Halkla ilişkilerde araştırma, başarılı iletişim programları geliştirme ve tasarımlamak için, ihtiyaç duyulan anlayışın kazanılmasında bazı faydalar sunar:

1- Araştırma halkla ilişkiler yöneticisine küresel bir perspektifte giderek artan hedef kitle segmentasyonuna yönelik bir içgörü kazanmasına yardım eder.

2- Araştırma aracılığıyla önemli paydaşlar ile temasın kaybolmaması, onların iletişimden izole edilmemesi sağlanır. Etkin halkla ilişkiler açısından iki yönlü iletişim önemli bir kavramdır. Bu açıdan bakıldığında önem arzedebilecek paydaşlar ile ilişkinin geliştirilmesi halkla ilişkilerin odaklandığı konulardan birisidir.

3- Araştırma, kurum hakkındaki şikâyetlerin izlenmesini sağlar. Bu sayede kurumlar gerekli önlemleri alarak bu şikâyetlerin giderek yaygınlaşmasını önlerler.

4- Araştırma ile sağlanacak veri geliştirilecek stratejilere klavuzluk eder ve bu sayede bütçe daha akıllıca harcanır.

5- Araştırma ile elde edilecek veriler sayesinde, iletişimin istenmeyen etkilerinden kaçınılabilinir. İletişime geçilecek kitlenin değer yargıları, inançları gibi özellikleri bilinmeden yapılacak bir iletişim faaliyeti ileride telafisi zor hatalar doğurabilmektedir.

6- Hangi iletişim hedeflerinin belirlenebileceğine ilişkin bilgiler sağlar.

Araştırma sürecinin en önemli çıktısı kurumun karşı karşıya olduğu problemin tanımlanacak olmasıdır. Araştırma ve analiz sonuçlarından hareketle bir problem ifadesi yazılır. Problem ifadesi halkla ilişkiler kampanyasına yön verecek bir klavuz niteliğindedir. Problem ifadesi, karşı kaşıya olunan sorun ya da fırsatın anahtar kısımlarını açıklar. Problem ifadesi illa ki bir sorun tanımlamayabilir. Kurum önemli bir fırsat değerlendirme şansına sahip ise bu fırsat da problem ifadesinde yer alabilir.

Halkla ilişkiler uzmanları araştırma ve analiz sonuçlarını çeşitli amaçlar için kullanırlar. Bunlar, şu şekilde sıralanabilir:

• Yönetim kademesinde güvenilirlik sağlamak için: Üst yönetim kademelerinde yer alanlar gerçeklerden hareket ederek karar vermek isterler. Tahminlere ve varsayımlara dayanarak kararlar almayı gerçekçi bulmazlar. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanları ortaya koyacakları stratejileri, araştırmalardan elde ettikleri veriler ile desteklemek isterler.

• Hedef kitleyi tanımlamak için: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kiltesinin çeşitli özelliklerine göre (demografik, psikografik, yaşam tarzları, değerleri gibi) tanımlanması, mesajın doğru kişilere ulaşmasını sağlayacaktır.

• Stratejiyi oluşturmak için: Var olan durumu anlamadan oluşturulacak stratejiler para israfından başka bir şey değildir. Bu nedenle doğru stratejilerin oluşturulabilmesi için, kurumun içinde bulunduğu çevre hem iç hem de dış faktörler açısından analiz edilmelidir.

• Mesajı test etmek için: Hedef kitleye gönderilecek mesaj, arzulanan etkiyi oluşturma kapasitesi bakımından önceden test edilmelidir.

• Krizlerden korunmak için: Kriz yönetimi halkla ilişkilerin özel konularındandır. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları, kurumu gelecekte karşılaşacağı krizlerden koruyacaktır.

• Rakipleri izlemek için: Tecrübeli kurumlar, rakiplerinin halkla ilişkiler açısından neler yaptığını sürekli izlemek isterler. Bu alanda yapılacak araştırmalar kurumların bilgi ihtiyacını karşılayacaktır.

