CEVAP:

Hizmetler açısından kalitenin değerlendirilmesi somut olan ürünlerin kalite değerlendirmesinden oldukça farklılık göstermektedir. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi karmaşık bir konuyu ifade edip, farklı pek çok boyutun bir arada ele alınmasını gerektirir. Hizmet kalitesini değerlendirirken her şeyden önce müşteri beklentilerinin göz önünde bulundurularak konunun ele alınması gerekir. Zira müşteri beklentileri kalite değerlemesinde büyük önem taşır. Beklentiye göre elde edilen tatminin düzeyi hizmet kalitesini belirler. Beklenti ile tatmin arasında eşitsizlik olması durumunda hizmet kalitesi yetersiz ya da çok yeterli olabilmekte, beklenti ile tatmin eşit ise tatmin durumu söz konusudur. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin beklentilerden büyük ise beklentileri aşan bir hizmet kalitesine ulaşılmış demektir. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin düzeyi beklentilerin altında kalıyorsa, böyle bir durumda düşük hizmet kalitesi söz konusu olur. Son olarak da, beklenti ile sunulan hizmet karşılığı tatmin düzeyi birbirine eşit ise, beklentileri karşılayan hizmet kalitesine ulaşılmış demektir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Şekil 3.1, algılanan hizmet kalitesi modelini göstermektedir. Modele göre, hizmet kalitesinin boyutları; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde beklenen ve algılanan kalite arasındaki boşluk temel alınarak algılanan hizmet kalitesi bu boşluk ya da eşitliğe göre değerlendirilir. Beklenen ve algılanan hizmet kalitesini hizmete ilişkin müşteriler arasında yayılan ağızdan ağıza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve geçmiş deneyim etkiler. Son olarak da algılanan hizmet kalitesinde üç durum ortaya çıkar. Bunlar; beklentilerin aşılması durumunu ifade eden beklenen hizmetin algılanan hizmetin altında kalması durumu, beklentilerin karşılanmasını ortaya koyan beklenen hizmetin algılanan hizmete eşit olma durumu ve beklenen hizmetin algılanan hizmeti aşması durumunda ortaya çıkan beklentinin karşılanamaması durumudur. 

Algılanan hizmet kalitesi modelinde ve yapılan pek çok araştırmadan ve uygulama örneklerinden hareketle, genel olarak hizmet kalitesini oluşturan boyutlar beş ana grupta toplanabilmektedir. Bunlar; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır (Öztürk, 2007; Odabaşı, 2000). Hizmet kalitesinin bu boyutları, hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan bir ölçek olan SERVQUAL ölçeğinin boyutlarını ifade eder. Hizmet kalitesinin (Service Quality) İngilizce kısaltmasını ifade eden SERVQUAL ölçeği, pek çok hizmet kalitesinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmaktadır. 

Güvenilirlik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yeteneği hem güvenilirliği hem de doğru olarak yapmayı ifade eder (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Diğer bir deyişle güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir (Öztürk, 2007; Odabaşı, 2000). Güvenilir hizmet performansı müşterinin beklentisiyle ilgili bir konu olmasının yanı s ıra, hizmetin zamanında, istenilen mânâda ve her zaman hatasız verilebilmesi anlamına gelir. Örneğin, her gün ortalama aynı zamanda posta almak pek çok müşteri için önemlidir. Güvenilirlik, aynı zamada kayıt, fatura ve hesap işlemlerinin gerçekleştirildiği işletmenin arka plan olarak isimlendirilen bölümlerine kadar genişletilir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri tutmanın en önemli yollarından biri, müşterinin hizmet aldığı müşteriye güven duyması ve hiçbir konuda şüpheye düşmemesidir. O güne kadar doğru verilen hizmetler, kurulan ilişkiler gelecekte kurulacak ilişkinin ve verilecek hizmetin kaliteli olacağını garanti eder. Bu bakımdan, müşteri değerine göre verilen hizmetin doğruluğu ve tutarlılığı, müşterinin algılayacağı hizmet kalitesinin önemli bir boyutunu oluşturacaktır.

