Analiz - Üretim - Kuluçka

Bu reklamda birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Reklamcı da bu reklamda kullandığı kelebek metaforuyla ayakkabının hafifliğini vurgulamak istemiştir. Bunu aynı zamanda reklam metninden de anlayabiliyoruz. Kelebeklerin kısa ömürlü olması gibi olumsuz özelliklerin aktarılmamasının nedeni de reklamcının pozitif iddiada bulunacağının bilinmesidir.

Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır. Sözgelimi, Solo’ nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili’ nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilmektedir.

Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir.• • Toplam Maliyet Stratejisi
• Farklılaştırma Stratejisi
• Odaklanma Stratejisi

Markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacında olan marka konumlandırma stratejileri şu şekilde ayrıntılandırılabilmektedir:
• Pazarda ilk olmak,
• Pazarda ürünü tek hale getirmek,
• Pazarda lider olarak konumlandırmak,
• Pazar liderine göre konumlandırma,
• Karşı yer,
• Rakibi yeniden tanımlamak,
• Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi,
• Adlandırma.

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır (Eriç, 1998).

Çamaşır yumuşatıcısı reklamında peluş oyuncak görseli kullanılması görsel bir metafordur. Tüketiciyi çamaşırların pelış bir oyuncak kadar yumuşak olacağına ikna etmek için böyle bir metafor tercih edilebilmektedir.  Buna göre doğru Cevap E’dir.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

1.Tek resimle oluşturulan metaforlar

2.İki resimle oluşturulan metaforlar

3.Resimsel temsiller (benzetmeler)

4.Sözel – Resimsel metaforlar

Nitelik Sıralama : Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır.

Görsel metaforlar için şunlar söylebnebilir; 

•  Soyut bir kavram somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanır
• Uzun cümlelerle açıklanabilecek şeyleri tek bir görselle anlatmak mümkündür
• Görsel metaforun yorumlanmasında bağlam önemlidir
• Birincil özne reklamı yapılan üründür
• Reklamcının niyetini bilmek reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora kelimesinden türemiştir. . Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelir.

Doğru yönlü veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda belirlenen, reklam formatına ilişkin şu taktikler mevcuttur:

• Tanıklık
• Uzman desteği
• Ünlü kişi desteği
• Karşılaştırma yapma
• Yaşam kesiti
• Müzik kullanma

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Sözel-resimsel metaforlar. Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel
olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni
kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu
durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim
metaforun sözel desteğini oluşturur.

Güçlü bir çıkarım bir mesajdaki başlıca veya açık anlamdır. Bu sonuçlar o kadar güçlüdür ki dinleyicinin onları  kaçırması  imkansızdır. Örneğin, herhangi bir reklamda görülen kaplumbağanın güçlü çıkarımı “yavaşlık” olabilir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi. Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler.

Yaratıcı strateji; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi, yaratıcı grubun motivasyon düzeyi, reklamverenin talepleri, reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri gibi unsurların etkisiyle şekillenmektedir. Rakip mal ya da hizmetlerin ajansa karşı tutumunun bu durumla bir ilişkisi yoktur.

Bu tanımlardan da anlaşılabileceği gibi yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Ünlü yaratıcılık eğitmeni Edvard de Bono, yaratıcılığın var olan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yolu olduğunu belirtmektedir.