Ünite 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Satış Sonrası Hizmetler

Müşteri İlişkileri Yönetimi

İş dünyasının küreselleşmesiyle birlikte rekabet yoğunlaşmaya başlamıştır. Rekabetin yoğunlaşmasıyla firmalar, daha çok müşteri odaklı çalışarak satış elemanlarının müşteriyi elde etmek yanında onları elde tutmasının da önemli olduğunun farkına vararak bu konuya da odaklanmaya başlanmıştır. Firmanın gelir kaynağı müşterileridir ve hiçbir firma şu anda sahip olduğu ve gelecekte sahip olacağı müşteriler dışında başka hiçbir varlıktan kâr elde edemez.

Merriam-Webster ilişki kelimesini “birbiriyle bağlantıları ya da alışverişleri olan kişiler arasındaki mevcut işlerin gidişatı” olarak tanımlar. Satış yönetimi ve müşteri açısından satıcı ve alıcı ilişkisi değerlendirildiğinde birkaç noktaya dikkat edilmesi gerekmektedir. Öncelikli ilişki karşılıklılık gerektirmektedir.

Herhangi bir işin gidişatının ilişki olarak değerlendirilebilmesi için her iki tarafında ilişkiye katılması ve ilişkinin varlığından haberdar olması gerekmektedir. İkinci unsur, ilişkiler etkileşim ile yönlendirilmektedir. Satış yönetimi ve müşteriler etkileşim kurduğunda bilgi alışverişinde bulunulur ve bu bilgi alışverişi ilişki kurmanın temel aracıdır. Burada etkileşimin nasıl kurulduğunun pek bir önemi yoktur. Müşteri firmanın sattığı ürünü satın aldığında etkileşim gerçekleşmiştir. Burada önemli olan bu etkileşim sayısını artırarak toplam bilgi ya da enformasyon düzeyini ve içeriğini artırmaktır.

Toplam enformasyonu artırma çabasında etkileşimin tekrarlanması ilişkinin üçüncü özelliği olan yinelemeye götürmektedir. Yani satış elemanı ve müşterinin etkileşimde bulunmaları halinde her bir etkileşim bir önceki etkileşimden daha kaliteli ve verimli gerçekleşir.

Müşteri ilişkisinin başka bir özelliği de satış yönetimi ve müşterilere yönelik olarak her iki tarafa da devamlı bir faydayla yönlendirilmesidir. Kolaylık müşterilere sunulan bir faydadır. Bunun dışında bir ilişkiye katılmak para, zaman ya da çaba maliyeti içerir ve hiçbir müşteri bu maliyetleri telafi edecek kadar devamlı bir fayda elde etmiyorsa ilişkisini devam ettirmez.

İlişkiler her iki taraf açısından davranış değişikliği yaratmalıdır. İlişkinin düzeyine bağlı olarak satış elemanı ve müşteri birbirleri ile etkileşimleri sonucu elde ettikleri bilgiler doğrultusunda satış elemanının her müşteriye farklı değer sunacak şekilde davranış geliştirmesi, müşterinin de ürün satın alımında davranış geliştirmesi gerekmektedir.

Bir ilişkinin olması gereken ve en doğal özelliği olarak benzersizlikten bahsedilebilir. Müşteriyle ilişki kurmaya çalışan bir satış elemanı farklı etkileşimlere katılmaya, farklı geçmişleri hatırlamaya ve farklı müşterilere yönelik farklı davranışlarda bulunmaya hazırlıklı olmalıdır.

Bir ilişkinin sürdürülmesinde gerekli olan ve başarıyı sağlayan özellik ise güvendir. Temelde müşteri, satış

elemanının kendi çıkarları doğrultusunda hareket edeceğine gittikçe daha çok güvenme eğilimi gösterdiği noktada ortaya çıkmaktadır.

Genel tanımıyla müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.

