CEVAP:

Bir işletmenin Sadakat Programın etkin olup olmayacağını anlayabilmesi için aşağıdaki üç soruyu sorması gerekir:

• Tüketici açısından ödüller ulaşılabilir mi? Ödülün müşteri için ne kadar çekici olduğu diğer bir deyişle ödülün zamanlaması ve ödülün değeri ya da ödül oranı ulaşılabilirliğin derecesini ortaya koyan faktörlerdir. Ödül eğer müşteri için yeterli değer ifade etmiyorsa, müşteri kendisinden beklenen davranış değişikliğini sergilemez. Örneğin bazı sadakat kartlarında müşterilerin toplaması gereken puanlar o derecede yüksek olmaktadır ki, programın müşterilerine vaat ettiği ödüller müşteri tarafından ulaşılamaz olarak görülmektedir. Sadakat programındaki toplanması gereken puan limiti gibi barajlar doğru bir biçimde kestirilmelidir ki, beklenen sayıda müşteri ödülü ulaşılabilir olarak algılasın ve toplaması gereken puanlara ulaşmasını sağlayacak kadar alışveriş yapsın ya da satın alsın.

• Tüketici açısından ödüller uygun mu? İkinci soru da ödüllerin tüketici açısından anlamlı olup olmadığıdır, ya da uygunluğudur. Bu durumda ödülün ulaşılabilirliği etkili değildir. Müşteri açısından ödül ulaşılabilir bir hedef olabilir, ancak ulaşabileceği hedef ya da ödül müşteri için uygun olmayabilir. Daha açık ifade etmek gerekirse, burada ödülün türü önem taşımaktadır. Ödül sert (finansal ya da somut ödüller) mi yoksa yumuşak (psikolojik ya da duygusal ödüller) mıdır? Örneğin müşteriler özellikle finansal ya da somut ödüllerin peşinde olabilirler, böyle bir durumda işletmenin psikolojik yani yumuşak ödüller sunması uygun olmayacaktır. Sadakat programlarını tasarlarken işletmeler müşterilerinin yarar beklentilerini doğru bir şekilde tespit etmelidir. Bunun sonucunda, müşterinin beklentisinin yalnızca ürünün işlevlerine mi dayalı yoksa bir takım psikolojik yararlara da dayalı olup olmadığı anlaşılmış olacaktır.

• İşletme açısından sadakat programının tasarımı arzulanan amaçları destekler mi? İşletme sadakat programının tasarımını amaçlarıyla uyumlu olacak biçimde yapmalıdır. Örneğin bir sadakat programı kısa dönemli davranış değişikliğini hedefleyen sert ödüller ve bazı promosyonlar vaat ediyorsa, işletme kısa dönemli kar hedeflerine ulaşmasını sağlayacak bir sadakat programı tasarlamış ve uygulamaya koymuş demektir.