Ünite 6: Uluslararası Satış Gücünün Geliştirilmesi

Satış Gücünün Tedariki ve Seçimi

Satış gücü yöneticileri yeni bir satış elemanını işe alırken kendilerini alışık olmadıkları bir rolü oynarken bulurlar. Satıcı yerine alıcıdırlar ve müşterilerinin alıcı rollerini üstlenirler. Satış yöneticileri için eleman seçim ve alım süreci oldukça önemlidir çünkü satış gücünün gelecekteki başarısı satış yöneticisinin bu seçim ve alım sürecinde yüksek yetenekli elemanları bulmasına bağlıdır. Etkin bir satış gücünün seçiminde etkili olan birkaç faktör vardır. Bu faktörler:

• Satış temsilcisinin kalitesi satış cirolarının yükselmesinde etkilidir
• Satış elemanlarının maliyeti oldukça yüksektir. Bir firma fazladan satış elemanı istihdamına karar verirse bunun maliyeti oldukça yüksek olur.
• Satış gücünün belirlediği eğitim, motivasyon gibi kararların başarısı daha çok iş alım sürecinde uygun işe uygun elemanın alınmasına bağlıdır.

İyi bir tedarik ve seçme süreci için şu noktalar göz önüne alınmalıdır:

• Satış ve işletme amaçlarına uygun bireylerin sayılarını belirlemek,
• Görev (iş) için doğru kişileri seçerek işgücü devir oranını düşürmek,
• Satış elemanına yapılan yatırımın geri dönüşünü çabuklaştırmak,
• Zamanın büyük bir kısmını verimli olmayan eylemlerden çok, verimli olanlar üzerinde harcamak,
• Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmayı sağlamak ve artırmak,
• Satış gücünün oluşturulmasında ortaya çıkabilecek sorunları minimum kılmak,
• Alt kademedekilerle hat ilişkileri kurmak ve muhafaza etmek.

Satış gücü seçim sürecinde, satış yöneticileri için en temel ve karmaşık olan faktör dil ve kültürdür. Örneğin Malezya ya da Hindistan gibi karma kültürlü toplumlarda satış elemanı alan firmalar seçim sürecinde kültür ve din kriterini düşünmek zorundadırlar.

Nitelikli ve yeterli sayıda satış elemanlarının alınabilmesi için çok sayıda başvurunun sağlanması ve bunlar arasından iyi bir tedarik yapılması, başarılı olma olasılığını yükseltecektir. Bir işletme aşağıdaki nedenlerden dolayı satış elemanı ihtiyacı duyar (Yükselen, 2010):

• Satış gücünün yeni oluşturulması,
• Satış elemanın ayrılması ya da işten çıkarılması,
• Satış elemanın emekliye ayrılması,
• İş hacminin artması, yeni pazarlara girilmesi dolayısıyla satış elemanına olan ihtiyacın artması.

İş başvurusu, işletme içinde var olan ya da önceden tahmin edilen iş boşlukları için potansiyel adayları

keşfetme ve tedarik etme sürecidir. İstihdam yeni bir iş gören için ilk pozisyon ya da var olan iş gören için farklı bir pozisyon olabilir. Seçim süreci örgütün ve bireyin gelecekteki haklarını korumak için yasal ve çevresel zorunluluklar altında işler. Seçim yalnızca işe başvuru ve istihdam dışında aynı zamanda da örgüt içinde transferler ve ödüllendirme gibi iş görenin içsel hareketlerini de göz önünde bulundurur.

Yetenekli satış elemanlarından oluşan bir satış gücü ekibinin kurulabilmesi için tanımlanan işe istekli çok sayıda adayın başvuru yapması sağlanmalı ve seçimin bu adaylar arasından yapma yoluna gidilmelidir. Yetenekli bir satış gücünün oluşturulabilmesi için tüm tedarik kaynaklarından yararlanılmalıdır. Satış gücü seçiminde kullanılan tedarik kaynakları;

• Firma içi kaynaklar,
• Diğer firmalar,
• Eğitim ve öğretim kurumları,
• Duyurular, ilanlar ve reklamlar (gazete),
• Kendi istekleriyle başvuranlar,
• İş ve işçi bulma kurumları,
• İnternet,
• Diğer kaynaklardır.

Çoğu zaman bioveri olarak adlandırılan, işe başvuranların özgeçmişlerindeki biyografik bilginin toplanması genel bir işgören seçimi yöntemidir. Bu tekniğin mantığında, adayın kariyer yönünü tahmin etmede kullanılabilecek geçmiş deneyim ve özellikleri olduğu düşünülür. Biyografik bilgi toplamak için iki temel teknik geliştirilmiştir.