• Halkın gündemini takip etmek için: Kurumlar, etkili iletişim kampanyaları için halkın gündemini takip etmek zorundadırlar. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları ile ihtiyaç duyulan bilgiler sağlanabilmektedir.

Araştırma ve analiz sonuçlarının genel kullanım amaçları yanında, araştırma ve analiz süreci, stratejik halkla ilişkiler yönetimi açısından üç temel alanı kapsamaktadır. Bu alanlarda yapılacak analizler sonrasında stratejik halkla ilişkiler sürecinin diğer aşamalarına geçilebilir. Bu temel alanlar şunlardır:

Durum Analizi: Bu alanda kurumun iç ya da dış çevre şartlarına bağlı olarak faaliyet gösterdiği çevresel yapı analiz edilir.

Kurum Analizi: Bu alanda yapılan araştırma ve analizlerde, kurumun performası, imajı, kurumsal yapı gibi konular incelenir.

Halk Analizi: Bu aşamada, iletişim faaliyetinin hedefini oluşturacak kitlenin tanımlanması ve analizi yapılmaktadır.

Araştırma, halkla ilişkiler faaliyeti sonucunda çözülecek olan problemin tanımlanması için gerçekleştirilen bir faaliyettir. Problem ifadesi genelde, kurumun içinde bulunduğu durumu açıklayan bir cümle ya da kısa bir paragraftır. Problem ifadesinin tersine durum analizi kurumun içinde bulunduğu şartları derinlemesine inceleyen uzun bir çalışmadır. Durum analizi, ifade edilecek problemin arkasında yatan tüm bilgileri içerir. Durum analizinde kullanılan en önemli araç SWOT analizleridir. Swot kelimesi İngilizce’deki “Strength” (güçlü yönler), “Weakness” (zayıf yönler), “Opportunity” (fırsatlar), “Threats” (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşmuştur. Swot analizleri, durum analizi aşamasında kurumun iç ve dış çevresinin detaylı incelenmesini sağlar. Bu sayede kurumun pazar yapısı, rakiplerin durumu, paydaşların kurum hakkındaki düşünceleri, kurum imajı gibi konularda derinlemesine bilgi sahibi olunur  Halkla ilişkiler yöneticisi durum analizinde “fırsatlar” ve “tehditler” üzerinde çalışır. Fırsatlar, çevresel değişimlerin kuruma ne tür yeni fırsatlar getirdiği üzerinde düşünmektir. Tehditler ise çevresel değişimlerin ne tür tehditler doğurduğu üzerinde düşünmektir.

Durum analizinde dış çevre değerlendirilir. Dış çevre kurumun içerisinde yer aldığı, hem etkilediği hem de etkilendiği ortamdır. Dış çevre analizinde dış çevreyi oluşturan bazı konular üzerinde analizler yapılır. Bu konular şunlardır:

• Ekonomik çevre: Kurumun faaliyetlerini etkileyecek, faiz oranları, ticaret düzenlemeleri, enflasyon, enerji maliyetleri gibi değişkenlerden oluşur.

• Teknolojik çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek (olumlu ya olumsuz) her türlü teknolojik gelişimlerdir. Teknolojik çevre, teknolojik gelişimlere ayrılan devlet bütçesi, faaliyet gösterilen sektördeki inovasyon süreçleri, teknolojik değişimlere olan eğilim gibi değişkenlerden oluşur.

• Politik-Yasal çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek her türlü politik ve yasal gelişmeler bu çevreyi oluşturur. Politik eğilimler, ulusal ve uluslararası alanda yasal düzenlemeler, kültürel dönüşümler, siyasal dönüşümler bu çevrenin değişkenlerini oluşturur.

• Sosyo-kültürel çevre: Toplumların sosyal ve kültürel değişimleri bu çerçevede incelenir. Nüfus cinsiyet, eğitim gibi demografik değişkenlerdeki değişim, yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları gibi değişkenler sosyo-kültürel çevreyi oluşturur.

