CEVAP:

Satış Oranlarını ve Müşteri Kârlılığını Artırmak: Her tür pazarlama yaklaşım ve stratejisinin nihai hedeflerinden biri, satışları ve nihayetinde kârlılığı artırmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimini bir yönetim felsefesi ya da stratejisi olarak uygulamayı düşünen şirketler de nihayetinde bundan bir kâr sağlamak ister. Kârlılığın sağlanabilmesi tabii ki satış düzeyleri ile yakından ilişkilidir. Satışlara özellikle de kâr sağlayan satışlara odaklanmak kârlılığa daha çok katkı sağlayacaktır. Yapılan her satışın kârlılık üzerindeki katkısı aynı olmamaktadır. Müşterileri değerlerine göre sınıflandırıp, işletmeye en fazla katma değer sağlayacaklar üzerine odaklanmak, sürdürülebilir kârlılık konusunda daha somut yararlar sunacaktır.

Müşteri Tatminini Geliştirmek: Günümüz modern pazarlama anlayışının merkezinde müşteri bulunmaktadır. Bu bakımdan işlem bazlı yaklaşım yerine, tatmin bazlı bir yaklaşım üzerinde odaklanmak daha yararlı sonuçlar verecektir. Tatmin olmayan bir müşterinin gelecekteki satın almalarının aksayabileceği unutulmamalıdır. Dahası, tatminsiz müşterinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim aracılığı ile şirkete verebileceği zararların da göz önünde bulundurulması gerekir. Tatmin olan bir müşterinin işletmeye yeni müşteriler kazandıracağı unutulmamalıdır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri müşterinin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesidir. Tatmin olan müşteriler, gelecekte işletmeye sadık müşteriler haline gelecektir. Sadık müşteriler de düşük maliyetle elde edilmiş kârlılık anlamı taşıyacaktır. Yani sadık bir müşteriyi elde tutmak çoğu zaman yeni bir müşteriyi kazanmaktan daha önemlidir. Zira işletmeye yarattığı katma değer yeni bir müşteriden yüksek olacaktır.

Satış, Pazarlama ve Yönetim Maliyetlerini Düşürmek: Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri maliyet tasarrufu sağlamaktır. Diğer bir ifade ile yönetim, satış ve pazarlama ile ilgili olabilecek tüm maliyetlerin düşürülmesine sağlamaktır. Maliyetleri düşürmek, karlılık düzeylerinin de artışı anlamına gelmektedir. Maliyetlerin düşürülmesi sadık müşterilerin oluşturulması ile ilgilidir. İşletmenin sadık birer müşterisi haline getirilen müşteriler için yapılacak işlem bazlı harcamalarda düşüşler kaydedilecektir. Var olan ve sadık bir müşterinin korunması, yeni bir müşterinin kazanılmasından daha düşük maliyetlidir. Aynı mantıktan hareketle, sadık bir müşterinin kaybedilmesinin kârlılık üzerinde yaratacağı olumsuz etki, yeni bir müşterinin kaybedilmesinin yaratacağından yüksek olacaktır. Dolayısıyla, tıpkı kârlılık konusunda olduğu gibi, maliyet konusunda da sadık müşteriler işletmeye bu anlamda büyük avantajlar yaratmaktadır. Profesyonelleşmiş hizmet anlayışında ortaya çıkacak maliyetlerde tasarruflar sağlanabilir. Bu bakımdan pazarlama, satış ve yönetim süreçlerinin optimizasyonu sonuçta maliyet tasarrufu sağlayacaktır.

Müşteri Tutma ve Müşteri Bağlılığını Artırmak: Müşteriyi işletmede ya da elde tutma ile bağlılığını artırmanın en önemli yolu, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasından geçer. CRM uygulamaları müşterinin elde tutulması ile ilgili son derece işlevsel bir özellik taşır. Elde tutulan müşteriler de bir sonraki aşamada sadık neferler haline gelir. Sadık müşteriler de işletmenin misyoner tanıtıcıları gibi davranışlarda bulunabilmektedir. Memnuniyetlerini çevrelerine aktarmaktan ve işletmeye herhangi bir çıkar gözetmeksizin yeni kişileri kazandırmaktan geri kalmazlar. Bir strateji ve yönetim felsefesi olarak müşteri ilişkileri yönetiminin temel bir hedefi, kazanılan yeni müşterilerin elde tutulması ve işletmeye bağlı hale getirilmesidir. Müşterilerle kurulacak birebir iletişim bağlılıklarını artırabilen bir nitelik taşır. Zaten CRM’in en bariz amaçlarından biri bağlılık olarak ortaya çıkmaktadır.

