Pazarlama dilimizde İngilizce “marketing” sözcüğünün karşılığı olarak yerleşmiştir. Ancak marketing; Türkçemizdeki pazarlama sözcüğünden çok daha geniş bir anlam ifade etmektedir. Pazarlama dar anlamda alışveriş yapmak demektir. Oysa marketing çok çeşitli teknik ve ekonomik aşamaları kapsamakta ve fonksiyonları ifade etmektedir.

İktisatçılara göre bazı pazarlama tanımları şu şekilde verilebilir. Pazarlama; yiyecek maddelerinin, hammaddelerin ve onlardan elde edilen ürünlerin üreticiden son tüketiciye kadar geçirdiği tüm işlemleri ve bu işlemlerin üretici, aracı ve tüketici üzerindeki etkilerini inceleyen bir bilim dalıdır. Diğer tanımlamalar pazarlamayı; “zaman, mekân ve mülkiyet faydalarının yaratılması ile ilgili faaliyet”, “iktisadi mal ve hizmetin üreticiden tüketiciye kadar geçen bütün işlemlerini ve kuruluşlarını kapsayan bir ihtisas alanı” olarak ifade ederken, başka bir iktisatçının yaptığı tanımlamada ise “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımı ve satış çabalarını planlama ve uygulama süreci” olarak ifade etmektedir.

Pazarlama; iktisadi mal ve hizmetlerin üretiminden tüketimine kadar olan aşamalarla ilgili her türlü işletme faaliyetlerini inceleyen özel bir işletme iktisadi alanıdır.

İktisadi mal ve hizmetlerin pazarlanmasının üç temel amacı vardır. Bunlar;

• Mevcut piyasanın ve piyasadaki efektif talep hacminin muhafazası,
• Mevcut piyasanın korunması ile potansiyel talebin efektif hale getirilmesi suretiyle talep hacminin artırılması,
• Yeni piyasalar elde ederek pazarlama hacminin yükseltilmesidir.

Pazarlamanın temelinde pazarlama karması olarak da ifade edilen, dört temel kavram yer almaktadır. Bu ilkeler İngilizce karşılıklarından dolayı “4P” olarak bilinmektedir;

• Ürün (Product)
• Fiyat (Pricing)
• Dağıtım (Place)
• Tutundurma (Promotion)

Pazarlama fonksiyonlarının yerine getirilmesinde yararlanılan başlıca araçlar aşağıdadır.

• Piyasa araştırması
• Marka
• Ambalaj
• Reklam
• Satış Personeli

Piyasa, mal veya hizmet satıcılarının arzı ile bunları satın almak isteyenlerin taleplerinin karşılaşması sonucu fiyatların oluştuğu yeri ifade eder.

Piyasa araştırması, pazarlama problemlerinin çözümüne ilişkin bilimsel metodun uygulanması olarak ifade edilebilir. Piyasa araştırmasında mal ve hizmetlerin pazarlamasına ait veriler sistemli şekilde toplanarak kaydedilmekte ve analiz edilmektedir.

Tüketici araştırmasında yararlanılan başlıca araştırma metotları şöyledir.

• Anket formları,
• Mülakat (yüz yüze görüşme)
• Örnekleme yöntemi

Ürün araştırmasının amacı, pazarlama konusu olan iktisadi malın miktar ve kalite özelliklerinin geliştirilmesi suretiyle tüketici isteklerine en uygun hale dönüştürülmesidir.

Reklam araştırmasında kullanılan başlıca metotlar aşağıda sunulmuştur.

• Tüketici değerlendirme testi
• Tanıma testleri
• Hatırlatma testleri
• Soruşturmaların analizi

Marka, üreticiler ve ticari işletmeler tarafından kendi mal ve hizmetlerini tanıtmak ve onları rakiplerin ürünlerinden ayırt etmek için kullanılan işaret, kelime ya da sözdür.

Reklam bir çeşit haberleşmedir. Başka bir deyişle iktisadi malın hangisinin tüketiciye azami faydayı sağlayacağının anlatımıdır.

