CEVAP:

Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışlarıincelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce belirtildiği gibi, güvenirlik dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Bazı adaylar herhangi bir alanda uzmanlıklarını göstererek güvenilirlik sağlarken diğerleri, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabilir. Illinois'de bir Senato kampanyasında fiziksel olarak çekici ve dinamik olan bir aday, kalın gözlüklü ve papyonlu bir kongre üyesi tarafından alt edilmiştir. Kongre üyesi bunu, yakışıklı adayın, kendisine, bukalemun denilen reklamda samimiyetsiz görülürken, kendisinin, halk arasındaki lakabıyla “Bay Papyonlu”nun her zaman istikrarlı ve taşra sorunlarını halletmede bir uzman görüntüsü çizmesi sayesinde başarmıştır. Güvenililirk ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzmanlığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir.

Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılıolabilmesi için gereklidir. Halkın düşünceleri genellikle değişken, kararsız ve gelgeçtir. Halk arasında popüler olan düşünceler bugün bu taraftaysa yarın diğer tarafa geçebilir. Örneğin bugün kamuoyu yoklamalarında halkın A partisini desteklediği gözlemlenirken çok değil 1 ya da 2 hafta sonra B partisini desteklediği gözlemlenebilir. İkna edici için, düşüncelerin bu oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir.

O güne hakim olan düşünceden yola çıkarak strateji oluşturmak özellikle ürün odaklı iletişim kampanyalarda sıklıkla görülmektedir. İflasın eşiğine gelen 7-Up için bir kampanya düzenleyen reklam ajansı, o gün halk arasında yaygın olan farklı ve yenilikçi olma düşüncesinden yola çıkarak “uncola- cola olmayan” sloganından yola çıkarak başarılı olmuştur. Bugün popüler olan pek çok düşünce ve kanaat, kampanyaları yönlendirmektedir. Günümüzde erkeklerin de kadınlar kadar mutfak işlerinden anlaması gerektiği kanaatinden yola çıkarak, erkekleri mutfakta yemek ya da pasta yaparken ya da ütü yaparken gösteren reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.

Kanaat önderleri: Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çiftçilerin yeni tarım metodlarına nasıl adapte olduklarını ortaya koyan bir araştırma sonuçlarına göre çiftçileri ikna eden en etkili kaynağın kanaat önderleri olduğu saptanmıştır. Çoğu çiftçi aynı mesaja, Tarım Bakanlığı’ndan geldiğinde kayıtsız kalırken; saygı duyulan, güvenilen ve uzman olarak görülen çiftçilerden yani kanaat önderlerinden geldiğinde inanmış ve mesajı kabul etmiştir. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı etmemek gerekir.

Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması: İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve hatıralarını bilebilmek yani kısacası onu tanıyabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir. Kampanyalarda hedef kitle analizinin yapılmasının en temel nedeni, hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla tanımaya ve tanımlamaya çalışarak, kampanya mesajlarını hedef kitlenin kendisinden yani yaşadığıdeneyimlerden çıkarmaya çalışmaktır.

Pek çok politikacıya basın danışmanlığı yapan Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin başarılıkampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar için en etkili deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla tanımlamaya çalışmaları, sonrasında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine karar vermeleri gerekmektedir (Larson, 2001). Ona göre bir lavabo açıcı satabilmenin en iyi yolu, insanların tıkanmış lavabo ile yaşamış oldukları deneyimi hatırlatmaktır. Örneğin reklamda, tıkanan lavabosunu temizlemeye çalışan kişinin ellerini yemek artıkları, çay gibi şeylerin oluşturduğu çamurumsu ve yağlı tortuya bulanmış olarak gösterip, sonrasında reklamı yapılan ürünün bunu kişinin elini bulaştırmasına gerek kalmadan, kısa sürede nasıl başardığını göstermek, bir çok tüketicinin yaşadığıdeneyimi hatırlamasına yol açacak ve tekrar o deneyimi yaşamak istemeyecekleri için ürünü almaya ikna edecektir.

Tüketici, seçmen ya da katılımcıya ikna edecek şeyler yine tüketicinin, seçmen ya da katılımcının bilincinde ya da bilinç altında yani kendisinde saklıdır. İkna ediciye düşen bunu bulup ortaya çıkarmaktır. Örneğin, hemen hemen tüm insanlar acılı ve ıstıraplı bir hastalıkla ölmekten korkar. Ölüp de dirilen hiçbir insanoğlu olmadığı için ölüm yaşanılmış bir deneyim olamaz fakat bu korku insanoğlunun bilincinde ya da bilinçaltında mevcuttur. Bugün yapılan birçok sigarayı bıraktırma ve sigaradan uzak tutma kampanyası, sigaradan mağdur olan insanları gösterek, insanların içindeki bu korkudan hareket etmektedir.