• Doğal çevre: Kurumların, faaliyetleri esnasında doğal çevre ile ne kadar bir etkileşim içinde oldukları incelenir. Çevreyi kirletme, doğal kaynakların etkin kullanıma yönelik tutumlar, çevre kirliliğine karşı oluşan hareketler bu çevrenin değişkenleri arasındadır.

Dış çevre konularında gündemi takip edebilmek ve bilgi toplayabilmek için kullanılabilecek bilgi kaynakları:

• Sektörel dergiler
• Sektörel internet siteleri
• Sivil toplum örgütlerinin faaliyet raporları
• Medya takip kurumlarınca sağlanan bilgiler
• Sektörle ilgili önemli toplantıların kayıtları
• Cumhurbaşkanlığının sektörle ilgili yasal düzenlemelerine ilişkin yayınlar
• Bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeyde yapılan tüketici ile ilgili araştırma sonuçlarıdır.

Kurum analizi, kurumun iç çevresinin analiz edildiği, kurum kapasitesinin sorgulandığı alandır. Problemin tam olarak belirlenebilmesi için kurumun kendisinin de analiz edilmesi gerekmektedir. Kurumun iç çevresinin analizi ile Swot analizindeki güçlü yönler ile zayıf yönlere cevap aranır. Güçlü yönler, kurum içindeki değişimlerin sağladığı üstünlükler anlamındadır. Zayıf yönler ise, yaşanan değişimlerin kurum içinde oluşturduğu zayıflıkları belirler. Kurum içi çevre, dış çevrenin aksine, kurum tarafından denetlenebilen koşullardır. Kurumun iç çevresi, karar destek sistemleri, örgütsel yapı, tarihi, kurum kültürü, pazarlama faktörleri, finansal yapı, insan kaynaklarının yapısı gibi değişkenlerden oluşur.

Kurum analizi, başka bir değişle iç çevrenin analizi için kullanılabilecek bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz:

• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar
• Satış raporları
• Çalışanlara ilişkin kayıtlar

Paylaşılan ortak problemleri ve amaçları olan ve bunları ortak ilgi alanları olarak kabul eden bir topluluk olarak tanımladığımız halkın ortak karakteristik özellikleri vardır. Halk, beş karakteristik özelliğe sahiptir:

• Ayırtedilebilirlik: Halk bireylerden oluşan tanımlanabilir gruplardır. Çeşitli ortak özelliklerine göre bu grupları tanımlamak mümkündür.

• Homojenlik: Halk içinde yer alan bireyler birbirlerini tanımasalar da ortak, paylaşılan değerlere ve ilgilere sahiptirler. Bu paylaşımlar onların bir grup olarak tanımlamasına yardım eder.

• Önem: Her ne kadar halk tanımlanabilse de, her tanımlanan grup kurum için aynı önem derecesine sahip değildir. Bazı gruplar hiç şüpheye yer bırakılmaksızın görmezden gelinebilir.

• Önemli olacak kadar geniş olmak: Tanımlanan halk, halka ilişkiler faaliyetine girişmeye değecek bir büyüklüğe sahip olmalıdır.

• Erişilebilirlik: Halk, iletişim açısından mesajın iletilebileceği yani iletişime geçilebilecek bir kitledir.

Stratejik halkla ilişkiler yönetiminde, etkin iletişim için karakteristik özellikleri de göz önüne alınarak halkın tanımlanması gerekmektedir. Bu aşamada, bir kurumun ilişkide bulunduğu dört farklı kategoride halktan söz edebiliriz:

-Tüketiciler: En belirgin halk kategorisi, kurumun sağladığı ürün ve hizmetleri satın alan tüketicilerdir. Tüketicileri dört alt kategoride inceleyebiliriz. Ürün ve hizmetleri hâlihazırda satın alan tüketiciler yanında gelecekte ürün ve hizmetleri tüketme potansiyeli olanlar potansiyel tüketiciler grubunda yer alırlar. Gölge tüketiciler, sağlanan ürün ve hizmetleri satın almayan ancak kurum hakkındaki algıları doğrudan etkileyen kitleyi oluştururlar. İkincil tüketiciler ise, ana tüketicilerin tüketicisi konumunda olan kitledir. Kurum açısından, tüketicilerin kurum hakkındaki düşüncelerinin, algılarının, tutumlarının izlenmesi hayati önem taşımaktadır. Bu nedenledir ki günümüzde artık müşteri odaklı pazarlama anlayışı önem kazanmaktadır.