Pazarlama faaliyetlerinden günümüzde kullanılan çok sayıda reklam aracı bulunmaktadır. En ilkel ve basitinden en gelişmişine kadar başlıca reklam araçları; “seyyar satıcılar, radyo, televizyon, internet, ışıklı reklam panoları, prospektüsler, mektup, küçük eşantiyonlar, resim, katalog vb.” olarak sıralanabilmektedir.

İşletmeler için reklam faaliyetleri önemli bir maliyet oluşturmaktadır. Yapılan reklam harcamalarına rağmen işletmenin satış hacminde reklam öncesine göre bir gelişme sağlanamamışsa reklam araçlarını değiştirmek fayda sağlayabilir.

Gelişmiş ekonomilerde ve son yıllarda ülkemizde reklam başlı başına bir uzmanlık alanı olmuştur. Etkin bir reklam tüketici zihninde çağrışımlar yaratmalı, tekrarlamalar suretiyle belleklerde iz bırakabilmelidir.

Satış personeli tüketici psikolojisinden anlamalı, müşteri zevk ve duygularını tatmin ederek, onu satın almaya motive eden hoşgörülü ve sabırlı bir eleman özelliklerini taşımalıdır. Satış personelinde iyi konuşma, inandırma, ikna edebilme özelliklerinin bulunması gerekir. Ayrıca ses tonu iyi, zeki ve hazır cevap olmalıdır. Çünkü satış personeli aynı zamanda iyi bir reklam aracı olarak hizmet etmektedir.

Hayvansal ürün, hayvandan elde edilen hem yenilebilir hem de yenilebilir olmayan maddelerdir. Hayvansal ürünlerin yenilebilirliği; toplumların beslenme alışkanlıkları, gelenekleri, dini inançları ve kültürlerine göre değişiklikler gösterebilmektedir. Hayvansal yenilebilir ürünlere et, karaciğer, kelle, süt, yumurta; hem yenilebilir hem de yenilemeyen ürünlere akciğerler, dalak, ince ve kalın bağırsak, işkembe, yemek borusu, testis, kan, hayvansal yağlar; yenilemeyen ürünlere boynuz, tırnaklar, dişler, safra, kıllar, yün, doğmamış yavru örnek verilebilir.

Hayvansal ürünler açısından pazarlama; hayvan ve hayvansal ürünlerin üreticiden son tüketiciye kadar geçirdiği bütün ekonomik ve ticari işlemleri ve kuruluşlarını, bu işlemlerin üretici, aracı ve tüketici üzerindeki etkilerini inceleyen bir uzmanlık alanı olarak tanımlanabilmektedir. Bu hizmetlerin serbest piyasa ekonomisi koşullarında yerine getirilmesiyle, işletme ekonomisi kurallarına göre hareket etmek gerekmektedir. Başka bir ifadeyle daha az masrafla tüketiciye en yüksek tatmin ve üreticiye de optimum kârın sağlanmasıdır.

Teknolojik gelişme, geniş anlamda endüstriyel gelişme (et, süt sanayi vb); bu amaca yönelik ekonomik araçların kanalize edilmesi, aynı zamanda ürünlerin tüketiciye en iyi şartlarda ve onun talep ettiği şekil, kalite ve miktarda sunulması anlamına gelmektedir.

Örneğin; et ve mamullerinin işlenmesi, soğutulması veya donmuş halde muhafazaya alınması, stoklanması, soğuk (frigorifik) araçlarla üretim bölgelerinden tüketim merkezlerine taşınması, etin kalite sınıflarına ayrılmış parçalar veya ürünler şeklinde perakendeci işletmelerle süpermarketlerde teşhiri, hep teknolojiyi zorunlu kılan hususlar olmuştur.

Prodüktivite (Verimlilik), emek, sermaye veya toprak gibi üretimde kullanılan bir birim girdi başına üretilen mal veya hizmet miktarını ifade eder.

Kırsalda pazarlama kanalı içinde üretici-köy kasabı yer almaktadır. Pazarlama kanalının kısalığına rağmen etin fiyatı yüksektir. Çünkü tüketici adedinin azlığı ve alım gücü yetersizliği perakendeci kasaba yoğun bir iş ve çalışma kapasitesi sağlamamaktadır. Bu nedenle pazarlamanın maliyeti prodüktivite düşüklüğü nedeniyle yüksek olmaktadır.

