CEVAP: İmaj, bir markanın her bir çağrışımının eşit oranda belirleyici olduğu bir sonuçtur. Bu nedenle de tüm çağrışımların birikimsel etkisi olarak zorlu bir süreç yönetimi, süreklilik, tutarlılık ve istikrar gerektirir. Fakat imaj kimilerine göre bir yanılsama, hakikilikten çok yönlendirilmiş ya da yaratılmış bir şey olarak algılanabilmektedir. Gerçek ve imajın karşıt anlamlarda kullanılması ciddi sorunları da beraberinde getirmektedir. İletişim yönetimi bu noktada, gerçek ile imaj arasındaki farklılığı ortadan kaldırma amacını taşır. Yönetilmesi gereken temel olgu imajdır. İmajın hedeflenen kitlelerde oluşmasını sağlayan temel kavram ise çağrışımdır.