CEVAP:

Mobil hizmetlerle ilgili kalite boyutları büyük oranda elektronik hizmetlerle paralellik göstermektedir. Buradaki ayrışma, kullanılan mecraların özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Mobil hizmetlerde portatif araçlardan hizmete erişim söz konusudur. Zaten mobil hizmetler, elektronik hizmetlerin taşındığı bir mecra olarak ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla mobil hizmet kalite boyutlarının elektronik hizmetlerle büyük oranda benzeşik olması doğaldır. Aşağıda mobil hizmet kalitesi ile ilgili boyutların her biri bu kapsamda ele alınıp değerlendirilmiştir. 

İçerik: Mobil hizmet kalitesinde içerik, mobil hizmet kalitesinin çekirdeğini oluşturur ve diğer boyutların nasıl değerlendirileceğini belirler. İçeriğin öncü niteliğinde bir konu olarak düşünülmesi gerekir. Zira içerik tüketicinin ilgisini çekmiyorsa, ürün tanıtımının başarılı olma şansı olmayacaktır. Bu bakımdan içerik öncü bir nitelik taşır. Tüketicilerin özel ilgi ve ihtiyaç düzeylerine göre tasarlanmış içeriklere yanıt alma olasılığı, gelişigüzel olarak gönderilmiş hedef kitlenin tepkisine göre daha yüksek olacaktır. Nitekim yapılan bir araştırmaya göre katılıcıların % 68’i içerik kendilerine uygun olmadığı için hizmeti kullanmadıklarını ifade etmişlerdir. İçerikte dikkate alınması gereken önemli konular arasında zaman hassasiyeti ve hizmetten gerektiği anda yararlanmaktır (Nordman ve Liljander, 2005). Örneğin, maç skorları, hava durumu ya da bir şirketin hisse senedine ilişkin yapılan önemli bir açıklamada anlık olma büyük önem taşır. Gecikmiş mesajlardan yararlanma pek çok tüketici için söz konusu olmayacaktır. Hizmet içeriği ile ilgili iki kategori bulunmaktadır. Bunlar: Faydacı ve hedonik (hazcı) hizmetlerdir. Bu hizmetlere ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir (Nordman ve Liljander, 2005). Faydacı: Tüketicilere hangi mobil hizmetlerle ilgilendikleri sorulduğunda faydacı hizmet skorlarının yüksek olarak belirtildiği görülmüştür. Alternatif hizmet kanallarına göre mobil kanallar tüketicilere kolaylık sağladığı zaman, tüketicilerin faydacı hizmetleri tercih ettiği görülür. Söz gelimi mobil bir araçtan fatura ödeme bu kapsamda değerlendirilebilir. Lokasyon temelli hizmet alımlarında tüketicilerin daha çok fonksiyonel yararlar üzerinde durdukları görülmektedir. Örneğin, tüketicinin bulunduğu yeri ortaya koyan mobil hizmetler bu kapsamda değerlendirilmektedir. Özellikle navigayon araçlarında yol ve yer tarifi gibi uygulamalar büyük bir işlerliğe sahiptir. Tüketiciler yol ya da adres bulmak için bu tür mobil hizmetlerden yararlanmaktadır. Hedonik: Eğlence hizmetleri önemli bir hedonik hizmet kategorisi olarak kullanılmaktadır. Özellikle genç yaş grubundaki müşteriler yaygın olarak eğlence içerikli mobil hizmetlerden yararlanmaktadır. Her ne kadar tüketiciler faydacı hizmetlerden yararlanmak istediklerini ifade etmiş gibi gözükseler de uygulamada ise eğlence bazlı mobil hizmetlerden yoğun bir biçimde yararlandıkları görülür. Özellikle mobil oyun ve uygulamalarından şirketlerin elde ettiği karlılık düzeyleri incelendiğinde, tüketicilerin bu tür hizmetleri ne kadar fazla kullandıkları rahatlıkla ortaya çıkmaktadır. Bu bakımdan içerik düzenlenirken eğlence unsuruna da dikkat edilmesi gerekir. Cep telefonları kişiye özel olduğu için, tüketicilerin farklı resim, logo ve müzik parçaları kullandıkları görülür (Nordman ve Liljander, 2005). 

