REKLAMCILIK Dersi BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE REKLAM soru detayı:
SORU: Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin etkisini bütünleşik pazarlama iletişimi açısından tartışınız.
Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin etkisini bütünleşik pazarlama iletişimi açısından tartışınız.
CEVAP: Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalmasısonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği öngörülmektedir.
Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir. Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcıreklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyet- etkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak kılmaktadır.
Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalmasısonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği öngörülmektedir.
Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir. Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcıreklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyet- etkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak kılmaktadır.