CEVAP:

Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir. Bunlardan
biri pozitivizm (veya modernizm olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık (veya post modernizm olarak da ifade edilir) tır. Pozitivizm 16. yüzyılın sonlarından beri batı sanat ve biliminden önemli düzeyde etkilenmiştir. Pozitivizm paradigması, insan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur. Pozitivizm, varlıkların objesini ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur. Bunun yanı sıra, kesin ve rasyonel olarak tanımlanan geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder. Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin yasa ve kurallarını sorgular. Yorumsamacı yaklaşıma göre; tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade edilmektedir. Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam olarak anlatamayacağını ifade eden yorumsamacılık, sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada belirleyici olabileceğini öngürür. Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir (Solomon, 2013). Bu iki paradigma, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği
gerçeği, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir. Tüketicilerin davranışını tam olarak anlamak için çok değişkenli ve perspektifli yaklaşımlardan yararlanmak gerekir. Tablo 1.2, sayfa 18'de, tüketici davranışlarındaki pozitivist ve yorumsamacı yaklaşımların ana hatlarını göstermektedir. Tabloda, beş varsayım olan gerçeğin doğası, hedef, üretilen bilgi, nedenselliğin görünümü ve araştırma ilişkisi temelinde bu iki yaklaşımın temel özellikleri gösterilmiştir.