CEVAP:

Müşteri tatminini belirleyen birtakım değişkenler bulunmaktadır. Başka bir ifade ile müşteri tatmini, ürün ve hizmet özelliklerinden ve kalite algılamalarından etkilenir. Bunun yanı s ıra, müşteri tatmini aynı zamanda müşterilerin duygusal tepkilerinden, yorumlarından ve tarafsızlık algılamalarından da etkilenir. Tüm bu değişkenler bir araya getirildiğinde müşteri tatminini genel olarak belirleyen beş özellikten söz edilebilir. Bunlar (Zeithaml ve Bitner, 2003): 

Ürün ve Hizmet Özellikleri: Bir ürün ve hizmete ilişkin müşteri tatmini, müşterilerin ilgili ürün ve hizmetin özelliklerini değerlendirmelerinden önemli oranda etkilenir. Bir perakendeci mağaza açısından değerlendirildiğinde mağazada satılan ürünlerin kalitesi, fiyatı ve diğer tüm özelliklerinin yanı s ıra, alışveriş yapılan bu mağazadaki diğer hizmetler müşteri tatminini belirler. Zira, müşteriler satın aldıkları ürün ya da hizmetlerin özelliklerinden tam olarak tatmin olmak ister. Bu bakımdan ürün ve hizmetin özellikleri müşteri tatminini belirleyen temel özelliklerden biridir. Yürütülen tatmin araştırmalarında çoğu işletme, kendi ürün ve hizmetleri için hangi önemli özellik ve katkıların önemli olduğunu belirler. Daha sonra tüm hizmet tatmininin yanısıra bu özelliklerin algılanmasını ölçer. Müşteriler, değerlendirilen hizmetin türüne ve önemine bağlı olarak farklı hizmet özellikleri arasında tercihte bulunur. Örneğin, tüketiciler fiyata karşı müşteri temsilcisinin cana yakınlığını ya da hizmetin kendi özelliklerine göre kişiselleştirmesini tercih eder. Müşteri ilişkileri yönetimi iyi oluşturulmuş işletmelerde fiyat duyarlılığı nispeten daha az olup, bunun yerine kişiselleştirme, takdir edilme, saygı görme, samimiyet gibi özellikleri daha fazla ön planda tutabilmektedir.

Müşteri Duyguları: Müşterinin de duygulara sahip olduğu ve buna göre davranışlar sergilediği unutulmamalı. Zira müşterilerin duyguları, ürün ve hizmetten tatmin olma durumlarını etkileyebilir. Bu duygular istikrarlı ya da yaşamın diğer alanlarındaki duygu durumu ile uygunluk gösterebilir. Örneğin, müşterinin ruh hali ve yaşama dair haz alma durumu, ürün ya da hizmetten algılayacağı tatmini de belirleyebilir. Müşteriler iyi ruh haline sahip olduklarında ya da mutlu dönemlerinde ürün ve hizmetten daha fazla tatmin olabilir. Alternatif olarak, kötü ruh haline sahip ya da üzüntülü bir dönemde bulunan müşteriler sunulan hizmete olumsuz tepki verebilir. Özel duygular da tüketim deneyiminin kendisinden etkilenebilir ve müşterinin tatminini etkiler. Mutluluk, coşku, memnuniyet ve dost canlısı gibi olumlu duygular müşteri tatminini arttırabilir. Aynı mantıktan hareketle, üzüntü, keder, gam ve öfke gibi olumsuz ya da negatif duygular müşteri tatminini düşürür ya da ortadan kaldırabilir. Farklı alanlarda yapılan araştırmalar olumlu ve olumsuz duyguların müşteri tatminini etkileyebileceğini ortaya koymaktadır. 

