CEVAP:

Çoğu modern perakendeci, teknolojik araçlardan yararlanmaksızın ticaret yapamaz duruma gelmiştir. Teknolojik kolaylıklar sayesinde ön ve arka ofis süreçleri otomatikleşmiştir. Elektronik satış terminalleri noktası (EPOS) işlem süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Her ne kadar teknolojik engellerin üstesinden gelinebilmesine rağmen, veri madenciliği teknikleri ve diğer CRM girişimleri, pek çok perakendeci tarafından etkin kullanılmıyor gibi görünmektedir (Kenyon ve Vakola, 2003). Bu bakımdan, CRM kavramının gelişim hareketini belirleyen teknolojik gelişmeler olmuştur. CRM teknolojileri aşağıdaki işlevleri kapsar:

Analiz: Özel müşteri desteğine dayalı olarak, müşteri davranışını tahmin etme ve karar vermede çağrı merkezleri (call centers) ve müşteri bilgilerini incelemek çağrı merkezi yöneticilerince gerçekleştirilir. İçsel CRM operasyonları; yatırım getirisi (Return on Investment : ROI), hizmet temsilcisi devir oranı ve tahmini iş yükünü kapsar. Dışsal ya da müşteriye odaklı analiz bazı müşteri tatmin ölçümlerini kapsar.

Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution: ACD): Otomatik çağrı dağıtma, otomatik yanıtlama ve özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını ifade eder.

Arka Uç Entegrasyon (Back-End Integration): Gerçek zaman, telefon, e-posta, kablosuz teknoloji ve doğrudan müşteri ilişkileri ile oluşan ve çeşitli temas noktalarından elde edilen devamlı müşteri iletişimleri ve çeşitli bilgisayar sistemleri arasında elde edilen veriler, sorunsuz bir müşteri kaydının yaratılmasına olanak sağlar. Arka uç kavramı şirketin bilgisayar merkezinde olan yazılım ve donanımı kapsayan operasyonlarla bağlantılıdır. Bilgiler arkada yer alan bilgi merkezlerinden sağlandığı için arka uç olarak isimlendirilmiştir. Ön uç entegrasyon ise, müşteri temsilcinin masaüstü bilgisayarından sağlanan bilgileri kapsar.

Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (Computer-Telephony Integration: CTI): Bilgisayar-telefon entegrasyonu, özel bir müşteri temsilcisine yönlenen, aynı müşteriden e-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar verilerinin tam zaman entegrasyonunu ifade eder. Bu özellik iletişim aracına bakılmaksızın, hizmetin devamlılığını sağlayan entegrasyonu olup, değişimli olarak e-posta ve ses kullanan müşteriler ile ilişki kurulduğu zaman yararlı olur. Bilgisayar-telefon entegrasyonu, müşterinin web aracılığı ile sipariş vermesini, daha sonra siparişini kontrol etmesi ve değiştirmesini kontrol etmesine imkân verir.

Veri Kümeleme: Kümeleme, hızlı giriş ve analizi sağlamak için farklı kaynaklardan elde edilen verileri bir yere hareket ettirmektir.

Veri Toplama: Telefon, e-posta ve müşteri temsilcisi gibi çeşitli temas noktalarından veri elde etme süreci, veri kümelemedeki ilk adımdır. Veri toplama ile ilgili olabilecek önemli bir konu, toplanan verilerin belirli zaman periyotlarına göre güncellenmesidir.

İnsan Kaynakları: Çeşitli insan kaynakları fonksiyonları, müşteri temsilcisi programlama, eğitim ve teşvik için sınıflandırmayı kapsayan bilgisayar işlemlerinden yarar sağlayabilir. Bununla birlikte müşteri temsilcileri, potansiyel etkin işgörenleri belirleyebilen insan kaynakları uzmanlarınca seçilir. İdeal müşteri temsilcisi, hizmet odaklı, stresli ortamda bile müşteriye karşı anlayışlı, yaratıcı ve takım çalışması içinde çalışabilecek kişidir.

Etkileşimli Ses Cevaplama (Interactive Voice Response: IVR): Etkileşimli ses cevaplama, sesli mesajlar ya da telefon tuşlarına bağlı olarak bilgisayar sistem sürücülü bir telefon altyapısıdır.

Lokalizasyon: CRM literatüründe lokalizasyon, özellikle farklı ülkelerdeki müşteriler için dil kurallarına uygunluğu kullanır. Bilgisayarlar uygun dil yeteneklerine sahip müşteri temsilcilerine telefon aramalarını yönlendirmede ve arama orijinini belirlemede yardımcı olur.

