CEVAP: Tüketicinin satın alma karar sürecinde içsel etkenler kısaca şöyle açıklanabilir: • Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri, refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır. Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. • Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde, yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar. Çünkü bir ürün ne kendiliğinden var olur, ne de kendiliğinden kişisel bir anlam kazanır. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Bu durum, doğru hedef pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde algılayabildikleri gerçeği de göz ardı edilmemelidir. • Güdülenme; insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına yönlendirir. Ancak tüketicileri bir ürün almaya yönelten güdüler, farklı istek ve ihtiyaçlarını doyurma amacını taşır. Hazır kahve reklamlarının “kokusunda davet var” mesajı ile tüketicilerin kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir. Toplumlarda söz konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklamlarda vurgulanır. • Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Kişilik; her biri diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler bütünüdür. Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından, hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği ortaya çıkar (Karalar, 2009). Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının TV reklamlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve kullanması gibi. Toplumun birçok üyesinin yaygın biçimde inandığı bir mit şu şekildedir (Jones, 2006): “Reklamın başarısı sadece mantık önermelerine değil ne tür hayaller sunduğuna da bağlıdır. Reklam dünyası, insanların ve objelerin yapılarından çıkarılıp yeni, sembolik anlamlarla kuşatıldığı, reklam panolarına ya da ekranlara yerleştirilerek simgelere dönüştüğü bir hayal dünyasıdır”. • Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir. Reklamın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil, tüketicinin ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu hale getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklamcıların bu konulara milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir. Tutum değiştirme konusunda iyi hazırlanmış, ikna edici bir iletişim stratejisi ile tüketicinin tutumu etkilenmeye çalışılır.