1. Standart başvuru formları
2. Biyografik envanter

İş gören seçim sürecinin seçme görüşmeleri aşamasında yapılan bazı hatalar görüşmenin başarısını olumsuz yönde etkiler. Bu hatalar görüşmeciden kaynaklanır. Görüşmecilerin uygulamada görülen bu hataların bilincinde olması ve ona göre davranması gerekir. Aksi hâlde yapılan görüşmeler geçerli olmayacaktır. Görüşmelerden kaynaklanan hatalar şöyle özetlenebilir:

• Halo Etkisi: Halo etkisi görüşmecinin adayın çekim alanına girmesidir. Adayın görüşme başlamadan önce veya görüşmenin başlangıcında davranış veya tutumlarıyla görüşmeciyi olumlu veya olumsuz yönde etkilemesi görüşmenin seyrini değiştirebilir. Halo etkisinde kalan görüşmeci adayın potansiyel performansını değerlendirirken objektif davranamayacaktır.
• Peşin Hükümlülük: Belirli bir grup, azınlık veya kişilere karşı peşin hükümlü olan görüşmeciler görüşmenin başarısını doğrudan etkileyebilir.
• Kendini Ön Plana Çıkarma: Görüşmenin etkinliğini zedeleyen bir başka yanlış da görüşmecinin adayı irdelemekten çok kendini ön plana çıkarmasıdır. Bu kişiler görüşme esnasında adaya yaptıkları işin ne denli önemli olduğunu,geçmişteki başarılarını, şirketin gelecekle ilgili planlarını anlatırlar.
• Gereksiz Sorular Yöneltme: Görüşmeci adayın potansiyel performansını ortaya çıkaracak sorular sormalıdır. Bu amaca hizmet etmeyen, basmakalıp sorular görüşmenin etkinliğini azaltır.

Seçme ve değerlendirme süreçlerinde kullanılan değerlendirme merkezlerinin kullanılmasının temel amacı adayların güçlü ve gelişime açık yönlerinin tarafsız bir şekilde saptanmasıdır. Değerlendirme merkezlerinde kullanılan çeşitli teknik ve yöntemler vardır. Bunlar:

• Posta Kutusu Uygulaması (in- basket) Tekniği
• Lidersiz Grup Tartışması
• Gerçekleri Bulma
• Sunum
• Rol Oynama

Adayları seçerken, öznellikten kaçınmak amacıyla pek çok işletme seçim sürecinde testleri kullanmaktadır. Seçim testleri zekâ, yetenek, kişilik, tutum ve diğer kişisel özellikleri ölçmek amacıyla tasarlanmışlardır. Bu testlerle adayların güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkartıldığı gibi aynı zamanda da adayların başarılı bir satış elemanı olup olmayacağı da ortaya çıkartılabilir. İşe alma sürecinde geçerliliğini ve güvenirliğini kanıtlamış testler kişilik özelliklerini, satış becerilerini ölçmek ya da satış gücü seçim araçlarına destek olmada kullanılır.

Seçim kararını verirken, satış yöneticisi adaylarının nitelikleri işin önemli olan özelliklerine göre değerlendirilir. Seçim kararı adayın güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğu ve zayıf yönlerinin tolere edilip edilemeyeceği ve adayın minimum başarı düzeyinin ne olduğunu içermelidir. Değerlendirme yapıldıktan sonra, satış yöneticisi bir ya da daha çok adayı işe almaya hazırdır. Birçok aday en iyi adaylara karar verilene kadar askıda bekletilir. Diğer bir olasılık da satış yöneticisi uygun aday bulana kadar aramayı genişletir ve seçme ve işe alma sürecini yeniden başlatabilir.

Satış Gücünün Eğitimi

Eğitim, bir satış elemanının başarısı için önemli bir faktördür. İyi tasarlanmış bir eğitim programı, satış gücüne satışın nasıl yapılacağını göstermekte ve yöneticilere, satış gücünden beklentilerini belirtmeleri için fırsat tanımaktadır. Satışçıların eğitimi, yeni satışçıların işle ilgili bilgi ve becerileri kazanması, geliştirmesi, eski ve yeni satış elemanları arasındaki bilgi ve beceri farklılığının en aza düzeye düşürülmesi, ortadan kaldırılması, tüm satışçıların performans düzeyini arttırmak amaçlarını gerçekleştirmeye dönük çalışmalardır. Satış eğitimi, satış elemanlarını geliştirerek kişisel verimliliklerini arttırmakta ve böylece her satış elemanının başarısı sonuçta işletmeyi olumlu yönde etkilemektedir. Etkin satış eğitimi; satış elemanlarının tutum, davranış, beceri ve bilgilerini geliştirmektedir. Satış elemanlarının artan performansı da doğrudan satış gelirlerinin ve toplam kazancın artmasına yönelmektedir.

Uluslararası firmalar satış güçlerinin eğitiminin önemini çok iyi anlamışlardır. Eğitimin satış gücü yönetimine, müşterilere ve yöneticilere sağladığı çok sayıda faydası vardır.Bunlar:

• Yüksek satış performansı sağlar,
• Müşteri ilişkilerini geliştirir,
• Daha etkin bir zaman yönetimi sağlar,
• Yöneticiye daha az ihtiyaç duyulur,
• Daha çok ürün ve pazar bilgisi edinilmesine yardımcı olur,
• Firma politikaları daha iyi anlaşılır.

Satış eğitiminin temel amacı, eğitim gören satış elemanlarını gerekli satış hünerleri konusunda eğiterek satış performanslarını firmaya yararlı olacak biçimde arttırmaktır. Bu programların amaçları firmadan firmaya değişmekle beraber, belli bir takım amaçlar üzerinde birliktelikleri bulunmaktadır. Bu amaçlar;

• Satış verimini arttırmak,
• Müşteri ilişkilerini geliştirmek,
• İletişimi geliştirmek,
• Satış takımındaki iş gücü devir hızını azaltmak,
• Morali yükseltmek,
• Planlama ve organizasyon yeteneğini arttırmaktır.

Satış eğitim süreci eğitim ihtiyaçlarını değerlendirme adımıyla başlayan altı adımdan oluşmaktadır. Bu süreç gelecekte planlanacak eğitim programları için her adımda bir önceki adımı değerlendirerek bir geri dönüşüm mekanizması sağlayan devamlılık içerir. Satış eğitim süreci altı adımdan oluşmaktadır. Bu adımlar;

• Eğitim ihtiyaçlarını değerlendirme
• Eğitim amaçlarını belirleme
• Eğitim alternatiflerinin değerlendirilmesi
• Eğitim programını tasarlama
• Eğitim programını uygulama
• İzleme ve değerlendirme

Eğitimin amaçları firmadan firmaya ve ihtiyacın niteliğine ve belirlenen amaçlara göre çeşitlilik gösterebilir. Genelde işletmenin eğitim amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Kârlılığı arttırmak
• Satış gücünde olumlu tutumlar yaratmak ve ahlaki yönden gelişme sağlamak
• Satış gücünün sosyalleşmesini sağlamak
• Çatışma ve kıskançlığı azaltmak
• Yeni ürünlerin pazar girişi, yeni pazarlar ve promosyon programlarını düzenlemek
• Gelecekte yönetim pozisyonları için satış elemanı yetiştirmek
• Etik ve yasal sorumluluklarda farkındalık yaratmak
• Yönetim sürecini öğretmek
• Satışları destekleyen araçları ve teknolojileri satış elemanlarına öğretmek
• Satış gücündeki personel devir hızını azaltmak

Üretim yerleri popüler eğitim alanlarıdır ve pek çok firma eğitim için otelleri ya da konferans merkezlerini kullanmayı tercih ederler. Satış gücünün eğitiminde kullanılan çeşitli eğitim türleri vardır ve bu eğitimler verilecek eğitimin amacına ve içeriğine yönelik olarak seçilir. Eğitimlerde kullanılan dört farklı tür vardır. Bunlar; Konferans/sınıf eğitimi, Saha eğitimi, Davranışsal simülasyonlar, Emilim.

Konferans/sınıf eğitimi: Uzman eğitmenler eşliğinde sınıf içinde ya da bir toplantı salonunda grup tartışması ders anlatımıyla ya da demonstrasyon yöntemiyle yapılan eğitimlerdir.

Saha Eğitimi: Satış elemanları herhangi bir satış tecrübesi olmadan satış konusunda pek fazla bir şey öğrenemezler. Sıklıkla sahada eğitim satış elemanının eğitiminde son derece önemlidir ve yaygın bir şekilde kullanılır. Sahada eğitim satış yöneticisine, satışçının, müşteri ziyaretini planlama ve değerlemesini, müşteri, rakip, ürün ve satış konusundaki bilgi ve becerilerini izleyerek gözlemleme olanağı sunar.

Davranışsal simülasyonlar: Davranışsal öğrenmeyi sağlayan iş oyunları (oyun teorisi) ve simülasyonlar, örnek olaylar ve rol oynama metotlarıyla eğitim alan satış elemanın belli bir durumda belli bir rolü canlandırması ya da oynaması yöntemine davranışsal simülasyon adı verilmektedir.

Emilim eğitimi: Bu eğitim, eğitmenler ya da satış elamanları ve çeşitli satış malzemeleri yapılan bir eğitim türüdür ve bu eğitim sonunda sorular sorulur ve hemen geribildirim alınır. Bu eğitimde satış bültenleri, ürün kılavuzları vb. materyaller kullanılır. Bu yöntem satış gücüne bilgi, önceden aldıkları eğitimleri pekiştirme ya da daha sonraki bir zamanda daha ayrıntılı bir temel malzeme kullanımına hazırlık eğitimi sağlayabilir.