En genel şekliyle MİY bir firmanın kendi değerini artırmak üzere her müşteriyi firma için daha değerli kılmak amacıyla, müşteriler ile ilgili daha fazla bilgi edinmek ve her birine gittikçe daha büyük değer sunmak için müşteriyi firma için daha değerli kılmak amacıyla, müşteriyle gittikçe daha yakın temas kurabilecek şekilde tasarlanmış bir dizi iş uygulamasıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama süreciyle birlikte bir gelişim süreci geçirmiştir. MİY müşteri değerinin yaratılmasını daha çok vurgulayarak pazarlamaya tekrar odaklanmayı yansıtmaktadır. Daha özel olarak, ana vurgu, pazarlamanın temel felsefesi olan müşteri ihtiyaçlarını gidermekten ziyade müşteri ile uzun süreli ilişkiler aracılığıyla karşılıklı değer yaratma sürecine dönüşmüştür. Bu süreç değerlendirildiğinde pazarlamanın gelişim süreci ile birlikte satış yönetiminin statüsü ve odağı da zamanla evrilmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin iki temel bileşeni güven ve değerdir. Güven, basitçe inanç demektir. Firmanın müşterisi ile arasında sağlıklı ve büyüyen bir ilişkinin vazgeçilmez bir bileşenidir. Ancak güven her ilişki için gerekli olmayabilir. Firmalar güvene dayalı ilişkilerini, çalışanları, ortaklarının eylemleri ve firma politikaları ile stratejileri ile yaratırlar. Güven, alışveriş ilişkilerinin anahtarı ve en kritik değişkeni olarak ifade edilmektedir. Satış ilişkisinde güven olduğu zaman alıcı ve satıcı arasında yoğun ve anlamlı bilgi paylaşımı, ilişkiyi sürdürme isteği ve işbirliğinin arttığı söylenebilir. Ayrıca güven, ilişkiyi sürdürme isteği açısından da son derece önemli kabul edilen bir değişkendir.

Müşteri ilişkilerinin yapı taşlarından biri de değerdir. Değer kavramı, satış kuruluşlarının orantılı olarak düşük ücret veya yüksek faydayla müşteri ihtiyaçlarını giderebilme becerisi olarak ifade edilmektedir. Değer parasal, zamansal, fonksiyonel ve psikolojik terimlerle ölçülebilmektedir. Firma çalışanlarının hep birlikte oluşturdukları ve müşterilerine değer sunma becerisine sahip oldukları zaman müşteri ilişkileri açısından rekabet avantajı yaratabilmektedirler.

Müşteri ilişkilerinin inşasında temel bileşenlerden olan güven ve değere ek olarak, MİY’in yaratıcılığını ve etkili yönetimini etkileyen faktörler:

• Uzun dönem bakış açısı; müşteri ilişkilerinin başarısı, satış elemanlarının ilişkilerdeki hırsına ve uzun süreli ilişkiler kurma ve müşteriyi elde tutma çabasına dayanmaktadır. Satış elemanlar kısa süreli sonuçlar için hedeflerden çok uzun süreli yaklaşımları benimsemelidir.
• Dürüstlük ve samimiyet iş ilişkilerinde önemli bir bileşendir. Satış elemanları işi elinde tutmak ve müşterinin güvenini kazanabilmek için her zaman müşterinin dediğinin doğru olduğuna inanmalıdır.
• Müşterinin ihtiyaç ve problemlerini anlamak. Her MİY programı müşterinin ihtiyacına dayanmaktadır.
• Sözünde durma, güven kurma çabasında olan satış elemanları için müşteri gözünde olumlu değerlendirilirler. Satış elemanları daha iyi hizmet sunduklarında ve sundukları hizmet açısından rakiplerinden daha üstün oldukları durumda, olumlu değerlendirme ikiye katlanır ve satış elemanı ve müşterisi arasında güçlü bir ilişki kurulmuş olur.
• Satış sonrası destek, satış elemanlarının müşterilerine satış gerçekleştirdikten sonraki süreçte müşterilerini izlemesi ve sorun yaşayan müşterilerin sorunlarını hızlı bir şekilde çözüme kavuşturması gerekmektedir. Yeterli satış sonrası destek ilişkiyi arttırır ve zamanla güçlenip, ilişkinin devam etmesine katkı sağlar.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Fonksiyonları

