CEVAP:

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ele almadan önce tarihsel gelişimine göz atmak uygulamanın daha iyi anlaşılabilmesini sağlayacaktır. İşletme yönetiminin tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline gelen müşteri odaklılık anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. 1850’li yıllarda işletmeler arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü satabilmekteydi. Bu dönemdeki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili idi. 1900’lü yılların başında ise, rekabet artarken işletmeler müşterilerin elinde fazla güç bulundurduğunu ve insanların ürünlerini neden satın aldıklarının sebeplerini bulmak zorunda olduklarını fark etmiştir. 1950’lere gelindiğinde, işletmeler insanları kendi ürettiklerini almaya ikna etmek yerine onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını anlamaya başladı. Bu durum pazar bölümlendirme yöneliminin başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Özellikle 2000’li yıllarda gelinen nokta ise (Şekil 1.2), müşteri yönelimli bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi olmuştur (Uysal ve Aksoy, 2004). Günümüzde CRM parasal değer olarak yüksek meblağlara ulaşmıştır. CRM’in parasal değerini ortaya koymak üzere çeşitli araştırmalar yapılmış, Datamonitor’un yapmış olduğu araştırmaya göre, 1998 yılında küresel olarak CRM’e yapılan harcama 1.9 milyar dolar iken, 2004 yılında 23.5 milyar dolara ulaştığı tahmin edilmektedir (Bull, 2003). CRM’e ilişkin beş büyük araştırma şirketi tarafından yapılan tahminleme çalışmasında yıllar itibariyle CRM’in pazar büyüklüğünün gelişimini göstermektedir. Araştırma şirketlerinin farklı tahminlerine rağmen, çoğunda trend yükseliş yönünü işaret etmektedir. 2005 yılı itibariyle yapılan tahminler 5 milyar dolar ile 40 milyar dolar’ı aşkın değerler arasında yer almaktadır (Gray ve Byun, 2001). Müşteri İlişkileri Yönetimi pek çok Türkçe kaynakta ve sitede İngilizce baş harflerinin kısaltması olan CRM (Customer Relationship Management) olarak kullanılmaktadır. Bu kitapta Müşteri İlişkileri Yönetimi, Türkçe literatürde ve uygulamada yaygın olarak kullanılan “CRM” olarak kısaltılmıştır. CRM ile ilgili taktiksel uygulamaları ve süreçleri de anlatacak biçimde ortaya konan stratejik kapsamlı çok sayıda tanıma rastlamak mümkündür. CRM ile ilgili yapılmış belli başlı tanımlar şu şekilde sıralanmıştır (Payne ve Frow, 2005): • CRM, veriye dayalı pazarlamadır. • CRM, bir e-ticaret uygulamasıdır. • CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için firmalar tarafından kullanılan metodoloji, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır. • CRM, firma ve tüketici bakımından yüksek bir değer yaratmak için seçilen müşterilerin elde edilmesi, elde tutulması ve firmaya ortak haline getirilmesi ile ilgili kapsamlı bir stratejidir. • CRM, kar getiren ve sadık müşterilerin belirlenmesi, seçilmesi, elde edilmesi ve geliştirilmesi için bir işletmenin yerine getirdiği faaliyetlerdir (Cuthbertson ve Laine, 2004, s.290). • Bir başka tanıma göre CRM, tüketici odaklı, yeni teknolojiler aracılığı ile rekabetçi pazarlarda azalan müşteri bağlılığına cevap vermek üzere yeni bir yönetim felsefesidir. Shaw ve Reed (1999) ise CRM’i “maksimum kâr elde etmek için şirket yatırımları ile müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek arasında optimum dengeyi sağlayan karşılıklı etkileşimli bir yaklaşım” olarak tanımlamıştır (Shaw ve Reed, 1999:4). • Perakendecilik alanında yapılan bir çalışmada kabul edilen geniş kapsamlı tanıma göre CRM, internetin devrimsel avantajını kullanarak insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşme sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır (Kenyon ve Vakola, 2003:330). CRM, işlemsel bazda ele alınan satışı artırmanın ötesinde olan bir işletme stratejisi olup, amacı kârlılığı, geliri ve müşteri tatminini artırmaktadır. CRM’de başarılı olmak için müşterilerle ilişkileri artırma yeteneğine sahip araç, teknoloji ve prosedürlerden yararlanılır. Nitekim, bu nedenden dolayı CRM sadece teknik bir konu, yazılım ya da donanım değil stratejik bir işletme konusudur (Gray ve Byun, 2001).