Ünite 7: Elektronik Posta Pazarlaması

Giriş

Dijital iletişim olanaklarının artmasıyla ortaya çıkan elektronik posta pazarlaması, işletmenin iletmek istediği mesajları daha önceden belirlenmiş alıcı listelerine yönlendirmesidir.

Elektronik posta, web siteleriyle karşılaştırıldığında, mesajlara erişmek isteyen kişilere doğrudan ulaşabilmeyi sağladığı için daha kolay bir yöntemdir.

Sosyal medya gibi alternatif internet pazarlama araçlarının kullanımında görülen artış elektronik posta pazarlamasını geri planda bıraksa da etkili biçimde kullanıldığında elde edilen sonuç hâlâ mükemmeldir.

İzin Temelli Elektronik Posta Pazarlaması

Elektronik posta pazarlamasından fayda sağlanması tüketicilerin izni dâhilinde olup olmamasına bağlıdır.

Elektronik posta pazarlaması uygulamalarındaki gelişmelerle manuel olan liste hazırlama zorunluluğu ortadan kalkmış, pazarlamacılara kendi veri tabanlarını oluşturma olanağı sağlanmıştır.

Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının ortaya çıkması önemsiz elektronik posta filtrelerinin geliştirilmesine yol açmış bu da elektronik posta pazarlama uygulamalarının izin temelli olmasını zorunlu hale getirmiştir. İzin temelli olan elektronik posta uygulamaları, kullanıcılar tarafından olumlu bir izlenim oluşturmaktadır.

Günümüzde izinsiz elektronik posta uygulamaları birçok ülkede yasaklanmıştır. Bu postaları gönderen işletmeler ciddi yaptırımlarla karşılaşabilmektedir.

Elektronik Postanın Bileşenleri

Bir elektronik postayı oluşturulan bileşenler ve nerede kullanıldıkları aşağıda özetlenmiştir.

• Gönderen bilgisi: Elektronik postanın kimden geldiği ile ilgili bilgidir.
• Konu başlığı: İçeriğin ana fikrini yansıtan ve alıcıları eyleme geçiren yazılardır.
• Mesaj içeriği: Ürün ya da hizmetler ile ilgili bilgilendirici ya da hatırlatıcı mesaj veya anketler, yarışmalar ve çeşitli kampanyalardan oluşur.
• Tasarım: İçerikte yer alan video ve görseller, yazı tipi biçimi ve boyutu, arka plan ve yazı renkleri, logo ve amblemler ile ilgili bilgidir.
• Dış bağlantı linkleri: Sosyal medya bağlantıları ya da web sitesi linkleridir.
• Alt bilgi: İletişim bilgileri, kampanya detayları ve e-posta listesinden çıkarılma isteği gibi bilgileri içeren kısımdır.

Elektronik Posta Pazarlaması Süreci

Elektronik posta pazarlaması süreci:

• Kampanya amacının belirlenmesi,
• Hedef alıcı kitlesinin belirlenmesi,
• Kampanya mesaj içeriğinin belirlenmesi,
• Uygulama ve etkinlik ölçümü

aşamalarından oluşur

Hedef alıcı kitlesinin belirlenmesi aşamasında mesajların kime yönelik olacağına karar verilir.

Elektronik posta pazarlaması kampanyalarında hedef kitle oluşturmadan olabildiğince fazla kişiye ulaşmaya dayalı bir strateji belirlemek başta cazip görünse de tüketicilerin azalmasına yol açacaktır.

Mesajların kime yönelik olacağına karar verilirken benzer ürün ve hizmetleri kimin satın aldığı, bu ürün ve hizmetlere gelecekte kimlerin daha fazla ihtiyacı olacağı ikame olabilecek ürünleri ve hizmetleri kimlerin satın aldığı, yan ürünleri kimlerin satın aldığı önceden satın alanların kimler olduğu ve ne zaman tekrar satın alma ihtiyacı duyacakları gibi soruların cevaplandırılması gerekmektedir.

