MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Dersi MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI soru detayı:
SORU:
Farklı bütçe belirleme yaklaşımları nelerdir?
CEVAP: Farklı bütçe belirleme yaklaşımlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Önceki yıla dayalı bütçeleme: İlgili yılın bütçesi bir önceki yılın bütçesine göre hesaplanabilir. Diğer bir deyişle bazı işletmeler bir önceki yıl yapmış oldukları harcamalara belirli bir oran uygulayarak ilgili yılın harcamalarının ne düzeyde olacağını tespit ederler. Uygulanan oran maliyetlerde ne oranda bir değişim ortaya çıktığını göstermiş olur, enflasyon oranı ile birlikte söz konusu ürünün pazarındaki koşullarda ortaya çıkan değişimler bu oranı belirlerken dikkate alınır. Kampanya bütçelerinde yıllar itibariyle genellikle önemli değişiklikler ortaya çıkmaz, bu nedenle bu yöntem kolaylıkla uygulanabilir. Öte yandan bu yaklaşımın bir önceki yıl gerçekleşen satışları dikkate alması ve dolayısıyla satışlarda ortaya çıkan değişimi dikkate almaması bir eksikliktir. Ayrıca bu yaklaşım işletmelerin pazarlama faaliyetlerini satışları yükseltecek bir yatırım yerine birer harcama olarak görmelerinin de bir sonucudur. Bu bütçeleme yaklaşımı işletmenin değişimi izleyerek pazarlama kampanyalarını bu koşullara uyarlamasını zorlaştırmaktadır.
2. Kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine göre bütçeleme: Belirlenmiş olan karlılık hedefini de dikkate alarak, pazarlama kampanyası için katlanılabilecek olan maliyetlere göre yapılan bütçelemedir. Kampanya için yapılacak olan her bir olası harcama sağlayacağı getirinin kestirimine göre öncelik sıralamasına girer. Bu yaklaşım müşteri başına optimum gelir elde etmeyi ve satış karlılığını maksimize etmeyi amaçlamaktadır. İşletmeye kampanya bütçesi ile ilgili olarak önceden belirlenmiş bir sınır koymayan bu yaklaşım maliyetlerin kontrol edilebilmesine olanak sağlar. Öte yandan her bir faaliyetin maliyetinin ne olacağını önceden tam olarak kestirebilmek çok zordur ve ayrıca bazı faaliyetlerin geri dönüşü bir yıldan daha uzun da sürebilir.
3. Rekabetçi denklik yöntemiyle bütçeleme: Rakiplerin bütçeleri göz önünde bulundurularak yapılmaya çalışılan bütçelerdir. Özellikle yüksek rekabetçi pazarlarda işletmeler bu yöntemi uygulamaya çalışırlar. Bu yaklaşımda rakiplerin kampanyalar için ayırdıkları kaynakları hakkında bilgi sahibi olması, rekabet durumu hakkında bilgi sahibi olarak işletmenin kendisini pazar koşullarına adapte etmesi mümkün olacaktır. Öte yandan işletmenin pazardaki hangi işletmeyi kendisi için rakip olarak dikkate alacağını belirlemesi zordur. Dikkate alınacak olan rakip işletmenin büyüklük olarak denk olma olasılığı düşüktür, daha büyük ya da daha küçük olabilir. Bu durumda da kampanya bütçelerinin de birbirine denk olarak düşünülmesi doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Ayrıca pazarda farklı stratejiler benimsemiş olan işletmelerin pazarlama iletişimi stratejileri ve dolayısıyla kampanya tercihleri de farklı olacaktır. Böyle bir durumda da bütçeleme de denklik yaklaşımının benimsenmesi uygun olmayacaktır. Bu yöntem pazarda ortaya çıkacak olan ani değişimlere karşılık vermeyi de engellediği gibi, işletmenin kendi amaçları doğrultusunda yapılacak bir bütçeleme yaklaşımı olmaktan da uzaktır.
