CEVAP:

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir (Trout& Ries, 1986). Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır. Pazarda nişpazarlama yaratmak ve bundan sonra psikolojik bir boşlukta konumlanmak da önerilen bir diğer metottur. Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır, bunlar (Trout ve Ries, 1986):

• İlk olmak: Bir markanın ilk olması demek, kendinden önce hiçbir ürünün var olmamış olmasıve ürün kategorisinde o markanın öncü olması demektir. Oscar Meyer tarafından çıkarılan Lunchables markalı peynir, kraker karışımı bir tür çerez, kategorisinde ilk olmuş ve konumlandırmasını bu yolla oluşturmuştur. Daha sonra diğer çerez ya da cips markaları bu stratejiyi izlemiş ama hiçbiri ilk olma statüsünde yer alamamıştır. Bir başka örnek ise otomobil pazarında ilklere imza atan Chrysler Motors’dur. Hiçbir marka Chrysler'in yarattığı özgün ve yepyeni stillerle yarışamamış, Chrsyler, 80'ler ve 90'lar boyunca pazar liderliğini korumuştur. Günümüz pazar koşullarında, hiç var olmamış yeni bir ürün ya da özellik var etmek çok zordur çünkü yeni ve ilk olabilecek hemen her şey zaten önceden üretilmiştir. Buna rağmen pek çok marka, ürüne ekledikleri aslında var olan, tüketicinin bildiği bazı özelliklerle oynarak, örneğin çubuk krakeri çikolata sosuna batırarak ya da sakıza farklı bir aroma ekleyerek ilk olduklarınıöne süren iletişim stratejilerini uygulamaktadır. Bunun altında yatan neden “ilk ve yeni” olarak lanse edilen şeylerin insanda merak uyandırması ve insanları ilk ve yeni olanı denemeye ikna etme başarısıdır.

• En iyi olmak: Tüketiciler satın alma işlemlerinde kaliteyi ararlar ve yüksek kaliteli ürün, marka ya da hizmetlere yüksek fiyat ödemeyi göze alırlar. Bunun altında yatan neden, kaliteli olanın pahalı olacağı inancıdır. “Ucuz etin yahnisi yavan olur” deyişi bu inancın bir kanıtıdır. Bu inanca bağlı olarak “en pahalı marka” devamında “en iyi marka” düşüncesini yaratır. Butterball hindileri, kategorisi içinde en pahalı olanlarıdır ve kategorisi içinde en iyi olduğunu iddia eder; çünkü pazarladığı hindilerin içine en kaliteli yağ enjekte edilir ki bu da hindi etinin tadında farklılık yaratır. Ürün bu özelliği ile diğerlerinden sıyrılır ve daha lezzetli hale gelir. Bu bağlamda markanın sunduğu vaat ya da ürünün orijinal bir özelliği de marka konumlandırmada etkilidir. Yıllarca birçok seçkin otomobil markaları kendilerini “en iyi” olarak konumlandırmaya çalışmışlardır. Başlangıçta Mercedes-Benz bu konumlandırmayla, tüketicinin zihninde uzun süre kalıcı bir yer edinmiştir. Daha sonraları Jaguar, BMW gibi kendilerini lüks olarak lanse eden diğer markalar ve Infinity, Lexus yeni çıkan markalar da “en iyi” olma iddiasıyla pazarda yer almışlardır. Amerikan Express Gold kredi kartı, Rolex saatleri ve Mont Blanc dolmakalemleri de kendi alanlarında "en iyi" olma vaadiyle ortaya çıkarak pazarda kendilerini konumlandıran diğer markalardır. mışlardır.

• En ucuz olmak: Kalitenin yanında tüketicilerin aradığı bir başka faktör de ucuzluktur. Tüketiciler genellikle uygun fiyat arayışındadır, bu nedenle bir markanın aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan daha ucuz olması genellikle bir avantajdır. ABC deterjan markasının “Neden daha fazla ödeyesiniz?” sloganı ile yaptığı kampanya bunun örneklerindendir. Marka kendini, ucuz olarak konumlandırmış ve uzun süre iletişim startejisini bu konumlandırmaya bağlı olarak yürütmüştür. Günden güne ürün kategorileri gitgide artmakta ve markalar daha ucuz olma vaadiyle ortaya çıkmaktadırlar. 1980'lerden bu yana bu strateji kola ve hamburger savaşlarında sık sık uygulanmaktadır. Araba, bilgisayar, müzik seti vs. gibi yüksek risk taşıyan ürünlerin üreticileri bile artık "en ucuz olma" vaadini kullanmaktadırlar. Geo, Hyundai ve otomobil pazarında yer alan diğer markalar tüketicilere en uygun ve makul fiyatı sunmak için birbirleriyle bir rekabet içindedirler. Ürünlerin yanı sıra hizmet sunan markalar da konumlandırmalarını “ucuz” olarak yapmaktadır. Örneğin Pegasus en uygun fiyatlarla uçurmayı, pek çok banka da en düşük faiz oranları ile kredi vermeyi vaad etmektedir.

• En pahalı olmak: Kimilerine göre "statü" kavramı önem taşımaktadır ve statüyü göstermenin bir yolu da pahalı ürün, marka ya da sahip olmaktır. Visa Gold kartın yıllık ücretlendirmesi ve faiz oranı çok yüksektir, buna rağmen bu karta sahip olanlar buna değdiğini düşünmektedir. Çünkü Visa Gold’ a sahip olmak, diğer insanların sahip olamadığı pek çok ayrıcalığa ve en yüksek limite sahip olmak demektir. Bunun yanı Visa Gold kart her isteyenin sahip olamayacağıbir kart olduğundan saygınlık, prestij ve statüyü temsil eden bir karttır ve dünyanın her yerinde geçerlidir. Ünlü Fransız parfümü Coco Chanel pazarda en pahalı marka konumundadır. Parfüm, ayakkabı, çanta, kıyafet, eşarp gibi bir çok moda ürünü, “en pahalı olma” iddiasıyla pazarda yer edinmiş ve bundan dolayı da statü sembolleri olarak ilk sırada yer almışlardır. En pahalı olanının ikna başarısı, insanların herkesin erişemeyeceğine sahip olma, diğerlerinden farklı ve ayrıcalıkla olma isteğinde yatmaktadır.

• Markanın ne olmadığını göstermek: Konumlandırmada kullanılabilecek bir başka yöntem de markanın ne olmadığını göstermektir. Örneğin 7-Up üreticileri ürünlerinin kola gibi olmadığıvaadiyle ortaya çıkmışlardır. Bu stratejiyi taklit eden Dr.Pepper markası da bu yolla kola pazarının büyük bölümünün ele geçirmeyi başarmıştır. Yapay olmadığını iddia eden pek çok marka, bu konumlandırma stratejisinden hareket etmektedir. “Ev yapımı tadında” yani yapay değil. “Anne eli değmiş gibi” yani hazır kek ya da kurabiye değil, evde annenizin yaptıkları gibi. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Bugün doğallığı vurgulayan pek çok marka, markanın ne olmadığını göstermek konumlandırmasından hareket etmektedir.