-Üreticiler: Kuruma her türlü alanda girdi sağlayan halk grupları üreticilerdir. Kuruma girdi sağlayan gruplar arasında çalışanlar, sermaye sağlayanlar, ortaklar, kuruma ham madde ve hizmet sağlayan tedarikçiler sayılabilir. Bu grupların yakından izlenmesi, olumlu iletişimin devamlılığının sağlanması, kurumun da devamlılığının garantisi olacaktır.

-Kısıtlayıcılar: Kurumun başarısını bir şeklide baltalayan, gelişimi sekteye uğratan gruplar kısıtlayıcılardır. Kısıtlayıcılar arasında rakipler, karşıtlar ve muhalifler sayılabilir. Kurum hakkında olumsuz bir düşünceyi yayan köşe yazarları, televizyon programları da kısıtlayıcılar olarak adlandırılabilir. Ayrıca, iyi ilişkilerimizin olduğu köşe yazarları bile zaman içerisinde kısıtlayıcı olma potansiyeline sahiptir. Diğer yandan yasa düzenleyeciler de yapacakları yasal düzenlemeler ile kısıtlayıcı konumuna geçebilirler.

-İmkân sağlayıcılar: İmkân sağlayıcılar kurumun başarısını destekleyici faaliyette bulunan gruplardır.

Halka ilişkiler yöneticisinin yararlanabileceği ikincil veri kaynakları şunlardır:

- Kurum içi kayıtlar: Kurum içinde tutulan her türlü kayıt halkla ilişkiler yöneticisi için önemlidir. Personel kayıtları, müşteri şikâyetlerine ilişkin kayıtlar kurum içinde kaydı tutulan verilerdendir. Bu kurum içi kayıtların varlığı kadar, ulaşılabilirliği de önemlidir. Kurum içinde kaydı tutulan her türlü bilgiye, ihtiyaç duyan her çalışanın zamanında ve tam olarak ulaşabilmesi önemlidir. Kurumlarda, tüm bölümlerin kayıtlarının bilgisayar ağları aracılığı ile paylaştırılması, ihtiyaç duyulan bilgiye zamanında ve tam olarak ulaşılmasını kolaylaştıracaktır.

- Kişisel bağlantılar: İyi bir halkla ilişkiler yöneticisi, çeşitli alanlarda anahtar konumda olan kişiler ile kişisel bağlantıları güçlü olan kişidir. Herhangi bir kurumda, toplulukta anahtar konumda olan kişiler genellikle o topluluğun fikir liderleri olarak algılanırlar. Bu kişilerin düşünceleri, öngörüleri geçmiş deneyimleri önemli bir bilgi kaynağıdır.

- İnternet, kütüphane ve veri bankası kaynakları: İnternet, kişilerin bilgiye erişimlerinde bir devrim yaratmıştır. Halkla ilişkiler alanında birçok veriye kütüphanelerden erişebilmenin yanında internet teknolojileri aracılığı ile online ortamda da erişmek mümkün olmuştur. Çoğu araştırma raporuna, kurumlar hakkındaki bilgilere, nüfus verilerine internet aracılığı ile erişmek mümkündür. Online veri bankaları aracılığı ile birçok ulusal ve uluslararası sektörel ve bilimsel dergiye erişim sağlanabilmektedir.

- Küpür dosyası: Gazete ya da dergilerde kurum hakkında çıkan haberlerin kesilerek, yayımlandığı yer, tarih, sayfa gibi bilgilerin belirtilerek düzenlendiği ve saklandığı dosyaya küpür dosyası adı verilir Küpür dosyaları bu alanda uzman kuruluşlarca yapılabildiği gibi, halkla ilişkiler uzmanları tarafından da yapılabilir.

