Sistem teorisine göre organizasyonlar, birbirini doğrudan ya da dolaylı bir biçimde etkileyen ve bir araya gelerek çevreyle etkileşim içerisinde olan birimler olarak tanımlanır.

Organizasyonun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları proaktif halkla ilişkilere; sorunlar ya da olumsuz durumlardan başarıyla sıyrılabilme çabaları ise reaktif halkla ilişkilere denk gelir. Proaktif halkla ilişkiler, potansiyel sorunların organizasyon için tehdit oluşturmadan çözümleri için çalışır.

Organizasyonun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları proaktif halkla ilişkilere; sorunlar ya da olumsuz durumlardan başarıyla sıyrılabilme çabaları ise reaktif halkla ilişkilere denk gelir. Reaktif halkla ilişkiler problemli durumlarla kısacası vücut bulmuş problemlerle savunmacı bir yaklaşımla ilgilenir.

Proaktif ve reaktif halkla ilişkiler yaklaşımlarının en fazla ayrıştığı alanlar, proaktif halkla ilişkilerin daha saldırgan ve geleceğe dönük olmasına karşın reaktif halkla ilişkilerin savunmacı ve mevcut durumu korumaya yönelik olmasıdır.

Özet olarak kapalı sistem perspektifinin geçerli olduğu ya da bu yönde eğilimin arttığı yönetim stratejilerinde reaktif halkla ilişkiler, açık sistem perspektifinin kabul gördüğü yönetim stratejilerinde ise proaktif halkla ilişkiler yöntemleri tercih edilir.

Kiessling ve Spannagl (1996), kurumsal iletişimi şu şekilde tanımlamaktadır: Kurumsal iletişim kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karşı kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır. Kurumsal iletişim uzun vadeli uygulanan bir iletişimdir ve hedefi de imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir.

1. Bürokratik İletişim Tarzı
2. Manipülatif İletişim Tarzı
3. Demokratik İletişim Tarzı
4. Orantısız İletişim Tarzları

Manipülatif İletişim Tarzı: Bu tarz hedef kamulara bilgi verildiği ve alındığı gibi bir izlenim yaratmakta, bilgi alışverişi sadece kurum tarafından belirlenmiş ve istenilen bilgilerden oluşmaktadır. Kısacası kurum sadece kendi istediği bilgiyi vermekte ve de sadece kendi almak istediği bilgiyi almaktadır. Duymak ve görmek istemediklerini dikkate almama eğilimindedir.

Bürokratik İletişim Tarzı: Bu iletişim tarzında hedef kamulardan bilgi almamayı ve vermemeyi tercih etmektedirler. Bu tip iletişim tarzı daha çok bürokratik kurumlar tarafından uygulanmakta ve hedef kitlelerle etkileşim ve iletişime ihtiyaç duyulmamaktadır.

Orantısız İletişim Tarzları: Bu tarzda kurum bilgilendirmeye hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında oluşmaktadır. Ya da yoğun bir biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen bilgiler değerlendirilip bir sonuca varılmamaktadır.

Sistem Teorisi, sistem olarak kabul ettiği organizasyon yapılarının her ne kadar birbirine benzerlikler gösterse de çok yüksek oranda farklılaştıkları yönünde görüş bildirir. Böylece her şirkete veya her organizasyona uygun bir örgüt yapısının olamayacağı, her yapının kendi dinamikleri ve özellikleri olduğu kabul edilir.

Paydaş haritaları, organizasyonları etkileyen ya da onlardan etkilenen insanlar, gruplar ve diğer organizasyon ve kurumların kategorilerinden oluşur.

Pazarlamanın yoğun olarak kullandığı bölümlendirme, bir pazarı daha doğrusu muhtemel tüketici topluluğunu kendi içerisinde en çok benzeyecek şekilde gruplandırma mantığına dayanır. Bölümlendirme kısaca birleştirmenin tersi bir şekilde ayrıştırmaya karşılık gelir. Kotler ve Andreasen (1987:119) “kitlesel pazarlamaya” karşılık “hedef pazarlamadan” söz etmişlerdir. Segmentasyon, birleştirme yerine ayrışmayı; kitlesel değil niş olmayı hedefleyerek çalışır.

Kotler ve Andreasen (1987: 123-124) segmentasyon için kriterler geliştirmişlerdir. Bu kriterlere göre; segmentler tanımlanabilir olmalı, bir diğerini dışlamalı, ölçülebilir olmalı ve organizasyonun misyonu ve iş alanı için anlamlı olmalıdır.

Modelde, halkla ilişkiler çabaları için doğru bir kitle saptaması yapmak için gereken ipuçlarını şöyle belirlemiştir: Hedef kitle arasında öncelik sıralaması yapılması; Bu öncelikler kapsamında kime hangi iletişim aracı ile ulaşabileceğinin belirlenmesi; Söz konusu iletişim araçlarıyla ne derinlikte mesaj verilmesinin gerektiğinin tespit edilmesi.

Sorun yönetiminde, sorun, kurumsal uygulamalar ve paydaşların beklentileri arasındaki farklılık olarak tanımlanır.

İtibar “bir şirketin ya da endüstrinin ortak değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün” olarak tanımlanmaktadır (Why Reputation Matters, 2005).

1. Yenilikçilik
2. Finansal sağlamlık
3. Çalışan yeteneği
4. Kurumsal varlıkların kullanımı
5. Uzun vadeli yatırım değeri
6. Sosyal sorumluluk
7. Yönetim kalitesi
8. Ürün ve hizmet kalitesi
9. Küresellik

Kurumların sponsorluk anlaşmaları yapmalarındaki nedenler, kurumsal marka veya kurumun sahipliğinde ürün ve hizmet sunan markalara ait farkındalığın artırılması ve marka imajının kurulması, güçlendirilmesi ile değiştirilmesi olarak özetlenmektedirler

Biçimsel iletişim yapısı daha çok kurallar doğrultusunda gerçekleştirilen, kurum üyelerinin kişisel özelliklerinden bağımsız, hiyerarşik yapıyı dikkate alan statüler arası bir iletişim türüdür. Biçimsel olmayan iletişim yapısı ise hiyerarşik yapılanmalar dikkate alınmaksızın oluşan ve çoğu kez gayri ihtiyari gelişmelerle desteklenen çalışanların oluşturdukları biçimsel olmayan gruplara ait iletişim tarzına denk gelir.