CEVAP: İçinde bulunduğumuz çağın en önemli belirleyicilerinden biri küreselleşme (globalleşme) adı verilen olgudur. Küreselleşme gündelik yaşamın en ufak, sıradan olarak kabul edilen ayrıntılarından geniş kapsamlı olarak ortaya çıkan toplumsal, ekonomik, politik ve kültürel değişimlere değin insan hayatının hemen her alanında etkisini göstermektedir. Dünya, çeşitli seferler yaşadığı küreselleşme sürecini daha önce hiç bu kadar kapsamlı bir süreç olarak yaşamamıştır. Bu sürecin toplumsal, siyasal, kültürel boyutlarının yanında belki de en etkili boyutunu ekonomik gelişmeler oluşturmaktadır. Küreselleşme süreci ile firmalar bir yandan kendi ülkelerinin sınırlarını aşıp birçok ülkeye hitap eder bir duruma gelirken öte yandan da kendi iç pazarlarında birçok yeni rakiple karşı karşıya kalmaktadır. Rekabetin oldukça çetin hale geldiği bu ortamda fark yaratmak kuşkusuz oldukça önemli bir başarı ölçütü durumuna gelmektedir. Günümüzde küreselleşme ve gelişen teknolojiden en çok etkilenen alanlardan birisi de pazar yapıları ve buna bağlı olarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Büyük firmaların ürettiği ürünleri dünya üzerinde başka pazarlara yönelerek satmak istemesi, Dünya üzerinde birçok kişinin gelişen teknolojiyle birlikte bu ürünler, hizmetler ya da markalar hakkında bilgi talep etmesi küresel ölçekte yönetilen pazarlama faaliyetlerini doğurmuştur. Firmalar, küresel pazarlarda faaliyet gösterirken ürünlerini çeşitli şekillerde pazarlama yoluna gitmektedirler ve bu pazarlama faaliyetlerinde gerek kendilerini gerekse de ürünlerini tüketicilere anlatmaları oldukça önemlidir. Kuşkusuz bu aşamada da onlar açısından küresel düzeyde markalaşmak, bunun için de hedef kitleleriyle etkili iletişim kurabilmek zaruri bir duruma gelmektedir. Ancak faaliyet gösterilen küresel pazarı oluşturan parçaların sahip olduğu yer yer heterojen görünüm, marka iletişimi adına yapılan uygulamaların birçok açıdan yerel düzeyde yapılan uygulamalardan farklılaşmasına neden olmaktadır. Böylelikle de uluslararası düzeyde gerçekleştirilen marka iletişimi faaliyetlerine dönük bir takım arayışlar ortaya çıkmaktadır.