CEVAP: Karar alıcılar kendilerine belirli bir amaç veya hedef belirlerler ve tercihlerini bu amaca ulaşmak yolunda yaparlar. Dolayısı ile kendi çıkarlarına göre hareket ederler. Tüketiciler açısından ele alındığında varsayılan amaç; elde edilen mutluluğu ve ya refahı maksimize etmek, en yüksek düzeye çıkarmaktır. Burada rasyonel davranış, tüketicilerin elde etmeyi beklediği faydayı en yüksek seviyeye çıkaracak tercihleri yapmasıdır.