4. Amaç ve görev yöntemiyle bütçeleme: Bu yöntemde önce pazarlama amaçları belirlenir ve ardından da bu amaçlara ulaşmayı sağlamak üzere yerine getirilmesi gereken pazarlama iletişimi görevlerinin neler olacağına karar verilir. Bu görevlerin maliyetleri hesaplanarak bütçe belirlenmiş olur. Bu yöntem pazarlama amaçlarına odaklanarak yürütüldüğü için gerekli kaynaklar amaçlara göre ayarlanabilir. Ancak, amaçların belirlenmesi ve ardından amaçların gerçekleştirilmesi için katlanılacak maliyetlerin nicel olarak belirlenmesi oldukça zordur.
5. Satışların yüzdesi yöntemiyle bütçeleme: Geçmiş yılların satış hacminin yani cirolarının belirli bir yüzdesi kadar pazarlama iletişimine kaynak ayrılır. Pazarlama iletişimi harcamaları doğrudan satış düzeyiyle ilişkilendirilmiş olur. İşletmeler eğer bu yaklaşımı benimsemişseler, ilgili yüzdeyi endüstri ortalamalarına ya da rakiplerin düzeylerine bakarak tespit ederler. Bu yaklaşımda yüzde oranını belirlemek oldukça zordur ve rakiplerin yüzdeleri de yanıltıcı olabilir. Örneğin rakip işletme pazarlama iletişimi içinde reklama çok az pay ayırıp bütçesi içindeki büyük pay satış gücüne aktarılıyor olabilir.
6. Performans göstergelerine dayalı bütçeleme: Bazı anahtar performans göstergelerine bakarak kampanya bütçesinin belirlenmesi, işletmenin belirli bir tutundurma yöntemine ne kadar para harcayabileceğini kolayca tespit etmesini sağlar. Bu analiz satış başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin yapılan satışlara oranı), dönüşüm oranı (ürünü satın alan müşterilerin yüzde kaçının bu kampanya aracılığıyla satın almaya başladığını gösterir), pazarlama maliyeti oranı, yatırımın getirisi ve sipariş başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin sipariş sayısına oranı) gibi basit bazı oranlar aracılığıyla gerçekleştirilir.
7. Yaşam boyu değer yöntemiyle bütçeleme: Bu yaklaşımda amaç her bir müşterinin bireysel olarak parasal değerine ve dolayısıyla her müşterinin farklı olarak gerçekleşecek parasal değerine odaklanmaktır. Her bir birim yani müşteri başına kampanya maliyetlerinin belirlenmesi aslında maliyetlerin düşmesini de sağlamış olacaktır. Bu yaklaşımda işletmenin müşteri veri tabanından hareketle müşterilerin yaşam boyu değerlerini hesaplayan işletme aynı zamanda bu hesaplamada müşteriler için yapılan pazarlama harcamalarını ve dolayısıyla da kampanya harcamalarını da izlemektedir. Müşterileri işletme için ifade ettikleri finansal değerleri bakımından izleyen işletme müşterilerin değerlerinin değişimini de öngörebilecektir. Bu yaklaşımda işletme farklı pazarlama harcamalarının getirisini ve mevcut müşterilerin ya da yeni kazanılmış müşterilerin kampanyaya verdikleri karşılıklar bakımından getirilerini de karşılaştırabilir. Bu yaklaşım kampanya maliyetlerinin çok daha isabetli bir biçimde kestirimine imkân tanır. Ayrıca farklı kampanyalar arasında karşılaştırma yapma olanağı verdiği için bu kampanyalar arasında kaynakların çok daha doğru biçimde paylaşımını da mümkün kılar. Öte yandan her bir müşterinin değerini bu hesaplamayı kesin bir biçimde yapacak kadar eksiksiz izleyebilmek çok zordur. Müşteri yaşam boyu değerinin bütçeleme amaçlı olarak kestirimi de henüz çok yeni bir yaklaşımdır. Ayrıca işletmenin farklı zamanlarda, farklı yıllarda yapılan tüm kampanyaların performanslarını eksiksiz bir biçimde kaydetmesi de bu karşılaştırmaların doğru ve eksiksiz bir biçimde yapılabilmesi için şarttır.
