Ünite 4: Web Tasarımında Müşteri Hizmetleri ve Desteği

Çevrimiçi (Online) Müşteri İlişkileri Yönetimi

MİY, işletmenin müşterileriyle bireysel temelde uzun dönemli ilişkiler kurma ve bu ilişkileri iletişim yoluyla yönetmeye yönelik stratejiler bütününü ifade eder. MİY’in temel amaçları ise şu şekilde sıralanabilir:

• Müşterileri tanımlayarak onların işletmeye ve ürünlere yönelik algılarını şekillendirmek,
• Müşteriye dair işletmede bir bilgi dağarcığı oluşturmak,
• Sadık müşteri ilişkilerini geliştirmek,
• Müşteri beklenti ve bağlılığını arttırmak.

eMİY

eMİY İşletmenin müşterileri ile yapıcı ve sürekli ilişkiler kurmak adına sahip olduğu program, donanım, süreç, uygulama ve yönetsel araçlar bütünü olarak tanımlanır. MİY uygulamaları müşterilerle daha iyi bir ilişki geliştirmek şeklinde ifade edilen temel referans noktasını farklı çıktılar ile göstermektedir. Bu çıktılar; işlem sayısını artırmak, yüksek müşteri elde tutma oranlarına sahip olmak, daha iyi pazarlama yapmak ve daha düşük işlem ve hizmet maliyetlerine sahip olmak olarak sayılabilir.

eMİY ile MİY birbirleriyle üç temel noktada ayrılmaktadır. Bunları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

1. eMİY işletmenin bir bölümüne veya çağrı merkezine dönük bir uygulama değil, tüm işletmeyi kapsayan ve işletmenin diğer iletişim yapılarıyla da (intranet ve ekstranet gibi) entegre bir uygulamadır.
2. eMİY pazarlama, satış ve destek hizmetlerini desteklerken, işletmenin kaynak planlamasıyla da uyumlu çalışır.
3. eMİY e-posta, kablosuz erişim, web ve mobil gibi farklı iletişim olanaklarını da içerir.

Etkin eMİY stratejisine sahip olmak işletmeler bir takım avantajlar taşımaktadır. Bu avantajlar; Yeni ve uluslararası tedarikçi ve müşterilere erişerek işletmenin rekabet avantajına sahip olmasını sağlamak, Geleneksel MİY teknik ve yöntemlerini geliştirmek, Farklı iletişim ortamlarında yer alan müşterilere ilişkin daha verimli bilgi sağlamak, İşletme için yeni ve farklı e-iş fikirlerini daha olanaklı kılmaktır.

Çevrimiçi (Online) Müşteri Desteği

Müşteri desteği; ürünün doğru kullanımının sağlanması ve maliyet etkin bir hale dönüştürülmesi noktasında müşteriye yardımcı olan hizmetler bütünüdür. Müşteri destek türleri olarak;

• Sıkça Sorulan Sorular,
• Bilgi Tabanı (Knowledgebase),
• Dokümanlar,
• Forumlar
• Özel Destek Hattı olarak sıralanabilir.

Sıkça Sorulan Sorular bölümü müşteri desteğinin ön hattını ve ilk adımını oluşturmaktadır. Sıkça Sorulan Sorular bölümünün içeriği hazırlandıktan sonra, web tasarımı aşamasına geçilmelidir. Hazırlanan soru ve cevaplar belirli başlık ve alt başlıklar ile kategorize edilmelidir.

Bilgi tabanı kurumun paydaşlarıyla paylaşmak istediği bütün bilgi ve konuları içeren, içerik temelli ve zengin bir yapıdır. Farklı kategoriler altında da arama yapacak şekilde oluşturulan bir bilgi tabanı özellikleri; Sayfada öne çıkan bir yere sahip olmak, Uzun arama alanı, Ek filtreler, Karmaşıklıktan uzak bir tasarım.

