CEVAP:

Sosyal medya kampanyalarında farklı alanlardan veri toplayıp ölçüm yapmak kampanya sonuçlarının daha iyi görülmesine yardımcı olacaktır. Markaların sosyal medya içinde ölçüm yapabilecekleri üç temel alan gösterilmektedir. Çok sayıda metrik olmasına rağmen, temelde bu metrikleri elde etmek için gerekli olan veri bu üç temel alandan elde edilmektedir. Bunlar;

• İçeriğin kendisine yönelik ölçümler: Markaların kullanabilecekleri en zengin veri alanı, sosyal medya kampanyası içinde ortaya çıkan içeriğin kendisidir. Markalar, kendileri ve kampanya hakkında söylenenleri en kolay yoldan gene sosyal medya içinde oluşan içerik sayesinde öğrenebilir ve takip edebilirler. Burada, markalar hem tüketicilerin kendileri hakkında ne düşündüğünü hem de kendi aralarında marka ya da kampanya hakkında neler konuştuklarını öğrenebilirler. Marka ya da kampanya hakkındaki hakkındaki yazılar, paylaşımlar, öneri ve yorumlar, Tweetler vb. içeriğin kendisine ilişkin ölçümlerin yapılabileceği alanlardır. Bu alanlarda markalar içeriğin ya da konuşmaların duygusal yönünü (içeriğin olumluluk ya da olumsuzluk durumunu) anlamaya, içeriği oluşturan kaynağa ve son olarak da içeriğin hacmine yönelik analizler gerçekleştirebilirler. İçeriğin duygusal yönü (konuşmaların olumlu ya da olumsuz olması – İngilizcesi “sentiment analysis” olarak geçmektedir) sayesinde markalar, tüketicilerin markaya/ürüne/işletmeye bakış açısını öğrenebilir ve bu hislerinin ne denli güçlü olduğunu görebilirler. Kaynağa yönelik analizlerin iki yönü bulunmaktadır; i) marka kendi alanında daha fazla etkileyici güce sahip yazarları ya da tüketicileri belirleyebilir, ii) konuşmaların gerçekleştiği sosyal medya platformlarını (Facebook, Twitter, bloglar vs.) analiz ederek, hangi platformların kendisi için daha önemli olduğunu görebilir ve mutlaka yer alması gereken platformları belirleyebilir. İçeriğin hacmine yönelik analizler ise marka/ürün/işletme ile ilgili konuşma hacmini ortaya koyar. Belirli bir konu başlığı üzerine kaç kişi konuşuyor, kaç kişi o konuyu beğeniyor ya da yeniden yayınlıyor/başkalarıyla paylaşıyor gibi soruların cevapları bulunmuş olur. 

• Sosyal medya faaliyetlerinin dikkate alınmasına yönelik ölçümler: Bu ikinci ölçüm alanı, tüketici ilgileri ile markanın sosyal medya kampanyaları arasındaki kesişim noktasına odaklanmaktadır. İçeriğe ilişkin ölçümlerin aksine burada markaların sosyal medyadaki kampanyaları ile ilintili alanlarda ölçüm yapılmaktadır. İşletmenin, gerçekleştirdiği faaliyetlerin tüketici karar süreci içinde dikkate alınıp alınmadığı sorusuna yanıt bulabileceği bir alandır. Bir başka deyişle, tüketicinin işletmenin sosyal medyadaki kampanyasının ne derece dikkate aldığı ile ilgili ölçümlerin yer aldığı bir alandır. Sitede geçirilen süre, blog yazılarına gelen yorumlar, Facebook sayfasındaki faaliyetlere gelen tepkiler kampanyanın dikkate alınmasına ilişkin ölçümlerin yapılabileceği alanlardır.

• Sosyal medya kampanyasının etkilerine yönelik ölçümler: Son olarak sosyal medyada yaratılan ve iletilen mesajların (kampanyaların) istenilen sonuçları doğurup doğurmadığı, bir başka deyişle markanın faaliyetlerinin ve yarattığı içeriğin etkisine yönelik ölçümlerin yapıldığı alandır. Markalar sosyal medya kampanyaları ile belirli amaçlara ulaşmayı hedeflerler ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin sonuçlarını ölçerler. Elde edilen sonuçlar ile amaçlara ne denli ulaşıldığını analiz etmeye çalışırlar. Burası, yapılan bir kampanya sonrasında tüketicilerden beklenen belirli davranışların ne oranda gerçekleştirildiği gibi ölçümlerin yapıldığı bir alandır.