Farklı bütçe belirleme yaklaşımlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Önceki yıla dayalı bütçeleme: İlgili yılın bütçesi bir önceki yılın bütçesine göre hesaplanabilir. Diğer bir deyişle bazı işletmeler bir önceki yıl yapmış oldukları harcamalara belirli bir oran uygulayarak ilgili yılın harcamalarının ne düzeyde olacağını tespit ederler. Uygulanan oran maliyetlerde ne oranda bir değişim ortaya çıktığını göstermiş olur, enflasyon oranı ile birlikte söz konusu ürünün pazarındaki koşullarda ortaya çıkan değişimler bu oranı belirlerken dikkate alınır. Kampanya bütçelerinde yıllar itibariyle genellikle önemli değişiklikler ortaya çıkmaz, bu nedenle bu yöntem kolaylıkla uygulanabilir. Öte yandan bu yaklaşımın bir önceki yıl gerçekleşen satışları dikkate alması ve dolayısıyla satışlarda ortaya çıkan değişimi dikkate almaması bir eksikliktir. Ayrıca bu yaklaşım işletmelerin pazarlama faaliyetlerini satışları yükseltecek bir yatırım yerine birer harcama olarak görmelerinin de bir sonucudur. Bu bütçeleme yaklaşımı işletmenin değişimi izleyerek pazarlama kampanyalarını bu koşullara uyarlamasını zorlaştırmaktadır.
2. Kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine göre bütçeleme: Belirlenmiş olan karlılık hedefini de dikkate alarak, pazarlama kampanyası için katlanılabilecek olan maliyetlere göre yapılan bütçelemedir. Kampanya için yapılacak olan her bir olası harcama sağlayacağı getirinin kestirimine göre öncelik sıralamasına girer. Bu yaklaşım müşteri başına optimum gelir elde etmeyi ve satış karlılığını maksimize etmeyi amaçlamaktadır. İşletmeye kampanya bütçesi ile ilgili olarak önceden belirlenmiş bir sınır koymayan bu yaklaşım maliyetlerin kontrol edilebilmesine olanak sağlar. Öte yandan her bir faaliyetin maliyetinin ne olacağını önceden tam olarak kestirebilmek çok zordur ve ayrıca bazı faaliyetlerin geri dönüşü bir yıldan daha uzun da sürebilir.
3. Rekabetçi denklik yöntemiyle bütçeleme: Rakiplerin bütçeleri göz önünde bulundurularak yapılmaya çalışılan bütçelerdir. Özellikle yüksek rekabetçi pazarlarda işletmeler bu yöntemi uygulamaya çalışırlar. Bu yaklaşımda rakiplerin kampanyalar için ayırdıkları kaynakları hakkında bilgi sahibi olması, rekabet durumu hakkında bilgi sahibi olarak işletmenin kendisini pazar koşullarına adapte etmesi mümkün olacaktır. Öte yandan işletmenin pazardaki hangi işletmeyi kendisi için rakip olarak dikkate alacağını belirlemesi zordur. Dikkate alınacak olan rakip işletmenin büyüklük olarak denk olma olasılığı düşüktür, daha büyük ya da daha küçük olabilir. Bu durumda da kampanya bütçelerinin de birbirine denk olarak düşünülmesi doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Ayrıca pazarda farklı stratejiler benimsemiş olan işletmelerin pazarlama iletişimi stratejileri ve dolayısıyla kampanya tercihleri de farklı olacaktır. Böyle bir durumda da bütçeleme de denklik yaklaşımının benimsenmesi uygun olmayacaktır. Bu yöntem pazarda ortaya çıkacak olan ani değişimlere karşılık vermeyi de engellediği gibi, işletmenin kendi amaçları doğrultusunda yapılacak bir bütçeleme yaklaşımı olmaktan da uzaktır.