Kaydetme ve İzleme: Dakika dakika müşterilerin değer durumlarına göre yatırım getirisi ve diğer içsel analizlere imkan tanır. Bu bilgiler temsilcilerin her bakımdan incelenmesinde, hizmet içi eğitimlerde bilginin doğrulanmasında ve şirket politikalarına bağlılığın tespit edilmesinde kullanılır.

Ölçüm: Bilgisayarlar, müşteri hizmet performansının basit bir biçimde sınıflandırılmasını ve otomasyonunu sağlar. Belli başlı ölçüm yöntemleri; müşteri temsilcisinin müşteriye ayırdığı gerçek zaman, müşterinin bekleme zamanı, görüşmeyi bitirme zamanı ve başka müşteriye geçiş zamanı belirleme gibi konuları kapsar.

Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine göre sunulmasını ifade eder. Müşteri tatmini ve bağlılığının yaratılması, kişiyi özel kılma izlenimi gibi nedenlerle ürün ve hizmetler her bir müşteriye göre uygunlaştırılır.

Raporlama: Uygulama sonucu stoklanan verilerden raporlar üretilmesini ifade eder. Veri tabanındaki çok büyük miktardaki verilerden müşterilerin özel durumuna göre rapor düzenleme, bilgisayar olanakları ile mümkündür. İlgili raporlar müşteri şikayet listesini, müşteri temsilcisinin yanıtlama durumunu, ortalama konuşma zamanını ve bazı hizmet düzeylerinin ölçümünü kapsar.

Çözümleme: Özellikle problem devam ederken, müşteri ile ilgili yaşanan problemler bilgisayar teknolojileri sayesinde basit olarak çözümlenebilir. Çözümlemeyi kolaylaştırmak için geliştirilmiş bilgisayar donanım ve yazılımları bulunmaktadır. Bu teknolojiler aracılığı ile müşteriler çözümün birer ortağı haline getirilir ve çözüm sürecinde teknoloji sayesinde müşteri de katılmış olur. Sözgelimi, ücretsiz telefon hatları (800 ya da 444’lü hatlar) ve elektronik bankacılık sayesinde müşteriler de hizmetin icra edilmesinde aktif hale getirilir. Bu sayede işlem maliyetlerinden ve zamandan büyük tasarruflar sağlanır.

Eğitim: Müşteri temsilcileri, zaman, maliyet ve görev pozisyonu gibi nedenlerle çoğu zaman şirket çalışanları ile kıyaslandığında en az eğitimli grup olma eğilimine sahiptir. Bununla birlikte, müşteri temsilcilerini bilgisayar odaklı CRM’i nasıl kullanacakları konusunda eğitmek, günümüzde bilgisayar destekli eğitim sayesinde kolaylaşmıştır. Ayrıca, destek personeli de veri arşivlemenin ne zaman ve nasıl yapıldığını ortaya koyan CRM yazılımı ve donanımı ile ilgili bilgileri bilgisayar destekli eğitimle alabilir.

Kullanıcıyı Onaylama: Bilgisayar destekli araçlar, müşteri temsilcilerinin işlerinde gerekli olan müşteri ve şirkete ait bilgileri elde etmelerine imkan tanırken, aynı zamanda doğabilecek olası tehlikeleri de şifreleme ve kullanıcı kodları sayesinde önlemeye çalışır. Kullanıcı adı ve giriş şifresi kombinasyonu sayesinde kişilerin sisteme girişleri güvence altına alınmış olur. Çoğu internet sitesi bu uygulamayı şirketlerin kullanımına sunarak, kurumun belirli hizmetinden yararlanmak için müşterilere ücretsiz kullanıcı kodu ve şifre tahsis eder. Bu şekilde doldurulan formlar sayesinde kullanıcıya ait birtakım bilgilere de ulaşılmış olur.

İşgücü Yönetimi: Bilgisayar destekli araçlar, satış temsilcisinin zaman etkinliği, müşteri bekletme zamanlarını azaltma, tahmin ve çağrı merkezlerinin aktivitelerini programlamaya yardımcı olur. Hangi görevlerin bilgisayarca inceleneceğine karar verdikten sonra, CRM’in bilgisayarla ilgili bir sonraki adımı yazılım, donanım ve altyapı gerekliliklerine karar vermektir. Bir diğer konu yazılımla ilgili yasal çerçeveler, yazılım ve donanımdan sorumlu olan işgücünün tayin edilmesidir.