İkincil verilerin güçlü tarafları yanında bazı zayıf yönleri bulunmaktadır. Öncelikle ikincil veriler başka kişiler tarafından farklı amaçlar için toplanmıştır. Bu yüzden bu veriler bizim problemimiz ile tam olarak uyuşmayabilirler. İkincil kaynakların bir diğer zayıf yönü ise kalite sorunudur. İkincil verileri elde eden bir kişi, bu verilerin uzman bir kişi tarafından üretildiğini, bu verilerde kesin doğruların yer aldığını düşünme tuzağına düşmemeli. Veriler insanlar tarafından üretilmektedir. Bu verileri üreten insanlar işinin uzmanı olabilirler ya da olmayabilirler. İkincil verilerin kalitesi verinin üretilme yöntemi ile ilişkilidir. Veri geçerli bir araştırma yöntemi ile mi üretilmiştir? Örneklem seçimi nasıldır? gibi soruların cevapları ikincil kaynaklarda bulunamıyorsa, o ikincil kaynak üzerinde düşünmek gerekir. İkincil kaynakların bir diğer zayıf yönü ise, bazı kaynakların güncel bilgiler içermemesidir. Elde edilen ve problemin çözümü için uygun olduğu düşünülen bir ikincil kaynaktaki veriler güncel olmayabilirler. Güncel olmayan veriler ile doğru kararların alınması da güçleşmektedir.

Biçimsel araştırmaları iki ana kategoride incelemek mümkündür. Niteliksel ve niceliksel araştırmalar. Bu iki tür biçimsel araştırma türü kendi kurallarına, veri toplama yöntemlerine, veri analiz tekniklerine ve çıktılara sahiptir. Niteliksel ve niceliksel araştırmalar arasındaki belirgin farklılıklar mevcuttur.

Odak grupların sahip olduğu üstünlükleri şu şekilde sıralayabiliriz:

• Odak gruplar, diğer yöntemlere göre daha hızlı ve ucuz veri sağlarlar
• Grup dinamiği sayesinde orjinal, yeni fikirlerin ve konuya ilişkin hem olumlu hem de olumsuz düşüncelerin keşfedilmesini sağlar. Grup dinamiği, kişilerin yalnızken ifade edemedikleri görüşlerini ifade etmelerini sağlar.
• Odak gruplar esnektirler. Önceden hazırlanmış, katı, kuralları belli bir görüşme formatı ya da soru formu yoktur. Her ne kadar odak gruplar, bu iş için tasarlanmış özel odalarda yapılsa da, görüşme için uygun herhangi bir ortamda da odak grup görüşmeleri yapılabilir.

Derinlemesine görüşmenin sahip olduğu güçlü yanlar şunlardır:

• İncelenen konu çok özel bir konu ise, cevaplayıcı bir grup içinde olmadığından kendini daha rahat hisseder. Ayrıca cevaplayıcı üzerinde bir grup baskısı yoktur.
• Cevaplarda bireysellik korunur.
• Okuma yazma bilmeyenler de dahil olmak üzere hemen hemen herkese uygulanabilir.

Örnekleme, nicel araştırmaların kritik bir bileşenidir. Çünkü seçilen örnekleme yöntemine bağlı olarak araştırmadan çıkan sonuçların genellenebilirliği söz konusudur. Genelde araştırmaya konu olan tüm bireylere erişmek ve araştırmayı gerçekleştirmek zor ve pahalı bir süreçtir. Bu nedenle araştırmacı, evreni temsil eden bir grup ile çalışır. Evren, araştırmaya dahil edilecek tüm bireyleri ya da nesneleri içerir. Halkla ilişkiler açısından evren genellikle hedef kitlede yer alan tüm bireylerdir. Evrenden sistematik olarak geçerli bir grubun seçilmesi süreci örnekleme olarak adlandırılır. Örneklem ise, belli örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen gruba denir. İki tür örnekleme yöntemi vardır. Bunlar tesadüfi ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleridir. Tesadüfi örnekleme yöntemlerinde, evrende yer alan tüm bireylere (ya da birimlere) eşit şeçilme şansı tanınır. Tesadüfi örnekleme yöntemi, evrende yer alan birimlerin bir listesi var ise mümkündür. Bu listeye örnekleme çerçevesi adı verilir. Basit tesadüfi, sistematik tesadüfi, tabakalı ve küme örnekleme olmak üzere dört ana tür tesadüfi örnekleme yöntemi vardır. Tesadüfi örnekleme yöntemleri kullanılarak şeçilen bir örneklem, evreni temsil eder ve sonuçlar evrene genellenebilir. Ancak tesadüfi örnekleme zaman alıcı ve maliyetli bir yöntemdir.

