CEVAP:

E-CRM, müşteri tabanlı analitik yazılım desteği sayesinde müşteri davranışlarının tahmin edilmesi, ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine olanak sağlar (Çubukcu, 2010). Müşteri davranışlarının ölçümlenmesi gelecekte uygulanacak stratejilere yön verecektir. Bu analizlerden elde edilen sonuçlar e-CRM’in bütünleşik ve geniş açılı yapısından dolayı işletme içinde herkes tarafından kolaylıkla kullanılabilir. E-CRM’in veri toplamada sağladığı olanaklar sayesinde online ortamda gerçekleşen müşteri davranışları konusunda tahminleme çalışmaları yapılmaktadır. Örneğin, bir bankanın web sitesine bağlanan bir müşterinin konut kredisi kapsamında belli bir tutar için hesap yaptırması, müşterinin konut satın alma potansiyeline sahip olduğu şeklinde değerlendirilebilir. Bu ve buna benzer pek çok veri kaynakları tüketicinin doğal davranışının bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. E-CRM, müşterilerin davranışları ile ilgili tahmin modellerinin kurulmasında son derece önemli bir unsur olan veri toplama araçlarını sunar. Bu modellemeler, periyodik kampanyalarla uyum sağlayacak şekilde müşteri davranışları ve zaman planları yapılmış bazı olayların üzerine kurulan Kampanya Yönetim Yazılımı ile bütünleşik çalışabilir. Kampanya yönetim yazılımı, çok yönlü kampanyaların hayata geçirilmesinde veri ambarı yapısını destekleyen bir güçtür. Örneğin, perakende işletmede önemli bir müşterinin doğum gününde ona bir mesaj gönderebilen ya da uzun süredir sessiz olan müşteriye hatırlatıcı öneriler sunabilen bazı programlar, müşteri ilişkilerinin gelişmesinde önemli bir yere sahiptir (Çubukcu, 2010). E-CRM’i anlatmak için geleneksel CRM ile olan farklılıklarının ortaya konması yararlı olacaktır (Şekil 1.5). CRM, insan süreç ve teknolojinin entegrasyonu sayesinde pazarlama, satış ve müşteri hizmeti aracılığıyla müşteri ile temas kurmanın bütünleşik bir yaklaşımını ifade ederken, diğer taraftan e-CRM, internetin devrimsel avantajlarını kullanarak web, kablosuz teknolojiler ve ses teknolojileri gibi yeni elektronik kanal teknolojilerini CRM stratejilerine entegre etmektir. Basit bir ifade ile e-ticaret uygulamalarının CRM stratejilerine entegrasyonu, e-CRM uygulaması olarak ortaya çıkmaktadır (Pan ve Lee, 2003). Geleneksel CRM, telefon, internet, e-posta, faks, e-sohbet (chat) gibi araçları birleştiren çok kanallı müşteri etkileşimlerini desteklemede yetersiz kalabilmektedir. Geleneksel CRM’in aksine şu anki mevcut e-CRM çözümü; pazarlama, satış ve hizmeti maliyet etkin ve hızlı bir biçimde destekler. Elektronik ticaret, müşterilerine fareye (Mouse) tıklama ile sınırsız sayıda seçenek sunduğu için, e-CRM çok büyük etkiye sahiptir. Forrester Research adlı araştırma şirketinin tahminlerine göre; işletmeden tüketiciye e- ticaret (B2C: Business to Customer) ABD pazarında 2000 yılında 38.8 milyar dolar iken, 2004 yılında 184.5 milyar dolara yükselmiştir. (Pan ve Lee, 2003).Günümüzde ise bu rakamlar trilyon dolarları aşmış durumdadır. İnternetin tüm dünyada yaygınlaşması ile sayısız fırsatlar ortaya çıkmış ve bu teknoloji sayesinde coğrafik alanı genişleterek satış ve karlılıkta artış