Müşteri Değeri Yaratmak: Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amaçlarından biri, müşteriye değer yaratmaktır. Bu değer fiziksel, psikolojik, deneyimsel ya da sosyal olabilmektedir. Günümüzde ürün ve hizmetlerin birbirlerine çok benzedikleri gerçeği hesaba katıldığında, farklılaşma yapmanın en temel yolu müşteriye değer yaratmaktır. Müşteriye yaratılacak değer, çoğu durumda deneyimsel bir fayda yaratmaktan geçer. Bir giyim mağazası ya da bir eczane aynı şekilde müşterisi ile kuracağı yakın ilişki ve birebir pazarlama sayesinde yeni bir değer yaratacaktır. Müşteri ilgili mağaza ya da eczaneden ürün satın almaktan ziyade, kendisi için yaratılan değeri almaya gidecektir. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi bu anlamda değer yaratmayı kendisine görev edinir. Zira şirketleri günümüzde ayakta tutan en önemli stratejik yaklaşımlardan biri müşteriye yeni değer yaratmaktır. CRM’in değer konusundaki diğer bir yaklaşımı ise müşterilerin değerlerine göre sınıflandırılması ve yaklaşım tarzlarının buna göre belirlenmesidir. Veri tabanları ve yapılan işlemler çerçevesinde her bir müşterinin işletme için taşıdığı anlam belirlenmeye çalışılır. Bu da değer derecelendirmesinden başka bir şey değildir. İşletmenin kârlılığı üzerinde büyük katkılar sağlayan müşteriler üzerinde daha fazla durmak gerekmektedir. Zira bu değere sahip müşterilerin kaybedilmesinin yaratacağı etki, yeni bir müşterininkinden oldukça fazla olacaktır. Daha uzun vadeli yaklaşımda ise, müşterinin yaşam boyu değeri hesaplanmaktadır. Birtakım parametreler dikkate alınarak yapılan hesaplama sonucunda, bir insanın şirkete müşteri olduğu yaşamı boyunca yaratacağı katma değer hesaplanır ve buna göre bir kategorizasyona gidilir.

Müşteri Hizmetini Geliştirmek: Müşterilere satış anında ve satıştan sonra tutarlı bir hizmet anlayışı sunmak, sadakat durumunu artırmaktadır. Günümüzde pek çok ürün ve hizmetin satın alınmasında belirleyici olan konulardan biri hizmet düzeyleri ile ilgilidir. Pek çok işletme kaliteli ürün ve hizmet satmasına karşın, satış sonrasındaki kayıtsız davranışlarından dolayı pek çok müşteri kaybeder. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetiminde farklılık yaratmanın en temel göstergelerinden biri sağlanan hizmetlerle ilgili olacaktır. Müşterinin kendisini özel hissetmesi ve yukarıda da ifade edildiği gibi değer sunulduğunun farkına varmasının temel göstergesi, sunular hizmetlerdir. Müşterinin sorunlarını çözmede ya da sadakat duygusunu artırmada müşteri hizmetleri eşsiz fırsatlar sunar. Her tür kolaylaştırıcı prosedür ve işlemler bu kapsamda değerlendirilebilir. Her tür işletme, müşteri hizmetini geliştirme konusunda birtakım yenilikler yapabilir. Tüketicinin çaba ve zamanının değerli olduğu bilincinden hareketle gerçekleştirilecek her tür kolaylaştırıcı sunumlar müşteri hizmeti kapsamında değerlendirilir.

