Ünite 2: Web Tasarımı ve Online Pazarlama

Giriş

Enformasyon ekonomisinin yaşamın her yönüne nüfuz ederek oldukça köklü değişiklikler oluşturmasının birçok alanda etkileri hissedilmektedir. Günümüzde bir şirketin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik faaliyetlerin yürütüldüğü fiziksel ortamların yerini sanal ortamlar almaktadır.

Teknolojik uygulamalar sonucu, sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş, coğrafik uzaklıkların mal ve hizmetlerin sunumunu sınırlayan bir faktör olmaktan çıkması, iş gücü ağırlıklı ekonomiden yüksek teknolojili ekonomiye geçiş, ulusal ekonominden küresel ekonomiye geçiş, hiyerarşiden şebeke ve sanal organizasyonlara gibi değişimler birbirini takip etmiştir.

Bilgi ve teknolojiye dayalı pazar yapısı ise İnternet üzerinden anlık olarak bilginin farklı noktalar arasında düşük maliyetle akışını, işletmelerin olası müşterilerini tanımlayabilmesini, tüketicilerin satıcı ve ürünleri belirlemesi, karşılaştırması ve karar vermesini rasyonelleştirmeye dayalı olarak çalışmaktadır.

İnternetin Ortaya Çıkışı ve E-İşletme Dönemi

Günümüz bilgi toplumuna ulaşılmasına kadar insanlık tarihi Tarım Devrimi ve Sanayi Devrimi olarak bilinen iki önemli olay yaşanmıştır. Günümüzde ise küreselleşen dünyada toplumsal yapıyı derinden değiştiren üçüncü bir olay Enformasyon Devrimi olarak ifade edilmektedir.

İlk modern bilgisayar olan “Fark Motoru” önemli bir matematikçi ve ekonomist olan Charles Babbage tarafından basit hesaplamaları yapmak için geliştirilmiştir. Daha sonra sırasıyla Mark I adındaki ilk elektronik bilgisayar; ENIAC ve UNIVAC adlı bilgisayarlar geliştirilmiştir. Aynı dönemlerde bilgisayarların teknik ve bilimsel amaçlı kullanılmalarına yönelik FORTRAN ve COBOL bilgisayar dilleri ortaya çıkmıştır.

1964’te DOS işletim sisteminde çalışabilen bilgisayarlar, çipler; 1971’de ilk mikroişlemci; 1975’te kişisel bilgisayarlar geliştirilmeye başlanmıştır.

Amerikan İleri Projeleri Birimi (ARPA) Paul Baran’ın kavramsal iletişim modelini ele alarak askeri amaçlara yönelik bilgisayarların birbirleriyle iletişim kurmasını sağlayan İnternet’in ilk atası olan ARPANET’i geliştirmiştir.

1989 yılında Avrupa’da CERN’de Tim Barners-Lee tarafından ‘world wide web’in (www) geliştirilmiştir. Illinois Üniversitesi’ndeki öğrenciler tarafından yazılan, İnternetin kullanıcı dostu haline gelmesinde önemli bir gelişme olan Mosaic programı, World Wide Web de rehberlik eden bir gezgin yardımcısı olan bir ‘browser’dır.

Başlangıçta akademik anlamda kullanılan İnternet, ekonomik potansiyeli fark edilerek işletmelerin kullanımına açılmış ve anonim bir niteliğe bürünmüştür. İnternet İşletmelerin farklı pazarlara çok hızlı bir şekilde ulaşabilmeleri, iletişimin oldukça ucuzlaması ve farklı iletişim uygulamalarına olanak sağlaması, tüketicilerle daha yakın ve uzun süreli ilişkiler kurulmasını sağlaması şeklinde faydaları beraberinde getirmiştir.

E-İşletme, Dijital Pazarlama, E-Pazarlama ve ETicaret

İnternet, web ve ilişkili teknolojiler şimdiye kadar bilmediğimiz çok sayıda ve birbiriyle karıştırılabilen yeni kavram ve kelimenin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu kavramlar e-işletme, dijital pazarlama, e-pazarlama ve eticarettir.

E-işletme, çeşitli ürünlerin satıldığı özel tasarlanmış web sitelerine (e-dükkân, e-mağaza, e-firma, e-şirket) adı verilmektedir. Elektronik işletmeler gerçek hayatta alıcısatıcı ilişkisinin benzerini elektronik uygulamalar temelinde oluşturmaktadır.

