CEVAP:

İnternet ya da sanal ortamda alışverişin önem kazanması, geleneksel hizmet kalitesi dışındaki hizmetlerin kalitesini ön plana çıkarmıştır. Gelişmiş ülkelerde milyonlarca tüketici internet ortamının sunduğu kolaylıklardan yararlanarak alışverişini kendi bulunduğu iş yerinden ya da evinden gerçekleştirirken, ülkemizde de ödemede sanal kredi kartlarının kullanılmaya başlaması, diğer ek güvenlik sistemlerinin uygulamaya konması ve sanal alışveriş davranışının yaygınlaşması sonucu sanal alışverişe yönelmektedir. E-hizmet kalitesi, sanal pazaryerinde elektronik olarak sunulan hizmet kalitesinin müşterilerce değerlendirilmesini ifade eder (Lee ve Lin, 2005). Diğer bir tanıma göre e-hizmet kalitesi, bir web sitesi ile müşteri arasındaki etkileşimlerin tüm aşamalarına karşılık gelir. Buna göre e-hizmet kalitesi, web sitesinin kolaylaştırıcı etkinliği, etkili alışveriş, satın alma ve dağıtıma kadar geniş yelpazeyi kapsayan bir web sitesi ile müşteri etkileşimlerinin tüm aşamalarını içerir (Parasuraman vd., 2005). Algılanan e-hizmet kalitesi ise, web sitesi aracılığıyla önerilen hizmetin satın alınması ve dağıtılması işlemlerinin, işletme tarafından hangi etkinlikle yerine getirildiğine ilişkin müşteri değerlendirmesidir (Çelik ve Erdoğan, 2005). Geleneksel hizmet kalitesi ölçümlerinin web ortamında sunulan hizmetlere uyarlanabileceğine ilişkin görüşler de bulunmaktadır. Online alışveriş, karmaşık bir süreç olup, internet ortamında gezinme, bilgi, işlem yapma ya da müşteri etkileşimleri gibi bir dizi alt süreci kapsar. Müşteriler sanal bir mağazayı ziyaret ettiklerinde sürecin her bir parçasını ayrı ayrı değerlendirme yerine, hizmeti tüm sürecin çıktısı ya da sonucu olarak değerlendirir (Lee ve Lin, 2005). Müşterilerin web sitesine ilişkin değerlendirmeleri sadece süreç içindeki etkileşimler boyunca oluşan deneyimleri değil, etkileşim sonucu oluşan hizmet değerlendirmelerini de kapsamaktadır (Parasuraman, vd., 2005). İnternet üzerinden yapılan alışveriş bakımından durum incelendiğinde; geleneksel yaklaşımdaki insan etkileşiminin burada olmadığı, müşterinin daha çok bilgisayar ekranına maruz kaldığı görülmektedir. İnternet temelli teknolojilerin yaygınlık kazanmaya başlaması ile birlikte, elektronik ortamdaki müşteri hizmetlerinin geleneksel yaklaşımlardan farklı düşünülmesi gerekliliği gerçeği ortaya çıkmıştır. Teknolojinin devreye girdiği etkileşimlerin anlaşılabilmesi hizmet kalitesine yeni açılımlar sağlamakta. Geleneksel hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan SERVQUAL ölçeği gibi, web sitelerinden yararlanan müşterilerin algıladığı hizmetler için WEBQUAL (Web kalitesi) ölçeği üzerinde araştırmalar yapılmaktadır. WEBQUAL, müşteri perspektifinden müşteri-dağıtım sistem etkileşimini ele almaktadır (Barnes vd., 2005).