Bu pazarlama modelinde genellikle kasap iki görevi birden yüklenmiş bulunmaktadır. Tüccar ve perakendeci kasabın bazen bir üçüncü görevi besicilik şeklinde yaptığına da rastlanılmaktadır. Burada tüccar perakendeci kasap, kasaplık hayvanı bizzat üreticiden aldığı gibi pazardan da hayvan tedarik edebilmektedir. Belediye mezbahasında hayvanları kestirdikten sonra yine kendi dükkânında tüketime arz etmektedir.

Kasaba ve küçük şehirlerde hayvan pazarlamasında, pazarlama prodüktivitesi köy kasabına göre yüksek olmasına rağmen, istenilen düzeyde değildir. Bu nedenle pazarlama maliyeti yüksek olmaktadır.

Büyük tüketim merkezlerinde kasaplık hayvan ve et pazarlamasını, kasaplık hayvan ve et pazarlamasında etkili olan (komisyoncu, hayvan tüccarı ve toptancı kasap gibi) terminal pazarda pazarlama kuruluşlarının bulunup bulunmadığına ve etki derecelerine göre ayırmak mümkündür.

Endüstriyel mezbahaya (kombina) hayvanlar köy toplayıcıları, hayvan tüccarları, besiciler, komisyoncular, toptancı kasaplar, perakendeci kasaplar gibi pazarlama kanallarından bir ya da bir kaçından geçerek gelmektedir.

Beşinci çeyrek, kesilen hayvanlardan elde edilen hayvansal yan ürünlerdir. Hayvansal yan ürünler; direk gıda olarak tüketimin dışında, insan faydası için çeşitli şekillerde işlenen ve değerlendirilen hayvansal ürünler olup, aynı zamanda ulusal ekonomi ve hayvancılık işletmeleri için de önemli bir ekonomik gelir kaynağı oluşturmaktadır. Hayvansal yan ürünler hem yenilebilir hem de yenilebilir olmayan nitelikte olabilmektedir. Örneğin sakatat yenilebilir nitelikte olan bir hayvansal yan üründür. Hayvansal yan ürünlerin beşinci çeyrek olarak adlandırılmasının nedeni; karkas ortadan ikiye bölündükten sonra sağ ve sol yarıma ayrılır, daha sonrada her iki taraf ön ve arka but olarak sırt omurları arasından ayrıldığında toplam dört parça, çeyrek elde edilir.

Kooperatif hareketinin özünde serbestçe iktisadi amaçlar için örgütlenme, karşılıklı yardımlaşma ve dayanışma amacı ile bir araya gelme bir işletme organizasyonu kurma amacı yatmaktadır. Kooperatif fertlerin tek başlarına yapamayacakları veya birlikte yapmalarında yarar bulunan işleri en iyi biçimde yapmak üzere dayanışma suretiyle ekonomik güçlerini bir araya getirmeleridir.

Kooperatif Latince iş birliği anlamına gelen “cooperatio” sözcüğünden gelmektedir. Cooperatio sözcüğü tarihsel kökeni itibariyle oldukça eski olmasına karşılık bilimsel bir deyim olarak ilk defa 1525 yılında Fransızlar tarafından teoloji bilimlerinde kullanılmaya başlanmıştır. Ekonomi ve toplum bilimlerinde kullanılmaya başlaması yakın zamanlara rastlamaktadır. Bu kısa açıklamalardan anlaşılacağı gibi, toplumsal bir yaşantıda ortak bir amacı gerçekleştirmek için birlikte çaba gösteren kişilerin araçlarını ve güçlerini, emeklerini birleştirmeleri ilk çağlardan beri rastlanan bir davranıştır denilebilir. Ancak ilkel toplumlarda toplumsal yaşantının bir ürünü olarak ortaya çıkan bu birleşmeler daha çok dinsel nitelikte olmuştur. Daha sonraları dinsel faktörlerin etkisi zamanla azalarak yerini adet, gelenek ve diğer sosyal faktörlere bırakmıştır. Geçmişte olduğu gibi günümüzde de birleşme veya kooperatifçilik hareketi kaynağını tamamen halktan almaktadır. Günümüzde kooperatifçilik gelişen ekonomik koşullarla birlikte piyasa ekonomisinin özellikle eksik rekabetin yarattığı olumsuzluklara karşı bir sosyal ve ekonomik örgüt olmuştur. Kooperatifleşme bilinçli bir örgüt şeklinde XVIII. yy sonları ile XIX. yy başlarında ortaya çıkmaya başlamıştır.