Dijital pazarlama bir mal ya da hizmeti tutundurmak ya da dijital bir marka geliştirmek için olası tüm dijital kanalları kullanan bir pazarlama süreci setini kapsayan geniş bir kavramdır. Dijital pazarlama aşağıda sıralanan beş değişimi getirmiştir:

1. Dijital varlıklar yasası
2. Yeni ölçek ekonomileri
3. Yeni iş sahaları
4. İşlem maliyetlerindeki azalma
5. Arz-talep dengesindeki değişme

E-pazarlama, işletme ve tanımlanmış müşterileri arasında diyalog kurmak ve aracılık etmek için İnternet ve diğer etkileşimli teknolojilerin kullanımı olarak tanımlanmıştır. E-pazarlama, dijital pazarlamanın bir alt unsurudur.

Pazarlamanın bilinen 4P’si olan ürün ve hizmetler, fiyat, dağıtım ve tutundurma teknoloji ve İnternetin yaygınlaşmasıyla e-pazarlama kapsamında bazı değişliklere maruz kalmıştır. Ayrıca İnternet 4P’ye ek olarak yeni P kapsamında insan bileşenine yol açmıştır.

E-pazarlama araçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Web sitesi
• Arama motoru pazarlama
• Sosyal medya pazarlama
• İçerik pazarlama
• E-posta pazarlama
• Mobil pazarlama

E-ticaret, siparişlerin verilmesi ve alınması amacıyla özellikle tanımlanan yöntemlerle bilgisayar ağları üzerinde yürütülen mal ve hizmetlerin alım ve satımına yönelik işlemlerdir. E-ticarete ilişkin farklı bakış açılarına göre yapılabilecek tanımlamalar aşağıdaki yapılabilir:

• İletişim bakış açısıyla; e-ticaret, bilginin, mal ve hizmetlerin ya da ödemelerin telefon aramaları, bilgisayar ağları veya diğer elektronik vasıtalarla sunulmasıdır.
• İşletme bakış açısıyla; e-ticaret, işletme ve faaliyetleri ve iş akışlarının otomasyonuna teknolojinin uygulanmasıdır.
• Hizmet bakış açısıyla; e-ticaret, malların kalitesini iyileştirip hizmet ulaştırılma hızını artırırken hizmet maliyetlerini azaltmak için işletmelerin, müşterilerin ve yönetimin isteklerini ön plana alan bir araçtır.
• Çevrimiçi bakış açısı; e-ticaret, mal, hizmet, ya da bilginin alınması ve satılmasına yönelik İnternet ya da diğer çevrimiçi uygulamalar üzerinden oluşturulan yeteneklerdir.

Elektronik ticaret ekonomik bir faaliyet olma, elektronik olarak ortaya çıkan bir etkileşim olma ve sıklıkla örgütsel sınırlar içerisinde kesişen bir etkileşim olma ögelerini kapsar.

İş Modelleri

E-iş bilişim ağı destekli teknolojilerin kullanılmasıyla kurumlar arası (B2B), kurumlarla kişiler arasında (B2C), kurumlarla çalışanlar arasında (B2E) ve kurumlarla devlet arasında (B2G) mal, hizmet ve bilgi transferini sağlayan ve yeni ekonomik düzenin temel dinamiklerini oluşturmaktadır.

E-iş, e-ticaret, müşteri ilişkileri yönetimi, tedarik zinciri yönetimi, kurumsal kaynak planlaması, bilgi yönetimi, operasyon yönetimi ve uzaktan eğitim gibi unsurların elektronik ortamda bütünleştirilmesini sağlayan planlama ve uygulama yönetim modeli olarak görülmektedir.

E-iş kapsamında etkileşim içerisinde olan taraflar, işletmeler, tüketiciler ve devlet kurumlarından oluşmaktadır. Bu etkileşimler sonucunda işletme-işletme (B2B), işletme-tüketici (B2C), tüketici-tüketici (C2C), devlet-işletme (G2B), devlet-tüketici (G2C) ve devletdevlet (G2G) şeklinde etkileşimler ortaya çıkmaktadır.

B2B (işletmeden işletmeye) e-iş modeli ile işletmeler birbirleriyle etkileşim kurarak çok sayıda alıcı ve çok sayıda satıcı arasında stoklar ya da ürünlerle ilgili işlemler yapılmaktadır. B2B iş modelinde, katalog, müzayede, borsa ve barter modelleri kullanılır.

İşletmeler ve tüketiciler arasında oluşan B2C (işletmeden tüketiciye) e-iş modeli giderek büyüyen ve yaygınlaşan bir etkileşim türüdür. E-mağazalar, içerik modeli, e-pazaryeri ve e-alışveriş merkezleri B2C e-iş modelinin yararlandığı modellerdir.