Hedef kitle belirlenirken kurum içi alıcı listesi oluşturma ya da kurum dışı alıcı listesi oluşturma yöntemleri kullanılabilir. İlk yöntem mevcut müşterileri tekrar satın almaya yönlendirmek, ikinci yöntem ise yeni müşteriler kazanmak amacıyla kullanılır. Kampanya için hangi listenin seçileceğine belirli sınıflandırmalar ile karar verilmelidir. Bununla birlikte mutlaka listelerde bulunan kullanıcıların izinleri alınmış olmalıdır.

Kurum içi alıcı listeleri alışveriş sırasında, bilgi formu doldurulması sırasında ya da alışveriş sürecinin herhangi bir aşamasında müşterilerin elektronik posta adreslerinin talep edilmesiyle oluşturulabilmektedir.

Kurum içi alıcı listelerine yönelik kampanyalar potansiyel bir müşteriyi kazanmak ya da var olan müşterileri elde tutmak ve ilişkileri geliştirmek amacıyla yapılabilmektedir.

İşletmeler mevcut ve potansiyel müşterileri dışında kalan tüketicilere de ulaşabilmek için daha önce alıcılardan izin alınılarak oluşturulmuş listeleri kiralayabilmektedir. Bu yolla elde edilen listelere gönderilen elektronik postalar, dolaylı elektronik posta olarak adlandırılır. Bu listeler iş ortağı işletmelerin birbirlerini referans göstermeleri yoluyla da elde edilebilir. Başka bir yöntem ise başka bir işletmenin haber bülteninde reklam vermektir.

Elektronik posta adreslerinin kiralanmasında dikkat edilmesi gereken hususlar izin temelli olması ve kullanıcılara istediğinde bu listelerden çıkma hakkı verilmesi olmalıdır.

İşletmeler oluşturulan listelere haber bültenleri, bilgilendirme metinleri ya da kampanya şablonları gönderebilirler.

Haber bültenleri, günlük haftalık ya da aylık olarak hazırlanan, marka farkındalığı yaratmada ve müşterileri gelecekteki kampanya mesajlarına hazırlamada kullanılan elektronik posta çeşididir.

Bilgilendirme metinleri de tüketiciyi bilgilendirmede kullanılır. Haber bültenlerinden farkı düzenli olarak gönderilmemesidir.

Kampanya şablonları ise satın almayı teşvik, tanıtım veya müşterileri harekete geçirmek amaçlı kullanılabilir.

Bu elektronik posta çeşitlerinden hangisinin ya da hangilerinin kullanılacağı işletmenin tercihidir.

Mesaj içeriği, alacak kitleyi özel hissettirecek ayrıcalık ve fırsatlar sunularak hazırlanmalıdır. Mesaj içeriğinin dikkat çekebilmesi için alıcılara bir fayda sunması gerekir.

Tüketiciler zamanını tüketmemek için kendilerine özel hazırlanmış kısa ve öz e-postaları okumayı tercih etmektedirler. Ek olarak odaklanılması gereken hususlar;

• Geliştirilen veri tabanlarının izin temelli olması,
• İçeriklerin sürekli olarak geliştirilerek benzerlerinden farklı hale getirilmesi,
• Veri tabanındaki tüketiciler hakkında derinlemesine bilgi sahibi olunması ve
• Ağızdan ağıza yayılacak içeriklerin hazırlanması olmalıdır.

Etkili Elektronik Posta Yazımı

Kampanyaların başarıya ulaşabilmesi için logo, resim, yazı tipi, renk ve yazı biçimi açısından zengin tasarımlı elektronik postalar hazırlanmalıdır. İyi tasarlanmış bir eposta tüketiciler üzerinde olumlu etkiler bırakmaktadır.

