CEVAP:

Sadık bir müşteri grubu oluşturma ve bu müşterileri geliştirme işletmelere çeşitli yararlar sağlar. İşlemsel ve satış bazlı hareket eden işletmelere kıyasla, uzun dönemli ilişki geliştiren işletmeler yaptıkları yatırım üzerinden daha fazla kazanç elde etmektedir. Bu yararlar azalan pazarlama ve yönetim maliyeti, fiyat düşürmeksizin kâr marjlarını korumak gibi nedenlerden kaynaklanır. Müşteriyi elde tutma sonucu ortaya çıkan bir diğer yarar, zamanla satın almaların artmasıdır. Müşteriler zaman geçtikte hizmet ya da ürün aldıkları işletmelere daha da güvenmekte ve spesifik ürün ile ilgili harcamalarının büyük kısmını ya da tamamını ilgili işletmeye kaydırmaktadır. Tatmin arttıkça rakiplerin tekliflerine karşı koyma durumu da artabilmektedir. Uzun dönemli ilişki kurmanın sağladığı bir diğer yarar ise maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir. Yeni müşterileri çekmek için reklam, satış teşvikleri, ekstra iskonto sunma gibi pek çok maliyet bulunmaktadır. Bazen başlangıç maliyetleri kısa dönemde elde edilen kazançtan bile yüksek olabilir. Oysa sadık müşteri için yeni müşteri kazanmada gündeme gelen maliyetler söz konusu değildir. İlişki sürdükçe muhtemelen maliyetler zamanla düşüş gösterir. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar ağızdan ağıza ücretsiz reklamdır. Buradaki ücretsiz reklam, WOM olarak tabir edilen ağızdan ağıza iletişimdir. Ürün karmaşık ve kullanımı zor bir ürün ise, ayrıca fiyatı da yüksek ise, o ürün hakkında bilgi sahibi olmayan müşteri ürünü satın almada tereddüt yaşayabilir. Bu durumda yöneleceği ilk kişiler daha önce o ürünü almış, kullanmış ve tatmin olmuş kişiler olacaktır. Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden firma ile ilişki kurmuş müşterilerdir ve ağızdan ağıza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağıza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır. Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir. Müşteriyi tutmanın dolaylı bir yararı da şirket çalışanlarını tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanları elde tutmak kolaydır. Firmaya giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacak ve bu durum beraberinde yeni çalışanları tedarik etme, eğitme gibi ek maliyetleri ortaya çıkaracaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın çalışanlar, mutlu ve firmalarına sadık olacaktır. Uzun dönemli olarak firmada çalışanlar tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilir (Zeithaml ve Bitner, 2003).