Müşteri Etkileşimi Sağlamak: Müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli anahtarlarından biri müşterilerle sağlanan etkileşimlerdir. Her bir müşteri ile kurulacak etkileşimin düzeyi belirlenmelidir. Müşteriye erişimde kullanılacak bu tür etkileşimler değer yaratmada fark katacaktır. Bu bakımdan, geleneksel ve online tüm kanalların kullanılması yararlı olacaktır. Etkileşimde dikkat edilmesi gereken diğer önemli bir konu bunun düzeyinin belirlenmesidir. Şöyle ki bazı müşteriler yüksek bir etkileşimi, gereksiz ve bıktırıcı olarak görebilir. Bu nedenle, etkileşim düzeyi belirlenirken, hareket noktasını müşterinin özellikleri oluşturmalıdır. Çoğu durumda müşteriler, firmaların kendilerine karşı kayıtsız kaldığından şikâyetçi olur. Müşterilerle kurulacak birebir etkileşimler, müşteriyi özel hissettirecektir.

Müşteri Bilgisi Elde Etmek: Müşteri ilişkileri yönetiminde kullanılan yazılımların işletmelere sağladığı en önemli yararlardan biri, müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Veri tabanlarına kaydedilen müşterilerin arzulanan her tür özelliklerine ilişkin bilgilerin buralardan çekilip alınması olasıdır. Daha sonraki dönemlerde müşterilerle kurulacak etkileşimler ve işlemlerde bu tür bilgilerden yararlanılabilir. Müşteriler hakkında elde edilecek bilginin düzeyi işletmeden işletmeye göre farklılık gösterir. Hangi tür bilgilerin gerekli ya da gereksiz olduğu konusu, etkileşim ya da işlem yapmak isteyen işletmenin verebileceği bir karardır. Söz gelimi bazı durumlarda müşteri ile ilgili özel bilgiler satın alma kararı üzerinde büyük bir etki sağlayabilmektedir. Örneğin, bir müşterinin nereli olduğu, çocuklarının isimleri, köpek sahiplik durumu ve tuttuğu takım gibi özel konular, ürün satışı üzerinde büyük etki yaratabilmektedir. Bir müşteri için durum böyle iken, diğer bir ürünün satışında bu bilgilerin hiç birine ihtiyaç duyulmayabilir. Dolayısıyla CRM’in temel amaçlarından biri, müşterilerle ilgili bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Bu bilgiler ileride sunulacak diğer ürünlere de zemin oluşturacaktır. Müşteri bilgisi ile ilgili veri tabanının daha gelişmişi veri madenciliğidir. Veri madenciliğindeki bilgiler, veri tabanındaki gibi statik yani durağan değildir. Veri madenciliğinde bazı değişkenler arasında ortaya çıkan anlamlı ilişkiler işletmenin faaliyetlerine yön verebilmektedir.

Ürün ve Hizmetleri Kişiselleştirmek: Günümüz tüketicisi, kendisini farklı görmek istemektedir. O bakımdan tüketiciyi özel hissettirecek uygulamalardan yararlanmak gerekir. Kişiselleştirme hem mali yönden tasarruf sağlarken, hem de hedefin doğru biçimde vurulmasına vesile olur. Şöyle ki, ilgili-ilgisiz tüm hedef müşteri gruplarına yönelik olarak yürütülen kampanyaların ger dönüşü tartışma konusudur. Bu konudaki ikinci önemli bir nokta ise gereksiz kişilere ulaşmadan kaynaklanan maliyetlerdir. İnternet ve mobil teknolojilerin günümüzde sunduğu olanaklar kişiselleştirmeyi daha olanaklı bir hale getirmiştir. Yukarıda sözü edilen veri tabanları da kişiselleştirme için temel oluşturur. Örneğin, Amazon.com’dan “spor pazarlaması” konusunda kitap satın alan bir müşteriye, bu konu ile ilgili yeni çıkan kaynaklarla ilgili mesajların gönderilmesi etkili olabilmektedir. Müşteriye ilgi alanına girmeyen bir mesaj göndermenin etkisi tartışma konusudur. Bunun yerine kişinin özel ilgi alanlarına ve özelliklerine uygun mesajların gönderilmesi daha etkili olabilmektedir. Online ve mobil araçlarla gönderilen genel mesajlar yerine kişiselleştirilmiş mesajların iletilmesi daha etkili olabilmektedir. Örneğin, otomobili bulunan müşteriye ilgili bankanın vergi ödeme ile ilgili bilgi mesajı göndermesi, e-bankacılık konusunda işlem yapmayı teşvik edici olabilmektedir. İsmi ve özelliği bilinen bir müşteriye özgü hazırlanmış mesajların etkisi, genel mesajlardan daha yüksek olacaktır.