CEVAP:

Günümüzde, web ortamında sunulan hizmetlerin kalitelerinin nasıl değerlendirileceği konusu önem kazanmaya başlamıştır. Pek çok firma müşterilerin web ortamında sunulan hizmetin kalitesini nasıl değerlendirdiklerini incelemektedir. Örneğin, BizRate.com gibi ticari araştırma yapan kurumlar, sitelerin müşterilerce algılanma biçimlerini kullanmaktadır. Müşterilerin elektronik ortamda sunulan hizmetleri nasıl değerlendirdiklerini ele alan daha sistematik bir araştırma yapılmış ve elektronik hizmet kalitesinin kısaltması olan e-HK olarak (e-SQ: e-Service Quality) adlandırılmıştır. E-hizmet kalitesi, web sitesinin imkanlarının etkinliği, verimliliğini, alışveriş, satın alma ve dağıtım imkanlarını içeren bir dizi eylemi kapsar. Deneyimli ve deneyimsiz sanal tüketici grubundan oluşan kişiler üzerinde yapılan araştırmada, müşteriler e-hizmet kalitesini değerlendirirken 11 boyutu ele aldıklarını ifade etmiştir. Bu boyutlar: Erişim, sörf yapma kolaylığı, etkinlik, esneklik, güvenilirlik, kişiselleştirme, güvenlik/kişisel gizlilik, karşılık verebilme, güvence/güven, web sitesinin estetiği ve fiyat bilgisidir (Zeithaml ve Bitner, 2003; Buckley, 2003): 

Erişim: Bu boyut, erişim yapılmak istenen ilgili siteye ihtiyaç duyulduğu anda ulaşabilme kolaylığını ortaya koyar. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde ilgili siteye kolay erişim müşteri tarafından belki de ilk değerlendirmeye alınan boyuttur. Bu aşamada yaşanabilecek problemler diğer aşamalara geçilmesini güçleştirir. 

Sörf Yapma Kolaylığı: İyi organize edilmiş bir web sitesi, müşterilere zorluk çekmeden istediklerini bulmaları bakımından kolaylık sağlayacak fonksiyonelliğe sahip olmalı. Site içinde gezinti yaparken ileri ve geri hareketlerde çabukluk, sitenin çok karmaşık olmaması, bir siteye girip başka sitelerden çıkmama gibi özellikler sörf yapma kolaylığı sağlar ve bu özellik de kalite değerlendirmesinde müşteri tarafından değerlendirmeye alınır. 

Etkinlik: Web sitesine girişte ve kullanımdaki hızı ve kullanım kolaylığını ifade eder. Müşterilerin bir web sitesinden yararlanırken belki de ilk göz önünde bulundurdukları özellik, siteye ulaşmada ve bu sitede işlem yapmadaki hız ve kolaylıktır. Müşteriye çok fazla zahmet veren bir siteden alışveriş yapmak istenmeyebilir. En düşük bilgi düzeyine sahip müşterilerin bile sitede kolaylıkla zaman geçirmelerini sağlayacak yapı, etkinlik ile ilgilidir. 

Esneklik: Bu özellik ödeme yöntemlerinden gönderi yapma seçeneklerine kadar bir dizi seçeneğin müşterilere esnek biçimde sunulmasını ifade eder. Bunun yanı s ıra araştırma yapma ve satın almada esneklik tanıma da algılanan hizmet kalitesini artırabilir. 

Güvenilirlik: Web sitesinin doğru teknik fonksiyonelliğini ifade eder. Stoklarda sahip olunan ürünler, sipariş edilip gönderilen ürünler, taahhüt edilip gönderilen ürünler, hesaplar ve ürün bilgisi gibi verilen hizmet sözlerinin ne derece yerine getirildiğini ifade eder. 

Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetlerin müşterilerin kişisel özelliklerine uygun biçimde sunulmasını ifade eder. İnternet teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan kişiye özel ürün ve hizmetler sunulur. Web siteleri kişilere kendi özelliklerine göre kişiselleştirilmiş kolaylıklar sunar. İyi web sitesine sahip gazeteler müşterinin ilgi alanına göre sitenin ana sayfasını kişileştirmektedir. Buna göre, sporla ilgilenen bir kişi ilgili gazeteye erişim yaptığı zaman karşısına gelen ana sayfada spor haberlerini bulur. Her müşterinin istek ve ihtiyaçlarının farklı olduğu düşüncesinden hareketle; son yıllarda kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin müşterilere sunulmaya başladığı ve özellikle internet sayesinde e-hizmetlerin daha kolay ve maliyet etkin biçimde kişiselleştirildiği görülmektedir. 

Güvenlik ve Kişisel Gizlilik: Müşteri bilgilerinin korunması ve güvende saklanmasını ifade eder. Müşteri sanal ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır. Kredi kartı numarasını siteye bildiren müşteri bu ve diğer demografik ve kişisel bilgilerinin güvence altında olduğunun garanti edilmesini ister. Bu amaçla alışveriş yapılan sitelerin bu özelliğe son derece dikkat etmesi gerekir. 

Karşılık Verebilmek: İlgili site tarafından problemlerin ele alınması ve yanıtlanmasını ifade eder. Alışveriş yapılan ya da sörf yapılan sitenin müşterinin özel problemlerine kayıtsız kalması durumunda, müşteri büyük olasılıkla başka sitelere ya da alışveriş merkezlerine yönelecektir. Bu bakımdan web sitesinin müşterinin özel talep ve problemlerine zamanında yanıt vermesi önemlidir. 

Güvence ya da Güven: Sitenin ünü, sattığı ürün ya da hizmetlerin güven verici olması, ilişki kurulan siteye müşterinin güven duygusuna sahip olması ve sunulan bilginin açık, güvenilir ve şeffaf olması bu özellik altında değerlendirilir. 

Web Sitesi Estetiği: Web sitesinin görünümünü ifade eder. Çok basit olarak algılanan siteler firma, ürün, hizmet ve hatta güvenilirlik üzerinde bile etkiye sahiptir. O bakımdan renk kombinasyonları, site içerik yoğunluğu, hareketli flaş animasyonlar gibi özelliklerin müşterileri siteye çekecek şekilde organize edilmesi gerekir. 

Fiyat Bilgisi: Web sitesinden sanal ortamda alışveriş yapmak isteyen müşteri satış temsilcisi ile karşılaşmayacağı için fiyat bilgisine ihtiyaç duyar. Bu nedenle sanal alışverişlerde ürün ya da hizmetle ilgili her türlü fiyat bilgisinin sitede bulunması gerekir. Bunun dışında, alışveriş sürecinde toplam fiyat, varsa taşıma fiyatı ve seçenekleri, karşılaştırmalı fiyat seçenekleri ve iskontolu ürünlerde iskonto fiyatı gibi unsurların da en açık biçimde ve tüketici davranışlarını göz önünde bulunduracak etkinlikte sitede bulundurulması gerekir.