4. Amaç ve görev yöntemiyle bütçeleme: Bu yöntemde önce pazarlama amaçları belirlenir ve ardından da bu amaçlara ulaşmayı sağlamak üzere yerine getirilmesi gereken pazarlama iletişimi görevlerinin neler olacağına karar verilir. Bu görevlerin maliyetleri hesaplanarak bütçe belirlenmiş olur. Bu yöntem pazarlama amaçlarına odaklanarak yürütüldüğü için gerekli kaynaklar amaçlara göre ayarlanabilir. Ancak, amaçların belirlenmesi ve ardından amaçların gerçekleştirilmesi için katlanılacak maliyetlerin nicel olarak belirlenmesi oldukça zordur.
5. Satışların yüzdesi yöntemiyle bütçeleme: Geçmiş yılların satış hacminin yani cirolarının belirli bir yüzdesi kadar pazarlama iletişimine kaynak ayrılır. Pazarlama iletişimi harcamaları doğrudan satış düzeyiyle ilişkilendirilmiş olur. İşletmeler eğer bu yaklaşımı benimsemişseler, ilgili yüzdeyi endüstri ortalamalarına ya da rakiplerin düzeylerine bakarak tespit ederler. Bu yaklaşımda yüzde oranını belirlemek oldukça zordur ve rakiplerin yüzdeleri de yanıltıcı olabilir. Örneğin rakip işletme pazarlama iletişimi içinde reklama çok az pay ayırıp bütçesi içindeki büyük pay satış gücüne aktarılıyor olabilir.
6. Performans göstergelerine dayalı bütçeleme: Bazı anahtar performans göstergelerine bakarak kampanya bütçesinin belirlenmesi, işletmenin belirli bir tutundurma yöntemine ne kadar para harcayabileceğini kolayca tespit etmesini sağlar. Bu analiz satış başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin yapılan satışlara oranı), dönüşüm oranı (ürünü satın alan müşterilerin yüzde kaçının bu kampanya aracılığıyla satın almaya başladığını gösterir), pazarlama maliyeti oranı, yatırımın getirisi ve sipariş başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin sipariş sayısına oranı) gibi basit bazı oranlar aracılığıyla gerçekleştirilir.
7. Yaşam boyu değer yöntemiyle bütçeleme: Bu yaklaşımda amaç her bir müşterinin bireysel olarak parasal değerine ve dolayısıyla her müşterinin farklı olarak gerçekleşecek parasal değerine odaklanmaktır. Her bir birim yani müşteri başına kampanya maliyetlerinin belirlenmesi aslında maliyetlerin düşmesini de sağlamış olacaktır. Bu yaklaşımda işletmenin müşteri veri tabanından hareketle müşterilerin yaşam boyu değerlerini hesaplayan işletme aynı zamanda bu hesaplamada müşteriler için yapılan pazarlama harcamalarını ve dolayısıyla da kampanya harcamalarını da izlemektedir. Müşterileri işletme için ifade ettikleri finansal değerleri bakımından izleyen işletme müşterilerin değerlerinin değişimini de öngörebilecektir. Bu yaklaşımda işletme farklı pazarlama harcamalarının getirisini ve mevcut müşterilerin ya da yeni kazanılmış müşterilerin kampanyaya verdikleri karşılıklar bakımından getirilerini de karşılaştırabilir. Bu yaklaşım kampanya maliyetlerinin çok daha isabetli bir biçimde kestirimine imkân tanır. Ayrıca farklı kampanyalar arasında karşılaştırma yapma olanağı verdiği için bu kampanyalar arasında kaynakların çok daha doğru biçimde paylaşımını da mümkün kılar. Öte yandan her bir müşterinin değerini bu hesaplamayı kesin bir biçimde yapacak kadar eksiksiz izleyebilmek çok zordur. Müşteri yaşam boyu değerinin bütçeleme amaçlı olarak kestirimi de henüz çok yeni bir yaklaşımdır. Ayrıca işletmenin farklı zamanlarda, farklı yıllarda yapılan tüm kampanyaların performanslarını eksiksiz bir biçimde kaydetmesi de bu karşılaştırmaların doğru ve eksiksiz bir biçimde yapılabilmesi için şarttır.