Korporasyonlar bir ortaçağ kuruluşudur. Küçük esnaf veya sanat erbabının kendi kendilerine yardımcı olmak amacı ile meydana getirdiği örgütlerdir. Bu örgüt- lere Türkiye’de Lonca adı da verilmektedir. Bu kuruluşun başlıca amacı küçük sanatkârların emeğini değerlendirmek ve aracıları ortadan kaldırarak hem kendi, hem de tüketici çıkarlarını korumaktır. Ancak korporasyonlar ulusal ekonomi açısından oldukça dar alan içinde çalışan küçük sanatkârlara ait kuruluşlardır. Ekonomik sistemin gereği endüstrileşme büyük kentleşme gibi önemli sosyal ve ekonomik gelişmeler ile değişmeler bu kuruluşların zamanla ortadan kalkmasına neden olmuştur. Bu korporasyonlar yerlerini günümüzde gittikçe önem kazanan sendikalara bırakmıştır.

Çağımız kooperatifçiliğinin kurucusu Robert Owen'dir.1771 de İngiltere’de bir saracın oğlu olarak dünyaya gelen Owen yeteri derecede öğrenim görememiş mensucat fabrikalarında, mağazalarında çırak olarak çalışmaya başlamıştır. Owen 20 yaşında iken Lamarck adındaki bir köyde bir kısım ortaklarla birlikte iplik fabrikası satın almış, çalışkanlığı sayesinde yalnız fabrikanın değil köyün de kalkınmasını sağlamıştır. Owen’ın düşüncelerinde hareket noktası, işletmesinde işçi çalıştıran fabrikatörlerin işçilerin emeğinden elde ettiği kazancın hepsini kendisine alıkoymayarak bir kısmını yine işçiler için sosyal işlerde kullanılmaları gerektiydi.

Risturn (Koop-Kâr), kooperatiflerde dönem sonu elde edilen kârın ortaklara, eşitlik ve adalet ilkesinin bir sonucu olarak sermaye paylarına göre değil, kooperatifle yıl içinde yapmış oldukları alışverişlere göre dağıtılan kısmıdır.

Uluslararası Kooperatifler Birliği (International Co-operative Alliance-ICA) tarafından 1995 yılında güncellenerek kabul edilen ve halen geçerli olan kooperatifçilik ilkeleri aşağıda verilmiştir.