Satın alınan birçok ürün; ürünün kurulumuna, özelliklerine ve yapısına ilişkin bilgiler içeren dokümanlar ile beraber müşteriye sunulmaktadır. Bu basılı dokümanların zamanla müşteri tarafından kaybedilmesi veya ürüne dair bir problem ile karşılaşıldığında bu belgelere müracaat edilmemesi web temelli müşteri desteği ile üstesinden gelinecek durumlardır.

Forumlar işletmelerin müşteri desteği hizmetlerini tasarlamada önemli bir başvuru kaynağı olabilir. Forumlarda İnternet kullanıcıları paylaşılan mesajlar aracılığıyla bir konu üzerinde bilgi alışverişi içinde bulunabilmektedirler.

Teknolojik gelişmeler ile beraber işletmelerin destek portalları (özel destek hattı) oluşturma ve bu araçlara yüksek yatırımlar yapma kararlarının yanında en verimli veya tatmin edici destek hizmetleri zaman zaman doğrudan irtibatlar ile sağlanmaktadır. Müşteri desteğinin faydaları;

• tasarruf,
• müşteri tatminini arttırmak
• potansiyel müşterileri bilgilendirmek ve ikna etmektir.

Müşteri Veri Tabanı ve Analizi

Müşteri veri tabanını oluşturan veri türleri dâhili, harici ve biçimlendirilmiş veri olarak sınıflandırılır.

Dâhili veri ; şirket tarafından müşteri hakkında toplanan veriyi niteler. Harici veri , veri tabanın zenginleştirilmesi için başka bir kurumdan satın alınan veridir. Biçimlendirilmiş veri müşteriye dair içgörülerin oluşturulması için manipüle edilmiş veridir.

Dâhili veri tabanında yer alan bilgiler;

• Yaş
• Cinsiyet
• Gelir
• Medeni durum
• Irk/Etnisite
• Eğitim
• İş
• Aile kompozisyonu
• Adres
• E-posta adresi
• Adreste kalma süresi
• Oturulan evin büyüklüğü
• Kirada veya kendi evinde oturma
• Web kullanımıdır.

Harici veri türleri;

• Adres
• Telefon numarası
• Oturulan evde kalma süresi
• Evdeki yetişkinlerin sayısı
• Evdeki çocukların sayısı
• Gelir
• İş
• Medeni durum
• Otomobil sahipliği
• Satın alma geçmişi
• Aylık kazanç seviyesi
• Satın alma döngüsündeki yeri
• Tüketici hayatındaki önemli olaylar
• Etnik veya kültürel özelliklerdir.

Biçimlendirilmiş veriler genelde analitik veya istatistiksel prosedürlerin sonucunda elde edilirler. En basit analitik prosedürlerden biri olarak dikkat çeken puanlama (scoring) biçimlendirilmiş verilerin oluşturulmasında sıklıkla başvurulan bir yöntem olarak öne çıkmaktadır. Örneğin müşterilerin fiziki yakınlıkları, sipariş sıklıkları, sipariş miktarları ve satışçı raporları göz önünde bulundurularak bir puanlama yapılabilir.

İlişkili verilerin referansları ve bilgi çekme özellikleri bakımından veri tabanlarını hiyerarşik ve ilişkisel olmak üzere iki farklı başlık altında ele alabiliriz.

Hiyerarşik veri tabanları tekil, merkezi bir kayıt etrafında şekillendirilen bir veri tabanı türüdür.

İlişkisel veri tabanları veri tabanı geliştirme ve yararlanmada daha yakın zamanda ortaya konulan bir yaklaşımı temsil eder.

Analiz veriden bazı çıkarımlar ve iz düşümler elde etmeyi açıklamak için kullanılan bir kavramdır. Müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerinde kullanılan analizleri temelde iki farklı başlık altında inceleyebiliriz. Bunlar; veri analizi ve web analizidir. Müşteri veri tabanlarının kurulumu ile işletmelerin müşterilerine ilişkin verileri analitik uygulamalar ile irdelediği türdeki analizler veri analizi başlığı altında değerlendirilebilir. Web analizlerine ise daha çok Google Analytics veya benzer programların tanıdığı imkânlar ile aşinayız diyebiliriz.

Persona ; davranışları ve tercihlerine ilişkin zengin tasvirlerin yapılmasını içeren ve ürüne uygun müşterinin işlevselleştirilmiş tasvirini sunan müşteriye dair bilgiler bütünüdür. Bölümlendirme , tüm müşterilerin oluşturduğu heterojen grubu belli özeliklere göre homojen alt gruplara ayırma olarak tanımlanır. Bir video konferans programı kullanılarak bir ders, toplantı, konferans veya seminerin web üzerinden çevrimiçi olarak yayınlamasına web temelli seminer veya kısaca webinar denir.

Müşteri Odaklı Web Sitesi

Müşteri odaklı ve etkin bir çevrimiçi görünüme sahip web sitesi oluşturmak ve sürdürmek şirketlerin web tasarım faaliyetlerinde göz önünde bulundurması gereken noktalardan biri olarak öne çıkmaktadır. Tasarlanan web sitesinin etkin olmasından anlaşılması gereken; hedeflediği kitle ile uyumlu olmasıdır.

Müşteri deneyimi; doğrudan veya dolaylı bir şekilde bir ürün veya marka ile kurulan temaslarda verilen içsel ve öznel karşılıklar olarak tanımlanmaktadır. Müşteri deneyiminin altı bileşenden oluştuğunu söylemek mümkündür. Bunlar:

• Duyusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duyusal bileşeni bireyin beş duyusuna (görme, tatma, hissetme, duyma ve koklama) etki eden faktörler ile ilgilidir.
• Duygusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duygu, his ve ruh hâli ile ilgili olan bileşendir. Marka veya ürünün müşteri ile duygusal bir bağ kurması istenir.
• Bilişsel Bileşen: Müşterinin akli melekelerini kullanarak bilinçli bir şekilde tecrübesini şekillendiren bileşendir. Bir ürünün problem çözücü niteliği ve yaratıcılığı müşteri deneyiminin bu bileşeni ile ilgilidir.
• Pragmatik (Faydacı) Bileşen: Kullanılabilirlik ve fayda sağlama ile ilgili olan konuların müşteri deneyimindeki yerini belirten bileşendir.
• Hayat Tarzı Bileşeni: Müşterinin hayata bakışının, inançlarının ve değerlerinin deneyimini şekillendirmedeki rolü ile ilgili olan bileşendir.
• İlişkisel Bileşen: Müşterinin ilişkide olduğu taraflar ile ilişkilerinin yoğunluğunun deneyimdeki rolüne etkisi bu bileşenin konusunu oluşturmaktadır.

Müşteri odaklı bir web sitesine sahip olmak için işletmelerin bazı adımlar atması gerekmektedir. Bu adımlar aşağıdaki maddelerden oluşmaktadır.

• Bütüncül bir müşteri tecrübesi için sorumlulukların koordinasyonu:
• Web sitesinin asıl amacının (bilgilendirici, etkileyici, satıcı veya kolaylaştırıcı) belirlenmesi ve buna uygun metriklerin tanımlanması
• Müşteri tarafından sağlanan verilerin web sitesi tasarımında kullanılması.
• Gerçek zamanlı iletişim kullanılarak proaktif bir iletişimin benimsenmesi
• Dinamik ve uygun web içeriğinin oluşturulması:
• Müşteri topluluklarında oluşan kolektif bilgilerden yararlanılması:
• Müşterilere akranları ile birlikte ulaşılması:
• Diğer etkileşim kanallarının web sitesi ile bütünleştirilmesi:
• Müşterilerin web sitesi ile ilgili izlenimlerinin görünür kılınması.
• Web sitesinin eğlenceli ve ödüllendirici özelliklerinin olması:

Kültürlerarası Web Tasarımı

Yüksek bağlamlı kültürlerde iletişimde metafor ve simgelerin yoğun kullanımı söz konusudur. Düşük bağlamlı kültürlerde ise iletişim daha doğrudan ve açık bir şekilde oluşur.