Kavram çoğu zaman farklı biçimlerde tanımlansa da, bütünleşik pazarlama iletişimini diğer iletişim biçimlerinden ayıran en belirgin yönü olarak yarattığı sinerji etkisidir demek olasıdır. Sinerji birden fazla iletişim biçiminin ya da aracın birlikte tek ve büyük bir etki yaratması olarak tanımlanabilir (Schultz, 2003). Bu durumu tıpkı çok sesli bir orkestranın her bir enstrümanının, orkestra şefi yönetiminde farklı sesler çıkarsalar bile, sonuçta ortaya kulağa hoş gelen bir müziğin çıkmasına benzetmek mümkündür.

Diğer pazarlama iletişimi biçimlerinin aksine, bütünleşik pazarlama iletişiminin başlangıç noktasını insanın kendisi oluşturacaktır. Yani insanların ne düşündüğü, nasıl davrandıkları, ne istedikleri ve bunlardan oluşan büyük resim iletişimin ilk halkası olmalıdır. Basit görülen bu ilkesel değişiklik, daha önceki pazarlama iletişimi modellerinde yer almaz. Bu durum, pazarlama iletişimi modellerinin; Kişilerarası İletişim Modeli’ne dayandırılmalarıyla açıklanabilir. Planlanmış iletişim biçimleri olan reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi iletişim biçimleri, reklamveren veya pazarlama yöneticisinden (kaynaktan), hedef kitleye (alıcıya) uzanan bir dizgede gerçekleşirken; bütünleşik pazarlama iletişiminde hedef kitle, kaynak rolünü üstlenebilmektedir (Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn; 1993). Bu yönü ile de diğer pazarlama iletişimi modellerinden ayrılır.

Marka, ürün ya da hizmete ilişkin hangi iletişim biçimleri kullanılırsa kullanılsın; her birisi doğası gereği iletmek istediğimiz mesajı, yine doğası gereği farklı bir tınıyla hedef kitleye iletecektir. Örneğin, reklamlardaki mesaj vurgusuyla, kişisel satış çabalarındaki mesajlar ve veriliş biçimleri farklı olacaktır. Ancak zor olan, bu tek sesi kimin yöneteceği konusudur. Bu nokta aynı zamanda tek ses olgusunun önündeki en büyük engeli de oluşturmaktadır. Reklam yoluyla farklı bir yaşam biçimi, mağaza ortamını tüketiciye yansıtmak mümkündür. Ancak örneğin kişisel satış daha çok tüketicinin mekanında gerçekleşir.

Pazarlama ve özelde pazarlama iletişimi, içinde iletişim öğelerini barındıran bir süreç olma özelliği taşır. Genel olarak iletişimin yönetimi sürecinden söz etmekle birlikte, burada üzerinde durulması gereken unsur pazarlama iletişim sürecinin de; tıpkı bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde olduğu gibi, merkezde yer alan tek bir mesaj stratejisine oturmuş olması zorunluluğudur. Bu aşamada, iletişim süreci kaynaktan başladığı için, kaynağın güvenilir olması, bilgi düzeyinin yüksek olması, samimi olması gibi etkenler ön plana çıkmaktadır. Özetleyecek olursak pazarlama iletişimi; geleneksel iletişim sürecine dayanır ve kaynak ile alıcı arasında istendik yönde bir etkileşim oluşturmayı amaçlar.

Schultz ve Wang

Schultz ve Wang (1993) Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modeli; marka, ürün veya hizmetin analizi ile başlamaktadır. Durum analizine varsa ürün, marka ya da kuruluşun yaşadığı iletişim sorununu ya da fırsatını ortaya koyma çabası da demek mümkündür. Her zaman tüm bileşenleri ile kullanılmamasına karşın, durum analizi pek çok alt bileşenden oluşur

Durum analizine varsa ürün, marka ya da kuruluşun yaşadığı iletişim sorununu ya da fırsatını ortaya koyma çabası da demek mümkündür.

Kuruluşun ya da markanın mevcut durumunu saptarken, ilk bakılması gereken nokta faaliyet alanı olan iş kolunun ya da sektörün içinde bulunduğu durumun ne olduğudur.

Nike ürün yöneticileri marka olarak içinde bulunduğu sektörün kapsamlı bir analizi ile işe koyulmuşlardır. Bu analizin odak noktasını sektördeki eski ve yeni rakiplerin hangi markalar olduğu; bu markaların ne tür ürünler ürettiklerini saptamak olmuştur. Bu analiz sonucunda Adidas, Reebok, Puma gibi geleneksel spor markalarının yanı sıra; Quick Silver, New Balance, Championship ve North Face gibi farklı markaların da bu sektörde yer edinmeye başladığı saptanmıştır.

Rakip markaların sayısının artması, istatistiksel olarak spor malzemeleri pazarında söz konusu rakiplerin Nike’ın gelecekteki pazar payına yönelecekleri anlamına gelmektedir.

Ürün yaşam eğrisi, ürün ya da markanın doğuşu ile başlar, ölümü ile sona erer. Bu yapısıyla tıpkı bir canlının yaşam eğrisi gibidir.

Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda Nike ürün yöneticileri, yeni rakiplerinin ürün gamının nelerden oluştuğunu saptamışlardır. Yine rakiplerinin ürün gamına bakıldığında, North Face gibi markaların sadece spor ürünleri değil; çeşitli iklim koşullarına uygun ürünler ürettiği görülmektedir. Bu olgu Nike’ın doğa sporlarına uygun ürünler üretmesi sonucunu doğurmuştur. Nike bu aşamada dağcılık için uygun botlar ve diğer doğa sporları malzemeleri üretme kararı almıştır

Diğer taraftan spor ürünleri olarak bakıldığında, Nike son yıllara kadar sadece performans sporları olan basketbol, futbol, tenis gibi spor dallarına uygun ürünler üretirken; Adidas gibi geleneksel rakiplerinin ürün gamları incelendeğinde diğer spor dallarına ilişkin ürünlerin de olduğu saptanmıştır. Bu saptamadan hareket eden Nike, geleneksel spor ürünleri seçeneklerini geliştirmeyi benimsemiştir

Genellikle reklam kampanyasının reklamverenlere sunumunda arka planda tutulsa da, pazarlanacak ürün ve hizmetlerin fiyat politikalarının ne olduğu; izlenen fiyat politikalarının rakiplere oranla avantaj ve dezavantajları, fiyat temelli reklamlara ihtiyaç olup olmadığı gibi konular reklam planında bu başlık altında yer alır.

Ürün ve hizmetlerin tüketicilerle buluştuğu noktalara dağıtım noktası adı verilmektedir.

Örneğin doğa sporları ürünleri satan mağazalarda, çeşitli kursların da dileyen tüketicilere sunulması ve çeşitli yürüyüş, dalış ya da kayak programlarının tanıtılması dağıtım noktalarının farklı kullanımına örnektir.

Durum analizinin diğer önemli bir bileşeni ise hedef pazarın analizidir.

Hedef pazar analizinde dört temel yöntem kullanılmaktadır. Bu yöntemler demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal analizlere göre hedef pazarın bölümlenmesinden oluşur.

En çok kullanılan uygulama hedef pazarın demografik özelliklere göre sınıflanmasıdır. Demografik özellikler yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir durumu gibi ana alt başlıklara ayrılır. Böylece hedef pazar kolayca tanımlanabilir hale getirilmektedir.

Bu süreç, ürün ya da marka için gerçekleştirilen eski reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının irdelenmesinden oluşur.