CEVAP: Karar alma sürecinde elde edilen yararlarda veya katlanılan maliyetlerde meydana gelen değişme tercihlerimizi etkiler. Örneğin: Taksi taşıma ücretlerinde ciddi bir düşüş yaşanırken alternatiflerin fiyatında bir değişiklik olmazsa daha çok ekonomik birimin taksiyi tercih edeceği aşikârdır.