CEVAP:

Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman temelinde müşteri aktivitelerini izlemek ya da hangi müşterinin karlı hangisinin kar sağlamayan müşteri olduğunu bulmak için müşteri ilişkileri yönetiminden yararlanılır. Müşteri değerinin küresel bazda artan düzeyi, artan değerin marjinal maliyetine ve kârlı müşterilerin karsız müşterilere oranına (rasyo) bağlı olarak şirket kaynaklarında maliyet artışına neden olabilir. Eğer çoğu müşteri kâr sağlıyorsa, bu müşterilerin her biri için harcanan marjinal maliyet önemli olmayabilir (Bergeron, 2002). Günümüzde şirketler müşteri gruplarının şirket kârlılıkları üzerinde etkisini fark etmeye başlamıştır. Buna göre müşterilerin azınlık bir grubunun kârlılık üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. O halde kârlı müşterilere odaklanmak yarar getirir. Bu bakımdan günümüzde müşterilerin yaşam boyu değerlerine bağlı olarak, en değerli müşteriler elde tutulmaya ve payları arttırılmaya çalışılır (Kırım, 2004). Eğer kârın % 80’i en iyi % 20’lik müşteri grubundan sağlanıyorsa, o halde bu değerli olarak ifade edilen % 20’lik müşteri grubu, kurumun başarısı için kritik öneme sahiptir. Pazarlama literatüründe bu durum kârlılığın “80/20 kuralı” olarak adlandırılır (Zeithaml ve Bitner, 2003) Bu piramidin en üst kısmında yer alan müşterilerin oranı % 20 iken, kârın % 80’ini sağlar. Diğer müşteriler ise çoğunlukta (%80) olmasına rağmen, kârın ancak % 20’sini sağlar. Yoğun ya da sık olarak alım yapanlar, büyük şirketleri temsil eden ve zengin kaynaklara sahip yatırımcılar, bir yılda daha düşük miktar ya da oranda ticari işlem yapan alıcılarla karşılaştırıldığında daha büyük miktarda komisyon, iskonto ve ayrıcalıklara sahiptir. İşletmeye kazanç sağlayan müşterilerin değeri, katlanılan marjinal maliyetin değerinden daha yüksek ise, bu maliyete katlanmak işletmenin kârlılığına olumlu katkı sağlayabilir. Diğer bir ifade ile, katlanılan işlem maliyeti kazançlı müşterilerin işletmeye değer katacağını garanti ediyorsa bu maliyete katlanmak problem olmaz (Bergeron, 2002). Müşterinin kârlılık düzeyi yüksek ise, ihtiyaç duyulan kaynak azalır, tersi durumunda, yani müşteri kârlılık yüzdesi düşük ise gereksinim duyulan kaynak artar. Müşteriye odaklanma, temas kurma noktalarını ele almayı gerektirir. Kapsamlı ya da 360 derecelik müşteri bakış açısı şirketin temas kurma noktalarının her birinden toplanır. Müşteri temas noktaları müşteri ile ilişki kurmanın yanı sıra bilginin toplanması ve yönetimine dayanır. Günümüzde bilgisayar teknolojisinde yaşanan gelişmeler veri tabanı, veri ambarı ve veri madenciliği gibi konuları ortaya çıkarmış ve bu sayede yaş, ürün üreticisi, orijinal satın alma tarihi ve müşteri desteği sağlayacak sınırsız sayıda bilginin elde edilmesini sağlamakla kalmaz, verilere çoklu çaprazlama testleri sayesinde yeni veriler de türetilebilir. Temas noktaları sayesinde elde edilen bilginin süreçlenmesi, çok fazla sayıda müşteri olduğu için karmaşıktır. Ancak, bilgisayar teknolojileri ve CRM sonucu ortaya çıkan teknolojiler sayesinde bu ve çok daha ileri düzeydeki işlemler kolaylaşmıştır (Argan, 2006). Temas noktaları (Şekil 1.3) sayesinde iletişim kurularak sağlanan tatmin, bağlılık ve değer duygusu ile kapsamlı müşteri bilgisi amaçlanır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri ile ilgili bilinmesi gereken ilk ve en önemli şey, müşterilerin şu anda ya da gelecekte işletmeye gelir yaratma potansiyelinin ne olduğunun saptanmasıdır. Eğer bir müşteri ilişki süresince işletmeye kazanç getiremiyor, kayıplara neden oluyor ve getirmeye devam edeceği öngörülmüyorsa, işletme daha fazla müşteri bilgisine ihtiyaç duymayacaktır.