Karşılık Verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır. Herhangi bir haklı neden olmaksızın müşteriyi bekletmek, gereksiz bir biçimde kalitenin olumsuz bir biçimde algılanmasına neden olabilir. Eğer hizmette belirli bir başarısızlık durumu söz konusu olmuş ise, bu hizmeti çabuk ve profesyonel bir biçimde telafi etmek ya da kurtarmak kalitenin çok olumlu bir biçimde algılanması sonucunu doğurabilir. Örneğin, ayırttığı son süveterin başkasına satıldığını öğrenen müşteri bu durumda son derece hoşnutsuz kalabilir. İyi yetişmiş ve profesyonel bir müşteri temsilcisi diğer şehirlerdeki mağazadan sözü edilen süveteri getirterek algılanan hizmet kalitesinin yükselmesine vesile olabilir. İyi organize olmuş ve müşteri tatminini benimsemiş havayolu şirketleri gecikmeli uçuşlarda müşterilerde oluşabilecek memnuniyetsizliği azaltmak için içecek sevisi, konaklama hizmeti sunma gibi çözüm alternatifleri ile hareket eder. Bu nedenle, hizmet kalitesi değerlendirilirken müşterilerin problemlerine anında ve hızlı bir biçimde cevap verebilme, algılanan kaliteyi etkileyecektir.

Güvence: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile müşteriler nezdinde güven yaratmasıdır. Hizmet kalitesi değerlemesindeki güvence şu özellikleri kapsamaktadır: Hizmet sağlama yeteneği, nezaket, müşteriye saygı, müşteri ile etkili iletişim kurma ve hizmet sağlayanın müşterinin ilgi alanlarını iyi bilmesi ile ilgili genel tutumdur (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004).

Empati: Empati, kişinin kendisini başkasının yerine koymasıdır. Pazarlamada empati her bakımdan önem taşır. Müşteriyi tanımak iyi empati yapmaktan geçer. İyi empati kuramayan müşteri temsilcileri ya da çalışanlar müşteriyi tatmin etmede başarısız olur. Kurum çalışanı kendisini müşterinin yerine koyarak, aynı durumda kendisi olsa hangi davranış ve muamelelere maruz kalmak istediğini rahatlıkla öngörebilir. Bunun için iyi bir gözlemci olma, hayatı ıskalamama, bakmaktan öte görme gibi yeteneklere sahip olmak gerekir. Geleneksel bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi bilen karar verici yöneticiler ya da ArGe (Araştırma-Geliştirme) departmanı yöneticileri idi, ancak bu anlayış günümüzde son derece yanlış ve yetersizdir. Bunun yerine müşteri odaklı bir bakış açısı hâkim olmuştur. Müşteriyi anlamak için müşteri gibi düşünmek, müşteri gibi düşünmek için de müşterilerin davranışı ile ilgili araştırma yapmak gerekir. Bu kapsamda oluşturulacak bilgiler ile müşteriye hizmet sunmak daha olumlu sonuçları beraberinde getirecek, sürecin sonunda da müşteriler kendilerine sunulan hizmetin kalitesini yüksek olarak değerlendirebilecektir.

Fiziksel Varlıklar: Alınan hizmet ne olursa olsun, fiziksel ortamın görünüşü, ekipman, çalışanlar ve basılı malzemeler hizmeti değerlendirmede önemli bir ölçütü oluşturur. Sözgelimi, perakendeci kurumların binalarının görünümü, mağaza içi rafların durumu, kullanılan alışveriş sepetlerinin türü, taşımada kullanılan poşetlerin çeşidi gibi bir dizi fiziksel ipucu kalitede belirleyici olabilmekte. Bir sağlık kuruluşundan alınacak sağlık hizmetinin değerlendirilmesinde o kurumun sahip olduğu ekipman, bekleme yerleri gibi fiziksel unsurlar büyük önem taşır. Hizmetin kullanılması sonucunda müşterinin eline bir şey geçmemesi gerçeğinden hareketle, işletmeler sinema bileti, otel odalarında müşterilerin götürmeleri için kart ve şampuan kapları gibi fiziksel unsurları bulundururlar. Bu şekilde, soyut unsurlar küçük ama önemli somut unsurlarla desteklenir. Müşteriler, hizmet kalitesinin beş boyutunu bir arada göz önünde bulundurarak algıladıkları hizmet kalitesini değerlendirir. Kalite değerlendirmesinde beklenen hizmet kalitesinin hesaba katılması gerekir. Beklentisi düşük olan müşteriler çok mükemmel olarak nitelendirilemeyecek hizmeti kaliteli olarak algılayabilir. Buna karşın, çok büyük beklenti ile hareket eden müşterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle, müşteri beklentilerini çok yükseklerde tutacak uygulamalardan kaçınmak, algılanan hizmet kalitesinin artmasına neden olacaktır. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk hizmet kalitesinin ölçülmesini ifade eder. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk sonucu oluşan tatmin olumlu, nötr ya da olumsuz olabilir.