C2C (tüketiciden tüketiciye) e-iş modelinin en iyi bilinen ve yararlanılan iki türü müzayede ve web ilanlarıdır. Müzayede tarzı C2C pazarlarındaki uygulamalarda alıcılardan alınan tekliflere göre fiyat belirlenerek işlem tamamlanmaktadır. Web ilanları ise farklı bir işlevle hareket etmektedir. Bu modelde, satıcılar kişiler sabit bir fiyat belirlemektedir. Eğer ürün satılmazsa, siteye herhangi bir ücret ödenmeyecek olup eğer satılırsa satış bedelinin %10-15 gibi bir oranda siteye ödeme yapılmaktadır.

B2G (işletmeden devlete) e-iş modeli, işletmeler ve devlete bağlı kamu kuruluşları arasında ticari ve diğer işlemlerin yürütülmesine dönük işletmeden devlete doğru bir e-iş modelidir.

G2C (devletten müşteriye/vatandaşa) e-iş modeli, devlet ve vatandaşları arasında resmi işlemlerin yürütülmesi ve temel hak ve özgürlüklerin kullanılmasına yönelik devletten tüketici/vatandaşa doğru bir e-iş modelidir.

E-İşletmelerin Başarı Göstergeleri

E-işletmelerin başarılı olması için 7C olarak ifade edilen aşağıdaki başarı göstergelerinin karşılanması gerekmektedir:

• Bağlantı (Connectivity)
• İçerik (Content)
• Ticaret (Commerce)
• İletişim (Communication)
• Topluluk (Community)
• Uyarlama (Customization)

Online Pazarlamanın Gelişimi

İlk online pazarlama faaliyeti 1990’lı yılların başlarında, daha sonra gelişmemiş bir şekilde bilgi paylaşan basit epostalar ile tamamlanan; şirket ya da ürün hakkında temel bilgilerle basit metin temelli web sitelerinin oluşturulmasıyla başlamıştır.

İnternette (Online) Pazarlama İçin Gerekli Alt Yapı

Güvenilirliğe ilişkin, bulunabilirlik, yeterlilik, tutarlılık, uygunluk, bütünlük, bağlılık, açıklık, sözünü yerine getirebilme ve yenilikçilik gibi koşulların sağlanması gerekmektedir.

İnternet üzerinden pazarlama çerçevesinde İnternet erişimi, donanım (hardware), yazılım (software) ve elektronik posta adres listeleri alt yapı unsurlarına ihtiyaç vardır.

İnternette (Online) Pazarlamanın Avantajları

İnternette pazarlamanın avantajları işletmeler açısından ve müşteriler açısından ortaya çıkardıkları avantaj olmak üzere iki başlık altında incelenebilir.

İnternetin işletmeler açısından oluşturduğu avantajlar pazarlama bütçesinden tasarruf, zaman tasarrufu, fırsat eşitliği, zengin bilgi ve karşılıklı etkileşim ve küresel erişim olarak sayılabilir.

İnternette pazarlamanın müşteriler açısından oluşturduğu avantajlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Kontrol edilebilir satın alma süreci
• Kolaylık
• Küresel ürünleri seçebilme
• Yeni ürün ve hizmetlerden hızla haberdar olma
• Hızlı yanıtlar alma
• Önemli fiyat indirimleri kazanabilme
• Uyarlanmış ürün ve hizmetler elde etme

İnternete pazarlama bazı dezavantajları beraberinde getirmiştir. İnternet yoluyla iş uygulamalarını yürüten işletmeler İnternet kapsamında yürütecekleri işlemlerle ilgili amaç ve hedeflere sahip olmalı ve bunlar doğrultusundan kendisine vizyon ve misyon belirlemelidir. Aksi hâlde işletmeler, büyük ve derin bir ortamda plansız ve programsız hareket etmek durumunda kalabileceklerdir.

İnternette pazarlamanın zaman ve kaynak israfına yol açtığı, taklit ve kopya modeller nedeniyle yatırımların geri dönmemesi, İnternet üzerinden alışverişe güvenmeyen tüketici kitlesinin olması, yatırımın net bir getiri garantisi olmaması gibi dezavantajları da vardır. Ek olarak bir bilgi dağıtma aracı olarak da İnternet bazı zayıflıklara sahiptir.

İnternette (Online) Pazarlamada Karşılaşılan Sorunlar

İnternette pazarlamada karşılaşılan sorunlar çeşitli pazarlama tekniklerinin bulunması ve tüketici bilgilerinin korunması ile ilgili konulardır.

Diğer bir zorluk ise web sitelerinin maruz kaldıkları sahte kredi kartı kullanımları, sitelere yönelik saldırılar, olmayan siparişler, doğrudan yapılan işlemler nedeniyle uğranılan zararlar gibi güvenlik konularıyla işletmelerin karşılaşabilecekleri konuları içermektedir.