Müşteri ilişkilerini yaratma ve geliştirme sürecinde değer unsuru, daha öncede bahsedildiği gibi çok önemlidir. Uluslararası müşterilere yaratılan değeri iletme, değer yaratma sürecindeki satış stratejilerine bağlı olarak uluslararası satış elemanlarının süregelen görevleri arasındadır. Satış elemanlarının, müşteri değerinin nasıl yaratıldığını, algılandığını ve ölçüldüğünü bilmesi ve anlaması; müşterileri için değer yaratmada çeşitli örgütsel fonksiyonlarla bağlantı kurmasına ve süreç modellerine doğru hareket etmesine yardım edebilmektedir.

Satış elemanının yürüttüğü ilişkilerde müşteri değeri oluşturabilmesi için IDIC (müşterileri tanılama identifying, farklılaştırma differentiating, etkileşim kurma interaction ve kişiselleştirme customizing) adı verilen dört aşamalı bir süreçten geçmesi gerekmektedir. Bu süreç satış elemanı ve müşteri arasındaki ilişkinin benzersiz, müşteriye özel ve yinelemeli karakterini temel almaktadır.

Müşterileri Tanılama: İlişkiler, piyasalar, segmentler ya da nüfuslarla değil; sadece bireylerle kurulur. Dolayısıyla satış elemanının ilişki kurma sürecindeki ilk görevi, ilişkinin diğer ucundaki tarafı yani müşteriyi bireysel olarak tanımasıdır. (Cabela şirketinin ücretsiz telefonunu aradığınızda ya da amazon.com’a şipariş vermek için siteye girdiğinizde son katalog ya da siparişiniz bilinir çünkü sistem sizi tanımıştır.)

Müşteri Farklılaştırma: Müşterilerin birbirinden ne kadar farklı olduğunun bilinmesi, bir firmanın kaynaklarını, işletmeye en çok değer kazandıracak müşterilere odaklamasına ve bireysel olarak farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve her müşterinin deneyimini

iyileştirmek amacıyla tasarlanmış müşteriye özel stratejiler geliştirip uygulamasına olanak tanımaktadır. Firmayla çok uzun soluklu iş ilişkisi olan ve satış elemanının kotasını doldurmasına büyük katkı sağlayan müşterilerin taleplerinin daha önce karşılanması gerekmektedir.

Müşterilerle Etkileşim Kurma: Firmaların müşterilerle etkileşimlerinin etkisini artırması gerekmektedir. Müşteriyle kurulan her sonraki etkileşim, söz konusu müşteriyle kurulmuş tüm önceki etkileşimlerin bağlamında gerçekleşmelidir. Etkin müşteri etkileşimleri bir sonraki etkileşim için bir öngörü sağlar ve etkileşimlerden elde edilen bilgiler firmanın gerekli etkileşimde bulunacak bölümleri arasında paylaşılarak müşterinin aynı durumla karşılaşması ya da aynı soruya cevap vermesi engellenmiş olur. Bu durum satış elemanları için de geçerli bir süreçtir. Müşterisi ile her etkileşim sonucunda elde edilen bilgiler ürün satışını etkili hâle getirmede bir bilgi olarak kullanılabilinecektir.

Muameleyi Kişiselleştirme: Firma bir müşteriye yönelik davranışlarının bazı yönlerini, söz konusu bireyin ihtiyaçları ve değerlerine göre uyarlamalıdır. Bir müşteriyi sürekli bir öğrenme ilişkisi içerisine dâhil etmek için firma davranışlarını müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamalıdır.

