesi gereken potansiyel müşterinin itirazları hemen her sektörde ve ürün veya hizmet düzeyinde gözlenen bir durumdur
• Satışın Kapanması; Satış sunumunun başarılı geçmesi müşterinin ikna olduğunu ve satış işleminin tamamlanacağının bir göstergesidir
• Satış Sonrası İzleme; Satış yönetimi uygulamalarının temel amaçlarından biri de müşteri ile uzun dönemli ilişkilerin kurulmasıdır

Aday müşterilerin yeterliliği ürün veya hizmete olan ihtiyacı, ürün veya hizmeti satın alabilecek finansal güce sahip olması, satın alma yetkisi ve isteği doğrultusunda belirlenmektedir.

Hazırlık sürecinde müşteri ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması ve etkili bir satış görüşmesi gerçekleştirmek amacıyla aday müşterinin büyüklüğü, satın alma miktarı ve prosedürleri, satın alma kararında etkili olan çalışan ve yöneticiler gibi bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır.

İlk görüşmenin temel amaçlarından biri aday müşteriye güven vermektir.

Satış sunumu aşamasında ürünün özellikleri, müşteriye sağlayacağı faydalar, rakiplere göre üstünlükleri ve performansı hakkında bilgi verilmektedir.

Etki-tepki yaklaşımı, potansiyel müşterilerin satış sunumuna göstereceği tepkinin önceden tahmin edilmesi ve bu tepkilere yönelik standart sunum içeriklerinin hazırlanması esasına dayanmaktadır.

Müşteri odaklı bir yaklaşım olarak değerlendirilen sorun çözme yaklaşımında satış elemanı potansiyel müşterinin ihtiyacının belirlenmesinde veya yaşanılan problemi çözmeye yönelik danışmanlık hizmeti sunmaktadır.

Ürün özellikleri yaklaşımı, ürünün sahip olduğu niteliklerin rakiplerden üstün olan yönlerine odaklanılması esasına dayanmaktadır.

İhtiyaç tatmini yaklaşımı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmet satın aldığı varsayımına dayanmaktadır.

Gerçek itirazlar somut olup ürün veya hizmetin potansiyel müşterinin beklentilerini karşılayıp karşılamayacağı ile ilgilidir.

Satışın nasıl kapanacağı müşterinin davranış ve özellikleri, ürün veya hizmetin niteliği ile satış elemanının bilgi ve deneyimine bağlı olarak değişebilmektedir.

Ürün ve hizmetin kullanımına bağlı olarak duyulan tatmin ile müşterinin şikâyet, görüş ve önerileri satış sonrası izlemede dikkat edilmesi gereken konulardır.