Erişim: WAP’a sahip hizmetlerdeki en temel problemlerden biri erişimdir. Buradaki problemler iki noktada yoğunlaşmaktadır. Bunlardan biri konfigürasyon iken, ikincisi ise yavaş bağlantıdır. Mobil bir hizmetten yararlanmadan önce görünüm özelliklerinin ayarını ortaya koyan konfigürasyonunun doğru olduğundan emin olmak gerekir. Tüketicilerin mobil hizmetten hoşlanmamalarının arkasında yatan nedenlerden biri budur. Bir uzman görüşüne göre, Finlandiya’daki cep telefonu sahiplerinin neredeyse üçte ikisinin bu ayarları doğru değildir. Bu kişiler hizmetleri kullanmanın daha kolay olması gerektiğini umut etmektedir. Erişimle ilgili olarak ortaya çıkan problemlerden bir diğeri ise metin uzunluğudur. Uzun mesajların ekrandan okunması problem teşkil edebilmektedir. Yeni telefon modelleri hariç ekranda ortalama beş altı satır ve her satırda ise ortalama yirmi karakter bulunmaktadır. Bilgisayar ekranı ile karşılaştırıldığında bunun çok zayıf olduğu görülür. Bu nedenle, tüketicilerin büyük bir bölümü cep telefonlarına gelen mesajların büyük bir bölümünü okumak istememektedir. Bazı mobil hizmetlerden yararlanmak için uzun yazma zorunluluğu tüketicileri yormakta ve zamanlarını almaktadır. Mobil bankacılık, perakendecilik gibi hizmetlerin pasif kullanıcılarının sisteme giriş kodlarını, şifreyi ve bulundukları yer gibi detayları girmeleri gerekmektedir. Bu bilgiler de bazı kullanıcılar için bıktırıcı olabilmektedir. Dolayısıyla etkin bir erişim için yukarıda sıralanan bu gibi problemlerin çözüme kavuşturulması gerekir. Zira tüketiciler en az zahmet ile mobil hizmetlerden yararlanmak istemektedir (Nordman ve Liljander, 2005).

Sörf Kolaylığı: Tıpkı e-hizmet kalitesinde olduğu gibi mobil hizmetlerde de kaliteyi belirleyen temel boyutlardan biri, sörf yapma kolaylığıdır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın temel koşullarından bir budur. Örneğin, bankanın hizmetinden yararlanmak isteyen kişinin sitede rahat bir biçimde dolaşabilmesi gerekecektir. Sörf kolaylığı, ağ ve hizmet sağlayıcının verdiği hizmetin uygunluğu ile ilgilidir. İnternet ile karşılaştırıldığında mobil araçlarla yapılan internet gezintilerinin biraz daha problemli olduğu görülür. Bu tür problemlerin ortadan kaldırılması işleri kolaylaştıracaktır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın en temel kuralı, hızlı ve rahat iletişimden kaynaklanmaktadır. 

Diyalog Kolaylığı: Mobil hizmetlerde kaliteyi belirleyen diğer bir boyut diyalog kurma kolaylığıdır. Tüketicinin servis sağlayıcı ile kolay iletişim kurması büyük önem taşır. Bu konu ile ilgili ortaya çıkan en önemli problemlerden biri çağrı merkezi görüşmeleridir. Yaşadığı problemi gidermeye çalışan tüketici cep telefonu ile çağrı merkezindeki ilgili kişiye ulaşmaya çalışır. Çoğu durumda ilk aramada istediğini gerçekleştiremeyen tüketiciler bunu birkaç defa denemek durumunda kalır. Çağrı merkezlerinin yaptığı yönlendirmeler bazen yetersiz kalabilmektedir. Telefonda sayılan yönlendirmelerin hiç biri içerisine girmeyen bir konuda insanlar karşılarında canlı ses bulmak ister. Çoğu durumda tüketicilerin en fazla sıkıntı duyduğunu rapor ettikleri konu da budur. İnsanlar, yaşadıkları problemi makinedeki bir sese değil, canlı bir sese aktarmayı tercih etmektedir. Diyalog kurma ile ilgili ortaya çıkan diğer bir problem ise telefondaki bekletmelerdir. Çoğu durumda bu bekletmeler nedeni ile hattan düşme söz konusu olabilmektedir. Mobil hizmet konusunda tüketiciler en kısa ve hızlı şekilde muhatap ile görüşmek ister. Bu da mobil hizmetin kalitesini belirler. 

Güvenilirlik: Mobil hizmet kalitesini belirleyen en temel boyutlardan biri güvenilirliktir. Özellikle günümüzde tüketiciyi aldatıcı mobil uygulamalardan sonra bu boyut daha da bir önem kazanmış durumdadır. Tüketicilerin bir mobil hizmetten yararlanabilmelerinin ön koşulunu güvenilirlik oluşturur. Bu boyut altında iki temel konu gündeme gelir. Bunlar servis sağlayıcının altyapısı ve sitenin fonksiyonelliğidir. Hizmet kalitesinin bütünsel olarak değerlendirilmesinde güvenilirlik büyük bir belirleyiciliğe sahiptir. Rezervasyon amacı ve diğer işlemler için kullanılan mobil ticaret sitelerinin yapısı, başarı ya da başarısızlık konusunda hassastır. Sitelerin ve linklerin doğru bir biçimde çalışması tüketiciler bakımından önem taşır. Tüketiciler zamanında ve doğru çalışan sitelerin bulunmasını talep eder. Bu konuda ortaya çıkan problem konusunda tüketiciler hayal kırıklığı yaşar ve bunun sebebinin ne olduğu konusunda tüketiciler tam olarak bilgi sahibi değildir. Problem ağdan, hizmet sağlayıcısından ya da mobil cihazın kendisinden kaynaklı olabilir. Tüketicilerin en fazla hayal kırıklığı yaşadığı diğer bir konu olan linklerin çalışmaması ya da kesilmesi de aynı şekilde hizmet kalitesinin kötü olarak değerlendirilmesine neden olur. Mobil hizmetlerin hızlı ve en az çaba ile kullanım için elverişli olması gerekir (Nordman ve Liljander, 2005). 

