CEVAP:

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler tekniklerinin ve yöntemlerinin pazarlamaya uygulanmasıyla ortaya çıkmıştır. 1980’li yıllardan itibaren Batı’da ve özellikle ABD’nde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing publicrelations) adıyla bir dizi uygulamanın bu isimle yapılmaya başlandığı görülmektedir. Uygulamada ise, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin Edward Bernays tarafından da yapıldığı görülmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, tüketicilerin ilgileri, merakları, istekleri ve ihtiyaçlarıyla şirketleri ve ürünleri teşhis eden, güvenilir bilgi iletişimi ve izlenimleriyle tüketici memnuniyetini ve satın almayı destekleyen programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir (Harris, 1993: 12). Bir başka tanıma göre de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. Başka bir ifade ile pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, işletmenin satışlarını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır. Günümüzdeki hızlı gelişmeler, kuruluşları ürün kavramı üzerinde yoğunlaştırarak, reklam uygulamalarına ağırlık vermeye yöneltmiş, bunun sonucunda da pazarlama yönlü halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Reklam maliyetindeki artışlar, kuruluşların pazarlama halkla ilişkiler uygulamalarına ağırlık vermelerine neden olmuştur. 1990’lı yıllardan itibaren de pazarlama amaçlı halkla ilişkilere gittikçe artan oranlarda kaynakların ayrıldığı görülmüştür. Philip Kotler Marketing Management isimli eserinde pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin gelecekte yükseleceğini ifade ederek, halkla ilişkilerin hızla bir yükselişe geçtiğini çünkü artık kuruluşların kitlesel reklamcılığa daha fazla cevap vermeyeceklerini anladıklarını söyleyerek kuruluşların pazarlamayla halkla ilişkileri birleştirdiklerinin altını çizmiştir (Harris, 1993: 4). Kurumsal amaçları bir bütünlük içinde gerçekleştirmeye çalışan halkla ilişkilerden farklı olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama amaçlarını desteklemeye çalışmaktadır. Bu iki alan arasında yetenek ve deneyim benzerliğinden değil, aynı zamanda kurum amaçlarıyla pazarlama amaçlarını bütünleştirme ihtiyacı nedeniyle yakın çalışma ilişkisini sürdürmektedirler. Yaşanılan krizler kuruluşlara karşı tepkilerin olmasına ve doğrudan doğruya da tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını etkilemektedir. Ünlü Tylenol krizi hem bir kurum krizi, hem de bir pazarlama krizi olarak yaşanmıştır. Eğer bu krizde gerekli çalışmalar yapılmamış olsaydı bir ürün zinciri yok olacaktı. Bu olayda hem sorumlu bir kurumsal davranış sergilenmiş, hem de kuruluşun tüm hedef gruplarına, öncelikli olarak da tüketiciler ve ticari kuruluşlar olmak üzere etkili bir biçimde yaşanan durum ve yapılan uygulamalar anlatılmıştır.