Halka ilişkler açısından, medya bültenleri, konuşmalar, haberler, dökümanlar içerik analizine tabi tutulabilir. İçerik analizi, iletişim içeriğinin genellikle önceden tanımlanmış sınıflamalar (kategoriler) çerçevesinde sistematik, tarafsız ve sayısal olarak incelenmesidir. Tanımdan da anlaşılacağı üzere içerik analizi bazı özelliklere sahiptir. Birincisi içerik analizinde sınıflamalar önceden belirlenir ve bu sayede incelemeye sözkonu içeriğe sistematik bir yaklaşım geliştirilir. Önceden yapılan bu sınıflamaya kod listesi adı verilir. Kod listesini kullanarak içeriği inceleyenlere ve kodlama yapanlara kodlayıcı adı verilir. İkinci olarak içerik analizinde analize tabi tutulan içeriğe tarafsız yaklaşılır. Geliştirilen sınıflama tüm kodlayıcılara verilir ve kodlayıcılar sizin kurallarınız dahilinde kodlama yaparlar ve aynı sonuca ulaşırlar. Son olarak içerik analizine tabi tutulan nitel içerik sayısallaştırılır. Kod listesi sayesinde sayısallaştırılmış ve diğerleri ile karşılaştırılabilen veri elde edilir. İçerik analizinin en önemli avantajı, özellikle gazete ya da dergi küpürlerinin incelenmesi ile halkla ilişkiler yöneticisine medya gündemi hakkında önemli bilgiler sağlamasıdır. Medya gündeminin incelenmesi gelecekte halk gündeminin ne olacağının ipuçlarını verir.

Tutum ölçekleri ile yapılandırılmış anketler aracılığı ile ilgili grupların kurumu nasıl algıladıklarını belirlemek amacı ile yapılan araştırmalardır. Kurum imajı araştırmalarında;

• Kurumun yönetim kademesindeki kişilerin, ürünlerin, kurumsal politikaların tanınırlığı,
• Kuruma yönelik negatif ve pozitif algıların derecesi
• Kuruma yönelik olarak hedef kitlelerce yapılan tanımlamaların nitelikleri

konularında ölçümler yapılır. Kurum imajı araştırmaları ile oluşturulmak istenen imaj ile var olan imaj karşılaştırılır. Eğer bir fark tespit edilir ise, bu farkı gidermeye ve istendik kurum imajının oluşturulmasına yönelik iletişim faaliyetleri gündeme gelir.

Kurumlar, sadece ürün-hizmet satışına odaklanmak yerine faaliyette bulundukları çevreyi gözeterek bu çevre yararına çeşitli sosyal sorumluluk kampanyaları yürütmektedirler. Sosyal sorumluluk izleme araştırmaları, kurumun topluma yönelik sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiğini ölçmek amacıyla tasarlanan ufak ölçekli bir çevreyi izleme araştırmasıdır. Genelde kurumun sosyal sorumlulukları hakkında halkın algısını ölçmek amacı ile yapılan tutum ve algı araştırmalarıdır. Bu çalışmalar, kurum tarafından ya da kurum sponsorluğunda gerçekleştirilen azınlık hakları, yenilenebilir kaynaklar, insan hakları, çevreye duyarlılık, çalışan güvenliği gibi konulardaki sosyal eylem programlarına yönelik geri bildirimlerin alınmasını sağlamaktadır.