Estetik: Mobil hizmetlerde kaliteyi belirleyen diğer önemli bir boyut ise estetiktir. Hizmetten yararlanmak her şeyden evvel albeni yaratmakla ilgilidir. Farklı ve dikkat çekici uygulama ve renk kullanımı, hedef kitlede bir arzu yaratabilir. Göze hitap edilebilirlik bu anlamda önem kazanacaktır. Bunun sağlanabilmesinin temel koşullarından biri web tarayıcının (browser) özellikleri ile ilgilidir. ve menüleri farklı gösteren otuzdan fazla web tarayıcı bulunmaktadır. Web tarayıcının özelliği içeriğin nasıl gözüktüğünü belirler. Bu da tüketicinin ilgisinin çekilmesi için gerekli olan bir şeydir. İstek ve ihtiyaçları doğru tespit edilmiş hedef tüketici gruplarına doğru bir estetik görünüm ile gönderilmiş içeriklerin ilgi çekme olasılığı daha yüksek olacaktır. Dolayısıyla bu konunun bir teferruat olarak görülmemesi gerekir. Arzu yaratan mesajların estetik olarak doğru formatta olması gerektiği unutulmamalıdır (Nordman ve Liljander, 2005). 

Kişiselleştirme: Sadece mobil hizmetlerde değil tüm ürün ve hizmetlerin başarılı olmasının temel koşullarından biri kişiselleştirmedir. Kişiselleştirme, mobil hizmetlerin tüketicilerin özelliklerine göre uyarlanmasını ifade eder. Diğer bir deyişle, her tüketiciye standart içeriğe sahip mesajlar göndermek çoğu zaman etkisiz kalmaktadır. Bu nedenle de mobil hizmetlerin her bir tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre uyarlanması gerekecektir. Başarı için bu bir gerekliliktir. Tüm tüketiciler kendilerine özel muamele edilmesini ister. “Sayın Kullanıcı” ile başlayan bir mesajın etkinliği ile tüketicinin isminin yer aldığı bir mesajın etkinliği şüphesiz olarak farklı olacaktır. Kişiselleştirme sadece hitap şekli ile sınırlandırılmamalıdır. Tüketicinin tam olarak istek duyduğu konulara göre yapılacak uyarlamalar mobil hizmeti kullanma olasılığını artıracaktır. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetiminde çalışanların bu konu üzerinde dikkatli bir biçimde durması gerekecektir. Günümüzdeki online ve mobil teknolojiler kişiselleştirmeyi kolaylaştırmakta ve etkin hale getirmektedir. Bunu yaparken de düşük bir maliyet ile gerçekleştirmektedir. Tüketiciye kendisini özel hissettirmek başarıda kritik bir eşiktir. Bu nedenle de tüm pazarlama faaliyetlerinde kişiselleştirmenin etkin bir biçimde kullanılması başarıyı getirecektir. Vergi borcunu ödememiş olan ya da konut kredisi için ilgili bankanın linklerini kullanarak uzun bir süre sitede kalmış olan tüketicinin bu isteğine uygun mesaj gönderme etkin olabilir. Dolayısıyla konut ya da vergi ile ilgisi olmayan tüketicilerin içinde olduğu bir gruba mesaj göndermek yerine aktif ihtiyaçları olanları harekete geçirmek daha sağlıklı olacaktır. 