Hizmetin Başarı ve Başarısızlık Nitelikleri: Olayın nedeni olarak algılanan nitelikler de tatminin algılanmasını etkiler. Müşteriler bir sonuç karşısında şaşırdığı zaman (umulduğundan daha iyi ya da daha kötü) sebep arama eğilimine sahiptir. Sorunun nedenlerini değerlendirme tatmini etkiler. Sözgelimi, bir spor merkezi ya da zayıflama merkezinin müşterisi kilo verme amacını yerine getirmede başarılı olamıyorsa, müşteri muhtemelen diyet, egzersiz gibi nedenleri irdeleyerek tatmin ya da tatminsizliğini değerlendirecektir. Hizmet alan pek çok müşteri kısmi sorumluluğu üstlenir. Müşteriler sonuç için sorumluluk üstlenmedikleri zaman bile, müşteri tatmini diğer özelliklerden etkilenebilir. Örneğin, bir seyahat acentesi için yapılan araştırmaya göre, yapılan hata nadir ve bir daha tekrarlanmayacak bir özellikte ise ya da hata acentenin kontrolü dışında oluşmuş ise, müşteriler yapılan bu hatalar karşısında daha anlayışlı olabilmektedir. Diğer bir deyişle, sözü edilen koşullar altında müşteriler bu hatayı çok fazla önemsememektedir. 

Adalet ve Doğruluk Algılamaları: Müşteri tatmininin etkilendiği bir diğer unsur adalet ve doğruluk algılamasıdır. Müşteriler kendilerine adil davranılıp davranılmadığını diğer müşterilere olan davranış yaklaşımları ile değerlendirir. Diğer müşterilere daha fazla zaman ayrılması, daha fazla iskonto yapılması, daha iyi davranılması ve daha uygun fiyat uygulanması müşteri açısından algılanan tatmini etkiler. Müşteriler kendilerine en az diğer kişilere uygulanan muamele ile yaklaşılmasını bekler. Adalet ve doğruluk algılamaları, satın alınan ürün ya da hizmetle ilgili olarak yaşanacak tatminin odak noktalarından birini oluşturur. Sears Oto Merkezi, müşterilere adil davranılmaması sonucu verilen güçlü tepkiye konu olmuştur. On yıldan fazla bir süre önce, Sears’ın otomobil bölümü, ABD’nin 44 eyaletinde gereksiz tamirat yaptırdığı gerekçesiyle suçlandı. Sears çalışanları gerekmediği halde müşterilere ek maliyet getiren pek çok tamirat yapmış ve tamirat ya da işlem başına sattıkları parça için şirket tarafından da ödüllendirilmişti. Şikayetlerin artması ve durumun ortaya çıkması üzerine Sears 27 milyon dolar ödemek zorunda kalmış, bunun dışında adil olmayan davranış neticesinde müşteri şikayetlerinden dolayı pek çok kayba uğramıştır. Bu adil olmayan işleme maruz kalan müşteriler, bu durum karşısında tatmin olmadan işletmeden ayrılmıştır.

Diğer Müşteriler, Aile Üyeleri ve İş Arkadaşları: Ürün ve hizmetlerin sahip olduğu özelliklere ve müşterinin sahip olduğu duygu ve inançlarına ilave olarak, müşteri tatmini tek başına ele almamak gerekir. Müşteri tatmini diğer insanlardan etkilenir. Örneğin, bir mağazadan alışveriş yapan müşteri bakımından tatmin sadece satın alınan ürün ya da hizmetin özellikleri ile ilgili olmayıp, mağazadan alışveriş yapan diğer müşterilerin tutum ve davranışlarından da etkilenir. Diğer insanlardan duyulan memnuniyet tatmini artırırken, bu insanların aşırı gürültü yapmaları, kimlerden oluştukları ve olumsuz tutum ve davranışları müşterinin tatminini düşürebilir. Müşterilerin hizmet alan diğer insanalara ilişkin kalite algılamaları da tatmini etkileyebilmektedir. Müşterilerin ilgili perakendeci hakkındaki söylemleri de müşterinin tatmin olup olmamasını belirleyebilir. Hizmetlerin pazarlanmasında insan faktörü temel belirleyici bir özelliğe sahiptir. Perakendeci mağazada çalışan personelin her türlü tutum ve davranışlarının yanı s ıra, diğer müşterilerin her türlü özellikleri tatmin düzeyini belirler.