sağlanabilmekte, operasyon maliyetleri düşebilmekte, tedarik kaynaklarının verimli kılınması sayesinde üretim-tedarik zincirinin etkinliği artırılabilmektedir. Web tabanlı teknolojinin gelişimi sayesinde pazar dinamikleri, e-CRM’i benimseyen firmalara kaymaktadır. Asıl güdüleyici etmenlerden biri, internetin göreceli olarak maliyet etkinliği sağlamasıdır. Müşteri tutma, en çok gelişen işletme uygulaması olarak maliyet etkinlik ve maliyetçi rekabetçiliğe doğru kaymaya başlamıştır. Yeni müşteriyi kazanmanın maliyeti var olan müşteriyi elde tutmaktan 5-10 kat arası daha fazladır. Günümüzde gelişkin web uygulamaları sayesinde müşterileri sadık kılma uygulamalarının çeşitlendirilmesi daha olanaklı ve etkin hale gelmiştir. E-CRM şirketler ve müşteriler bakımından farklı kazanımlar sağlayabilmektedir. Durum müşteriler bakımından incelendiğinde; elektronik nitelikli hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme, hizmet süresinin kısalması, istemlerin daha hızlı karşılanması, daha kolay iletişim kurma ve geri bildirim sağlama, ücretsiz ya da düşük maliyetli hizmetler elde etme gibi yararlar sağlandığı görülür. Durum işletmeler bakımından ele alındığında ise; kesintisiz hizmet verebilme, veri transfer teknolojisinin avantajını kullanarak etkin ve düşük maliyetli iletişim kurma, işletmede yer alan tüm operasyonel birimler arasında kolay ve hızlı bilgi paylaşımı ve tüketici davranışlarının izlenmesi gibi bir dizi farklı avantaj ve fırsatlar sunmaktadır. E-CRM’in sunduğu tüm bu fırsatlara paralel olarak, tüketicinin tatmini edilmesi daha kolaylaşabilir. Tatmin olan tüketici de işletmeye daha sadık bir hale gelecektir. Sadakat duygusu yüksek olan bir müşterinin işletmeye katacağı diğer bir değer ise olumlu ağızdan ağıza iletişim (WOM) konusunda olacaktır. Sürdürülebilir satış olanakları ve işletmenin sahip olduğu imajın daha güçlü bir hale gelmesi de bu kazanımlar arasında sayılır (Korkmaz, 2006). Bunun yanı sıra, e-CRM her endüstride bulunan ve büyüklüğü ne olursa olsun her büyüklükteki işletmelerin müşterileri ile bire-bir ilişki kurmalarını kolaylaştırmaktadır. Elektronik tabanlı müşteri ilişkileri uygulamaları, işletmelerin müşterileri hakkında detaylı bilgi toplama, organize etme ve yaymalarına imkân veren ciddi bir değer gücüne erişmiştir. Bu uygulamalar müşterilerin kim, hangi ürünlerle ilgili olduklarını tam olarak tespit ederek, toplanan bilgilere dayalı stratejilerin geliştirilmesine olanak verir. Bilgi toplama ve erişimi e-CRM uygulamaları ile daha hızlı ve basit bir hale gelmiştir. Bunun dışında, işletmeler web sitelerini adeta birer pazarlama araştırması sahası olarak kullanmaktadır. Web siteleri geleneksel olarak işletme hakkında bilgi alınan bir özellikten çıkarak, daha interaktif uygulamalar ve ölçülebilirlik kriterleri ile zenginleştirilmiştir. E-CRM sayesinde müşterilerle ilgili ölçümler yapmak zaman ve maliyet bakımından kolaylaşmaktadır. Müşterinin sitede kaç dakika kaldığı, en çok nerelere tıkladığı, hangi ürünlere yakın ilgi gösterdiği gibi konular artık etkileşimli teknolojiler sayesinde daha da kolaylaşmış, bu da geleneksel CRM’in e-CRM’e dönüşmesine neden olmuştur.