CEVAP: ? Tüketiciler ürünü çok çeşitli nedenlerden dolayı alabilir. Reklam, satın almaya neden olabilecek faktörlerden sadece biridir. Çekici bir ambalaj, diğer tüketicilerin tavsiyeleri, önceki satın alımlardan gelen memnuniyet, çekici bir fiyat– tüketici bu faktörlerden herhangi birinden etkilenerek ürünü satın almış da olabilir. ? Reklamlar farklı mecralarda yer alabilir. Her medya aracının tüketiciler üzerinde farklı etkileri vardır. Reklamın farklı mecralarda yer alması ile oluşan farklı etkiler ele alınmalıdır. ? Reklamın sadece anlık etkisi yoktur, etkiyi sürdürme özelliği de (carry-over-effect) vardır. Anlık etki, tüketicinin reklamı görmesi ve reklamda istenen eylemi yapması ile olur. Örneğin bir reklamda hemen arayın ifadesi ile verilen bir telefon numarasını araması anlık etkidir. Ancak çoğu zaman anlık etki gerçekleşmez. Tüketici reklam üzerinde düşünür, arkadaşları ile konuşur, araştırma yapar. Reklamın etkisindeki bu gecikmeye carry-over denilir. Dolayısıyla reklamın etkilerinin geç görülmesi analizi etkileyebilir. ? Reklam kampanyasının süresi boyunca reklamın etki düzeyi değişebilir. Uzun dönemler boyunca aynı reklamın kullanılması reklamın etkisini düşürebilir. Kampanyanın başlangıcında reklamın etkisinin artmasına wearin denilir. Tüketicinin reklamdan sıkılması sonucu ya da reklamın fazla tekrarlanmaktan ötürü izleyicide ilgisizlik yaratıp satış etkisini yitirmesinde ise, etki azalır, buna da wearout adı verilir. ? Firmanın önceki reklamları ile daha sonra yaptığı reklamların etkileri, carryover, wearin ve wearout dolayısıyla çakışabilir.