CEVAP:

Tüketiciler her ürün kategorisine aynı ilginlikle yaklaşmazlar. Market alışverişi yaparken bazı rafların önünde uzunca durur, ürünleri detaylı bir şekilde inceler ve kararımızı bundan sonra veririz. Bazıreyonlarda ise bu tür bir inceleme sürecine fazla zaman ayırmayız. Kibrit satın alırken rafta yer alan markaların özelliklerine ve fiyatına fazla dikkat etmeyiz ama et ürünleri reyonunda daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarız. Ürünün içeriği, son kullanma tarihi, markası, nerede üretildiği gibi pek çok soruya cevap ararız. Eğer tüm bunları yapacak vaktimiz veya isteğimiz yoksa; fiyatına bakarız.

Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliğindedir. Et ürünleri örneğine dönelim. Eğer fiyatı yüksekse kaliteli ve güvenilir, ucuzsa kalitesiz ve içeriği güven vermeyen bir ürün algısı hepimizde kolaylıkla oluşur. Atasözlerimiz arasında bu durumu anlatan “ucuz etin yahnisi yavan olur” söylemi hemen hepimizin hafızasında yer etmiştir. Tüketici bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdır ve sadece fiyat bilgisine dayanarak ürünün kalitesi konusunda bir fikre varabilir.

Fiyatın tüketici karar mekanizmasını etkilediği bir diğer durum ise, birbiriyle ilişki içindeki ürünlerdir. Yüksek fiyatlı bir konut satın alan tüketici, ev eşyalarını da buna uygun seçecektir. Mutfak, banyo, misafir odası ve salon gibi özellikle ziyaretçilerin göreceği alanlardaki eşyalar, tüketici zihninde konutla aynı imaj seviyesinde bulunan markalar arasından ve çoğunlukla yüksek fiyatlı alternatiflerden seçilecektir.

Konut örneğinde gördüğümüz üzere, insanlar çevrelerinin kendileri hakkında ne düşündüğünü önemser ve tüketim tercihlerini buna göre düzenlerler. Satın alınan ürün, tüketici kimliğinin toplumsal yapı içindeki yansımasıdır. Fiyat ve kalitenin özdeşleştiği durumlarda, tüketici pahalı bir ürünü satın almak zorunda da kalabilir. Bu durum özellikle hediye alışverişleri sırasında sıklıkla yaşanır.

Hediye alışverişi, alıcı tarafından çift yönlü bir risk içermektedir. Öncelikle hediye, verecek kişiyi sembolik olarak temsil etmektedir. Bu aşamada yapılacak yanlış bir seçim, kişiye yönelik olumsuz bazıözelliklerin atfedilmesi anlamını taşıyacaktır. Cimri veya zevksiz olarak algılanmaktan çekinen tüketici, bir kontrol mekanizması olarak fiyat bilgisine güvenecektir. Hediye beğenilmese dahi yüksek fiyatından ötürü değerli kabul edilecek ve hediyeyi vereni riskten korumuş olacaktır. Hediye aynı zamanda karşıtarafa atfedilen değerin göstergesi niteliğindedir. Hediye satın alan kişi bu açıdan da riskten korunmak isteyecek ve fiyat yine bir kontrol mekanizması olarak işlev görecektir.