Satışta Müşteri İlişkilerinin Gelişim Süreci

İlişki gelişim süreci ilişkilerin nasıl geliştiğinin anlaşılması, ilişkilerin faydalarının nasıl geliştirileceği ve artırılacağına dair bir içgörü sunar. Klasik ilişki gelişimi envanterinde klasik beş aşama bulunmaktadır. Bu aşamalar:

• Farkındalık (Tamamlayıcı ihtiyaçlar).
• Keşif (Etkileşim).
• Açılım (Çıktılar ve tatmin)
• Taahhüt (Yatırımlar)
• Tasfiye

Satış yönetimi ile müşterinin ya da uluslararası faaliyet gösteren bir firmanın farklı ülkedeki başka bir firma ile ilk iş ilişkisini gerçekleştirdiği aşama doğası gereği alım satımdır yani müşteri ile işlem bazında bir ilişki söz konusudur ve bu aşamada müşteriye yönelik olarak takınılan ilgilenim düzeyi de düşüktür. Bu düzeyde müşteri ile herhangi bir ilişki söz konusu değildir; karşılaşma işlem bazlıdır. Bu aşamadaki müşteri firma açısından önemli bir müşteri değildir. Bu ilk aşama müşteri ile ilk ilişkinin kurulduğu aşamadır ve ilişki ilerledikçe bağın seviyesi daha karmaşık olmaya ve kısa vadeli etkileşimden uzun süreli işbirliğine dönüşmeye başlar.

Gelişim bölümünde yani ikinci aşama erken evre aşamasıdır. Bu aşamada müşterinin ürün ihtiyacının ne olduğunu ve bu ihtiyacı iyi bir şekilde müşteriye sunarsa orta aşamaya geçebilmektedir. Orta safhada ise firma müşterisi için tercih edilen tedarikçi olmaya başlamaktadır. Bu düzeyde müşteri ile satış elemanı arasında ilişkinin düzeyi ve ilgilenim düzeyinde artış gözlenmekte ve ilişkinin gereği güven, benzersizlik ve karşılıklı faydalarda iyileşmeler söz konusu ise firma ile müşterisi arasında ortaklık safhasına geçilme sürecine girilmesi muhtemeldir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişim sürecini ise Ford, beş aşamalı bir model önererek ortaya koymuştur:

• İlişki öncesi evre, müşteri ya da firmayı yeni bir iş ortağı aramak için tetikleyen durum. Erken evre, büyük derecede belirsizlik ve mesafe var olmasına rağmen iki taraf arasında tecrübenin biriktiği aşama.
• Gelişme evresi, alım satım işlemi düzeyinin yükselmesi yüksek derecede bağlılığa ve mesafenin sosyal değişimin azaltılmasına neden olduğu safha.
• Uzun süreli evre, firmaların karşılıklı birbirlerine verdiği önemin arttığı safha.
• Son evre ise firmalar arasındaki ticari işlemlerin kurumsallaşmaya başladığı safhadır

Satış Elemanlarının Müşteri İlişkileri Yönetimindeki Rolü

Müşteri ilişkileri stratejisini tanıtan firmaların hedefleri ne olursa olsun sorun, satış elemanlarının güçlü ve sürekli ilişkiler kurabileceği işlevsel bir yapı sağlamada müşteri ilişki modellerinin yeterli olup olmadığıdır. Uluslararası satış elemanlarının ilişki kurup sürdürmesi işlerinin karmaşık bir parçasıdır. Dürüst, hesap verebilir ve müşterileri ile ilgilenen satış elemanları ilişkilere değer katmaktadır.

Güvenilir, dürüst, sadık ve uzun vadede müşterilerine yüksek değer sunabilen satış elemanları; potansiyel müşterilerini müşteriye, müşterilerini sadık müşterilere ve sadık müşterilerini ortaklarına çevirmeye odaklanmaktadır.

Wilson, 1990’ların başlarında, firmaların ilerlemesinin uzun vadeli ve karşılıklı fayda sağlayan işbirlikleriyle beslenip gelişmesinin aşağıdaki üç temel faktöre bağlı olduğunu savunmuştur:

• İlişkiler değerleri paylaşma üzerine kurulmalıdır. Eğer müşteri sizin kendisiyle aynı düşünce ve değerleri paylaştığınızı hissederse, güçlü bir ilişki kurmak için ilişkinin gelişmesine ve artmasına yardım eder.
• Müşterilerin karşılıklı kurulan işbirliklerinin amacını anlamaya ihtiyacı bulunmaktadır.
• Satış elemanlarının rolü satıştan desteğe doğru yönelmelidir. İşbirliğinde rol oynayan satış elemanları müşterilerinin tatminiyle ve firmanın büyümesiyle aktif olarak ilgilenmelidirler.

