CEVAP:

Kalite kavramı en basit biçimde müşteriye uygunluk ya da kullanımda uygunluk olarak tanımlanır. Diğer bir tanıma göre kalite; bugünkü ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını hedeflemedir. Günümüzde kalitenin tanımında müşteri bakış açısı önem kazanmakta ve müşterinin sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ya da aşılması da kalite olarak değerlendirilmektedir. Hizmetler somut ürünlerden farklı olarak değerlendirilebileceği için, aynı kaliteyi sağlayan kesin üretim özelliklerinin hizmetler için oluşturulması çoğu durumda zordur. Hizmet kalitesi bir imalat ortamında oluşturulup, eksiksiz bir biçimde müşteriye ulaştırılamaz. Sunulan pek çok hizmet, kaliteli bir hizmet sunulmasını garantilemek için satıştan önce sayılamaz, ölçülemez, stoklanamaz, test edilemez ve doğrulanamaz. Bunun da ötesinde, hizmet performansı iş görenlere ve müşterilere göre ve günden güne değişiklik gösterebilir. Birçok hizmette kalite, hizmetin ulaştırılması esnasında, genellikle de müşteri ve hizmet personelinin etkileşimi esnasında oluşur. Bu nedenle kurumda çalışan kişilerin müşteriler ile ilişkileri kaliteyi büyük ölçüde belirler. Hizmetler için kalite standartları oluşturmak ürünlerden çok daha zordur. Hizmetlerin bazı boyutlarında sayısal olarak ifade edilebilecek kalite standartları oluşturulabilir. Örneğin, müşteriye ayrılan zaman, web sitesinde kalma süresi, müşteri bekleme süreleri gibi niceliksel ölçütler kalite değerlemede kullanılabilir. Ancak, insanların davranışlarına (güleryüz, ilgi, yakınlık gibi) standartlar getirmek pek de kolay değildir. Tüm bu zorluklarına rağmen günümüzde hizmet kalitesinin ölçümü konusunda birtakım ölçek ve modeller geliştirilerek hizmet kalitesi daha anlamı bir hale getirilmeye çalışılmaktadır (Öztürk, 2007).   Hizmet kalitesinde temel olarak, algılanan kalite beklenen performans ile değerlendirilmektedir. Beklentiler hizmet kalitesi için önemli bir değer oluşturur. Zira bir müşteri için kötü olarak algılanabilecek hizmet anlayışı başka müşteri için iyi olarak algılanabilir. Burada ortaya çıkan kalite algılaması beklentiler ve kişisel özelliklere göre değişkenlik gösterebilmektedir. Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminde her müşteriye aynı standartta hizmet sunmak ya da etkileşime girişmek, günümüzde iyi bir girişim olarak algılanmayabilmektedir. Bu bakımdan temel olarak standartlar herkese eşit uygulanmak koşuluyla, müşteri değerine göre müşteri hizmeti sunmak daha olumlu sonuçlar verebilir. Hizmet kalitesi ile yakından ilişkili olan ve kimi durumda hizmet kalitesinin yerine de kullanılan bir kavram tatmindir. Oysa ki her iki kavram sebep ve sonuçları bakımından birbirinden oldukça farklıdır. Tatmin genellikle daha geniş kapsamlı bir kavram olarak düşünülür. Oysa hizmet kalitesi özellikle hizmetin boyutları üzerine odaklanır. Bu görüşe göre algılanan hizmet kalitesi müşteri tatmininin bir parçasıdır. Hizmet kalitesi işlem kalitesi, fiziksel çevre kalitesi ve sonuç kalitesi gibi hizmetin çeşitli elemanlarının algılanmasını yansıtan değerlendirmeye odaklanır. Diğer taraftan, tatmin ise daha kapsamlıdır. Tatmin; durumsal ve kişisel özellikler gibi konuların yanısıra hizmet kalitesi, ürün kalitesi ve fiyat konularının algılanmasından etkilenir. Örneğin, bir sağlık kulübü için hizmet kalitesi, ekipmanın  uygunluğu, ihtiyaç duyulduğu andaki çalışma düzeni, müşteri ihtiyaçlarına çalışanların nasıl yanıt verdiği, eğiticilerin ne derece uzman olduğu ve tesisin ne derece iyi muhafaza edildiği gibi algılamaları ifade eder. Bu sağlık kulübündeki müşteri tatmini ise daha geniş kapsamlı olup; kesin olarak hizmet kalitesinin algılanmasından etkilenecek, aynı zamanda ürün kalitesi (sağlık merkezinde satılan ürünlerin kalitesi), üyeliğin fiyatı, müşterinin duygusal durumu gibi kişisel faktörler ve hatta kontrol edilemeyen hava koşulları gibi algılamalardan da etkilenecektir (Zeithaml ve Bitner, 2003). Hizmet kalitesini ölçmek zordur, çünkü müşteri tatmini pek çok soyut faktör tarafından belirlenir. Fiziksel özelliklere sahip bir ürünün kalitesi objektif olarak ölçülebilmesine karşın (örneğin, bitmiş bir otomobil ya da benzer özelliklere sahip olarak üretilen kalem gibi), hizmet kalitesi pek çok psikolojik özelliği (örneğin, bir lokantanın ambiyansı) kapsar. Bunun yanı sıra, hizmet kalitesi o anki karşılaşmayı aştığı için (örneğin, sağlık hizmetleri) müşterinin gelecekteki yaşam kalitesi üzerinde de etkiye sahip olur.