Görsellik dışında kalan elektronik posta yazımında dikkat edilmesi gereken unsurlar şu şekilde özetlenebilir:

• İçerik hazırlanırken olumsuz çağrışım oluşturup oluşturmadığına dikkat edilmelidir.
• Elektronik postanın konusu be mesaj başlığı içerikle uyumlu ve alıcıyı harekete geçirecek şekilde olmalıdır.
• Alıcıyı eyleme geçirmeye çalışırken gerekli zamanın verilmesine de dikkat edilmelidir.
• Mesajın okuyucuyu neden ilgilendirdiği açıkça belirtilmelidir.
• Gönderici bilgisi kurumsal olacak şekilde belirlenmelidir.
• Kampanya şablonlarının farklı formatlarda ve ekran genişliklerinde görüntülenebileceği göz önünde bulundurularak gerekli testler yapılmalıdır.

Elektronik posta pazarlamasının etkinliğinin saptanabilmesi için çeşitli ölçüm kıstasları bulunmaktadır. Bunlar:

• Gönderilen elektronik postanın yaklaşık açılma oranı,
• Alıcıların linklere göre tıklama oranı,
• Alıcıların linklere tıklayarak açma oranı,
• Elektronik postanın ne zaman açıldığı,
• Elektronik postanın kimler tarafından hiç açılmadığı,
• Hangi elektronik posta çeşidinin daha fazla müşteri kazanımı sağladığı
• Kaç kişinin, yaklaşık olarak, listeden çıkarılmayı talep ettiği,
• Elektronik posta serilerinin ne sıklıkla açıldığı ve
• Elektronik postanın hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiğidir.

Bu ölçüm sonuçlarına göre elektronik posta faaliyetlerinin hangi ay, hafta, gün ve saat yapılması gerektiği belirlenebilmektedir. Bunlara ek olarak gözden geçirilmesi gereken hususlar aşağıda özetlenmiştir.

Yaratıcılık, uyumlu ve profesyonel bir şablona bağlı, başka işletmelerin elektronik posta kampanyalarından farklı içerikler hazırlanmasıyla sağlanabilir.

İhtiyaca uygunluk, kampanya mesajlarının alıcıların ilgi alanlarına, istek ve ihtiyaçlarına uygun içerikler hazırlanmasıyla sağlanabilir.

Teşvik edicilik, kullanıcının bu elektronik posta kampanyasından elde edeceği fayda açıkça belirtilerek sağlanabilir.

Bölümlendirme ve zamanlama, postaların kimlere, hangi sıklıkla ve hangi zamanda gönderileceğinin belirlenmesi ile sağlanabilir.

Bütünleşiklik, çevrimdışı gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama faaliyetleri ile elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinin uyumlu olması ile sağlanır.

Erişim sayfası, elektronik posta alıcılarının gönderilen mesajdaki linke tıkladığında açılan sayfadır. Bu sayfanın kampanya amacını uygun olarak tasarlanması gerekir.

Elektronik Posta Pazarlamasında Karşılaşılan Teknik Problemler ve Çözüm Önerileri

Oluşturulan metinin formatı alıcılarının cihazları tarafından desteklenmezse kullanıcılar bu elektronik postaları görüntüleyemezler. Bu durumdan kaçınmak için pazarlamacılar hazırladıkları elektronik postaların görüntülenip görüntülenemediğini test etmelidirler.

Elektronik postalarda HTML kodlarının kullanılması kullanıcılara web sayfası hissi vermektedir. Bu şekilde hazırlanan elektronik postalar görsel açıdan geliştirilebilir. Fakat bazı mail sağlayıcıları güvenlik nedeniyle dış bağlantılardan gelen görselleri engellemektedir. Bununla birlikte Hotmail ve Gmail gibi web temelli elektronik posta sağlayıcıları, alıcılara güvendikleri kaynaklardan gelen içerikleri görüntüleyebilme imkânı da sunmaktadırlar.

Elektronik posta görüntülemeyle ilgili teknik problemler, çok amaçlı internet posta eklentileri (MIME) adı verilen standardın kullanılması ile aşılabilir.