Uluslararası Satış Sonrası Hizmetler

Müşteri ilişkileri yönetiminin önemli sorumluluklarından biri de problem/pişmanlık yaşayan müşterilere satış sonrası hizmetleri doğru şekilde, zamanında ve hızlı bir

şekilde çözüme ulaştırmaktır. Kaliteli ürün, firmanın rekabet avantajı sağlamasında ve rakiplerinden farklılaşmasında en etkili yollardan biridir.

Global rekabet ve uluslararasılaşma nedeniyle çoğu firma, satış sonrası hizmetlerinin uluslararası pazarlarda rekabet avantajı sağladığının farkına varmaktadır. Firma yurt içi pazarda rekabet ve ürün kalitesini genişletme aracı olarak satış sonrası hizmetleri kullanıyorsa bu faaliyeti yurt dışı pazarlarda da etkili bir rekabet aracı olarak firmaya avantaj sağlayacaktır.

Satış sonrası hizmetler ise bir ürünün kullanım ömrü boyunca sorunsuz ve etkin kullanılabilmesi için üreticiler, perakendeciler ve/veya bağımsız hizmet sağlayıcılar (tamirciler) tarafından sunulan, bütün faaliyetleri kapsar. Bu faaliyetler garanti, hizmet kontratı, tamir/bakım, kredi imkânı, ücretsiz telefon hizmeti vb. gibi unsurlardan oluşur. Özellikle dayanıklı tüketim mallarının dağıtımı, ayrı bir satış organizasyonu, bayi, yetkili satıcı ve giderek artan sayıda da ithalatçı işletme tarafından yapılmaktadır. Dayanıklı tüketim malları, uzun ömürlü olmaları, değişik coğrafi bölgelerde ve koşullarda çalıştırılmaları nedeniyle kullanımları süresince satış sonrası hizmet ve bakımla desteklenme ihtiyacını gösterirler. Bunu sağlayacak olan ise iyi organize olmuş ve eğitilmiş, kaliteli bir satış sonrası hizmet organizasyonudur.

Satış Sonrası Destek Stratejisi

Satış sonrası hizmet stratejileri geliştirilirken verilecek desteğin rekabet stratejisine göre dağıtımındaki hizmet faaliyet görevlerinin belirlenmesi gerekir. Bu görevler müşteri ve rekabet durumu kriterleri olarak tanımlanan başarı faktörleri ile satış sonrası destek stratejisinin temelini oluşturur. Bu kritik faktörler; zamanlama (arıza, ortalama tamir süresi ve cevaplama zamanı), hatalardan kaynaklı tamir edilme esnekliği, stil, güvenlik, yönetimdir (süreç içerisinde müşterinin kontrol düzeyi). Satış sonrası destek dağıtım sistemi hizmet operasyon görevlerinin takip edebilme yeteneğine sahip olmalıdır.

Satış yönetimi satışını gerçekleştirdiği ürünlerin satış sonrası hizmetlerini tasarlarken müşterilerine nasıl ulaşılacağında satış yapılan ürün grubunun önemli bir etkisi bulunmaktadır. Satış sonrası hizmetler ile ilgili olarak satılan malın tüketim malı mı yoksa endüstriyel mal mı olduğu önem arz etmektedir. Çünkü malın özelliklerine göre sunulacak satış sonrası hizmetler farklılık gösterecektir. Endüstriyel ve tüketim malları arasındaki farklar;

• Son kullanıcı için sahiplik maliyeti,
• Bir kuruluş ya da bireysel son kullanıcı için destek,
• Hizmet edilecek müşteri sayısı,
• Hizmet verilecek ağın karmaşıklığı, örneğin satın alma kararını veren, satış sonrası destek ve son kullanıcılar arasındaki bağlantı,
• Satılan üründe bir hata oluşması durumunda sorunun çözüme kavuşma süresidir.