Güvenlik ve Mahremiyet: Bir hizmetten yararlanmanın en temel koşulu güven duymaktır. Güven duymak da servis sağlayıcının sunduğu hizmetler kapsamında değerlendirilir. Telefonun çalınması, kaybolması ve işlem yaparken duyulan güven hissi bu konu kapsamında ele alınır. Uzmanlar tarafından mobil hizmetlere güven duymada gerekli olan dört ana konu ortaya konmuştur (Nordman ve Liljander, 2005): (1) Kişiye özel telefon. İşlem için sadece telefonun sahibine yetki verme. (2) Güvenlik ağları. Gönderilen mesaj ve işlemlerin diğerleri için görünebilir olmaması gerekir. (3) Genel güvenlik. Her iki tarafın karşıdakinin kimliği konusunda emin olması gerekir. (4) İşlem kaydı. Bu unsur işlemin yapıldığına ilişkin teyit kaydı göndermeyi kapsar. Özel yaşamın gizliliği de bu boyut altında ele alınması gerekir. İnsanların özel yaşamlarına ve kullandıkları araçlara saygı, hizmetlerden yararlanmayı kolaylaştırıcıdır. Bir tüketicinin telefonundan erişim yaptığı sitelerin gizli kalacağına ilişkin güveni son derece önemlidir. Tüketicinin servis sağlayıcıya verdiği bilgilerin kendi isteği dışında diğer taraflara verilmemesi ya da satılması gerekir. Bunun dışında, servis sağlayıcının telefonda kullanılan şifrelerin kırılmasından kaynaklanacak kayıplar konusunda teminat vermesi gerekir. Servis sağlayıcının çoklu şifrelemeler aracılığı ile kendi üyesini koruması büyük önem taşıyacaktır. Tıpkı bir otel rezervasyonu yaparken kullanılan sitede ödeme yapılırken verilen güvencede olduğu gibi, mobil hizmetlerde de bu tür garantilerin verilmesi gerekir. Günümüzde özel yaşam ya da mahremiyeti en fazla rahatsız eden konulardan biri izinsiz mesaj gönderimidir. Bu tür mesajlardan rahatsız olan tüketici ilgili markaya karşı olumsuz tutumlar beslemeye başlamaktadır. Bunun önüne geçebilmenin temel koşullarından biri izinli pazarlama uygulaması olacaktır. Tüketiciye rahatsızlık verebilecek mesajların önüne geçilmesi, tüketicilerce sempati ile karşılanmaktadır. “Gelecekte bu tür bir mesajı almak istemiyorum” şeklindeki uygulamalar markalara olan güveni artırabilmektedir. 

Karşılık Verme: Eğer hizmete ilişkin tepki hemen verilmez ise tüketicinin kafasında bir şüphe oluşabilir. Mobil hizmet sağlayıcının kendisine iletilen isteği hızlı bir biçimde karşılayabilme gücü karşılık vermeyi işaret eder. Karşılık verme, hizmet sağlayıcıya yönelik algılanan güvenilirliği etkiler. Tüketiciler karşılık vermeyi aynı zamanda duyulan güvenin bir yansıması olarak da algılar. Eğer bir mobil hizmete ilişkin işlem yapılmış ve kayıt formu doldurulmuş ise, tüketici haklı olarak bir onay bekleyecektir. Aksi takdirde tüketici yaptığı işlemin gerçekleşip gerçekleşmediği konusunda şüpheye düşecektir. Verilen yanıtların hızı algılanan mobil hizmet kalitesi üzerinde etkili olacaktır. Yapılan hata ve eksik işlemlere ilişkin geribildirimlerin de son derece hızlı gerçekleştirilmesi gerekir. Örneğin, Vakıfbank’ın elektronik bankacılık hizmeti kapsamında para transferi yapıldığı zaman, işlemi yapan kişinin cep telefonuna birkaç saniye içerisinde mesaj düşmektedir. Bu mesaj hem teyit hem de güvenlik sorgulaması içindir. Eğer para transferi kullanıcının isteği dışında gerçekleşmiş ise hemen ilgili banka ile iletişim kurması gerekecektir. 

Fiyat Bilgisi: Mobil hizmetler tüketicilerce pahalı olarak düşünülmektedir. Yavaş arama, karmaşık ağ gezintisi, dakika başına maliyet mobil hizmetlerin ilk zamanlarının tipik özellikleriydi. Sunulacak mobil hizmetin karşılığı olarak fiyatın ne kadar olduğunun şeffaf bir biçimde belirtilmesi güven yaratır (Nordman ve Liljander, 2005). Bazı durumlardan ilgili hizmetin pahalı olacağını düşünen tüketici işlem yapmaktan korkar. Oysa, hizmetin karşılığı şeffaf bir biçimde ortaya konmuş ise tüketici bundan korkmadan yararlanabilecektir. Pek çok tüketici yeni geliştirilen bir hizmetin fiyatı konusunda tedirgin olur. Yapılan kampanyaların ardında anlamlar arama da diğer tipik tutumlar arasında yer alır. Dolayısıyla hizmet sağlayıcının belirlediği fiyat ile kullanıcıyı rahatlatması gerekir. Günümüzde GSM şirketlerinin pek çok uygulaması bu kapsamda ele alınır. Tüketiciler yapılan kampanyalar sonucunda belirlenen fiyatlar konusunda şüpheye düşebilmektedir. Şeffaf bir fiyat politikası, tüketicinin markaya olan güvenini artıracaktır.