CEVAP:

Bazı düşünce kampanyalarının hedefi insanları, fabrikalarda güvenlik arttıracak prosedürlerin uygulanması, kırmızı et yeme ve yağ kullanma miktarının azaltılması ya da enerji tasarrufunun yapılmasıgibi yeni uygulamalara ya da değişimlere adapte olmalarına teşvik etmek olabilir. Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeniliklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur. Rogers, yeniliği birey ya da örgüt tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama ya da nesne olarak tanımlamıştır (1995). Yenilik, kitlelerce önceden kesinlikle bilinmeyen, tanınmayan bir kavram ya da dizayn olabileceği gibi kitlelerce önceden bilindiği halde bile hiç kullanılmamış ya da uygulanmamış ya da sahip olunmamış bir nesne, bir uygulama ya da bir fikir olabilir.

Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bilgi, ikna, karar, uygulama ve doğrulama olarak adlandırmıştır (1995). Yenileşme bilginin algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır.

İlk aşamada, potansiyel benimseyiciler yenilik ve işlevleri hakkında bilgi ararlar ve aktif bir şekilde bilgi toplarlar.

İkna olma aşamasında potansiyel benimseyiciler, yeniliğin kendileri için avantaj ve dezavantajlarınıdeğerlendirerek, yeniliğe tutumunu biçimlendirir. Davranıştaki büyük değişiklik küçük bir değişikliğe göre daha uzun zaman alır. Değişimi savunanlar ve bunu benimsetmek isteyenler, yeni davranışıbenimsemiş kitlelerce tanınan insanları tanık olarak kullanabilirler. Örneğin, Amerika’da Sığır Eti Konseyi, insanların “sığır eti yüksek kalorili olduğu için sağlığa zararlıdır” inancını değiştirmek için TV reklamlarında Cybill Shephard ve James Garner gibi ünlüler kullanarak, yağsız kısmı seçilirse ve yeni, değişik yollarla hazırlanırsa sığır etinin yüksek kalorili ve sağlıksız olmayacağı inancını yerleştirmeyi başarmışlardır. İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir.