CEVAP:

İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri çekmeyi ya da cezbetmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, şirketler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde şirkete ya da markaya sadık müşteriler benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağıza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirildikten sonra, bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli ürün ve hizmet ve kurulan uzun dönemli ilişkiler sayesinde büyük olasılıkla şirkette kalacaktır. Kendileri ile iyi ilişki kurulan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun ürün ve hizmetleri alan müşteriler, büyük bir ihtimalle rakiplerin girişimlerini de boşa çıkaracaktır. Son olarak da, müşteri ilişkilerini geliştirmenin hedefi, firmadan daha fazla ürün ya da hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunun nedeni şirket ile ticari ilişki bakımından daha ağırlıklı olup, fakat oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu ile şirkete en fazla gelir getiren (kazancın % 80’i bu müşterilerden elde edilir) grup olması nedeni ile daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir. Şekil 1.1, ilişkisel pazarlamanın hedeflerini şekil yardımıyla göstermektedir. Öncelikli hedef, işletmeye en fazla kazanç sağladıkları gerekçesi ile en üst basamaktaki müşterilere ulaşmaktır (Argan, 2006). İlişkisel pazarlama müşterilere ve firmaya yönelik birtakım faydalar sağlar. Firma açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken, müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur (Zeithaml ve Bitner, 2003). İlişkisel pazarlamanın hedefleri kapsamında ele alınan aşamaları merdiven basamakları şeklinde düşünmek mümkündür. İşletme bu basamakların her birini emin adımlarla çıkarak son adıma ulaşmak isteyecektir. İşletmeler ilk basamakta, yeni müşterileri kazanma stratejilerini uygulayarak işe başlar. CRM felsefesi ile bu işlem yapılırken, bunların ileride sadık birer müşteriye dönüşebileceği unutulmamalıdır. Bazı durumlarda az kârlılık söz konusu olsa bile, kazanılan müşterilerin gelecekteki potansiyeli hesaba katılarak uzun süreli ilişkiler geliştirilmelidir. İkinci aşamada müşterilerin beklentileri tatmin edilmelidir. Esasında bu aşama tüm aşamalar için bir ön gereklilik olarak düşünülebilir. Zira tatmin edilemeyen müşterilerle devam etmek neredeyse olanaksızdır. Dolayısıyla müşterilerin işletmeden memnun kalması sonraki basamaklar için zemin teşkil eder. Tatmin olan müşteriler işletme perspektifinden elde tutulmaya başlanır. Bu müşteriler işletmeye artan oranlarda kârlılık kazandırabilmektedir. Sadık olan bu müşteriler memnuniyetlerini başkalarına aktarmaktan geri durmaz. Son basamak ise ilişkilerin geliştirilip süreklilik kazanmasına işaret eder. Dördüncü basamağa taşınan müşteriler işletme için en değerli olanlardır. Bu müşterilerin kaybedilmemesi için asgari dikkatin gösterilmesi gerekir.