1. Gönüllü ve herkese açık üyelik: Kooperatiflere gerçek ve tüzel kişiler ortak olarak, kendi hür iradeleriyle girebilmektedir. Ortak alımlarında cinsiyet, dil, din, ırk, siyaset ve sosyal ayrımlar yapılamaz. Gönüllü ve serbest giriş ilkesi her isteyenin her istediği kooperatife üye olabileceği anlamına da gelmez. Kooperatifler tabi oldukları yasaları dikkate alarak kooperatifin amacı, çalışma konusu, ortaklık sıfatını kazandıran ya da kaybettiren durum ve koşullar vb. hükümleri kuruluş aşamasında bir ana sözleşme hazırlayarak belirtmektedir.
2. Üyeler tarafından gerçekleştirilen demokratik denetim: Kooperatiflerde her ortak eşit oy hakkına sahiptir. Kooperatifte yönetim organları ortaklar arasında yapılan oylama ile seçilmektedir.
3. Üyelerin ekonomik katılımı: Kooperatiflerde ortaklar, yılsonunda faaliyetler sonucunda elde edilen gelir veya gider fazlasına eşit şekilde katılmaktadır.
4. Özerklik ve bağımsızlık: Kooperatifler 1163 Sayılı Kooperatifler Kanunu çerçevesinde özerk kuruluşlardır. Kooperatiflerin yönetim ve denetimleri- nin ana sözleşmelerinde belirlenen hükümler dahilinde karşılıklı yardım ve dayanışma içerisinde yürütülmesi bağımsız bir kuruluş olduğunun göster- gesi olarak kabul edilmektedir.
5. Eğitim, öğrenim ve bilgilendirme: Kooperatiflerin başarıya ulaşması için kooperatifi yönetenlerin, ortaklarının ve halkın kooperatifçilik hakkında bilgili olması gerekmektedir.
6. Kooperatifler arasında işbirliği: Kooperatifler kendi aralarında yardımlaşmak amacıyla örgütlenebilmektedir. Ülkemizdeki kooperatifler Türkiye Kooperatifler Birliği Merkezi çatısı altında toplanmıştır. Aynı konu üzerinde çalışan kooperatifler kendi aralarında kooperatifler birliğini oluşturabilmektedir.
7. Topluma karşı sorumlu olma: Kooperatifler, ortaklarının gereksinimlerini ön planda tutarken diğer yandan da içinde bulundukları toplumun çıkarlarını gözetmekle hükümlüdür. Bu ilkenin bir gereği olarak kooperatifler, toplumların ekonomik, sosyal ve kültürel yönden kalkınmalarını sağlamak ve korumak için de çalışmaktadır.

Türkiye’de ürün ve ürün grubunda ihtisas birliklerinin kurulmasına dönük olarak 2004 yılında 5200 sayılı Tarımsal Üretici Birlikleri Kanunu çıkarılmıştır. Çıkarılan kanunun amacı; talebe göre üretim planlaması yapmak, ürün kalitesinde iyileşme sağlamak, kendi mülkiyetine almamak koşuluyla pazara geçerli standartlarda ürün sevk etmek ile ürünlerin ulusal ve uluslararası ölçekte pazarlama gücünü artırıcı tedbirler almak üzere üreticilerin ürün ve ürün grubu temelinde bir araya gelmelerini sağlamaktır.

Üretici birliklerinin yasayla belirlenen görevlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. Bu görevler;

•  Üyelerinin ürettikleri ürünlerle ilgili piyasa araştırmaları yapmak ve yaptırmak.
• Üyelerinin ürünlerine pazar bulmak, ürünlerin pazara arzını düzenlemek,
• Üyelerine üretim teknikleri, hasat, depolama, paketleme konularında teknik destek sağlamak.
• Üyelerine girdi temininde yönlendirici yardımlarda bulunmak.
• İç pazara ve ihracata uygun ürün çeşitlerinin üretilmesini sağlamak.
• Ürün kalitesini iyileştirici tedbirler almak ve ürün standartlarını uygulamak.
• Eğitim ve yayım hizmeti vermek, danışmanlık hizmeti sağlamak.
• Çiftlik düzeyinde yapılan tarımsal uygulamaları izlemek, kayıtlarını tutmak ve belge düzenlemek.
• Paket ve ambalajlarla ilgili standartların uygulanmasını sağlamak.
• Çevreyle uyumlu üretim tekniklerini yaygınlaştırmak.
• Üyeleri adına ürün depolanmasına, gerektiğinde bu amaçla depo kiralanmasına yardımcı olmak.
• Ürünlerin tanıtımıyla ilgili faaliyette bulunmak.
• Türkiye Cumhuriyeti’nin kabul ettiği uluslararası ürün veya ürüne özgü ortak piyasa düzenlemelerinin gerektirdiği görevleri yürütmek.
• Sözleşmeli üretim kapsamında, üyeleri adına örnek tip sözleşmeler düzenlemek ve bununla ilgili faaliyetleri koordine etmek.

Hayvancılık sektöründe kooperatifleşmede alınması gerekli bazı önlemler aşağıdaki gibidir;

• Hayvansal ürün pazarlama faaliyetlerinde kooperatiflerin etkinliğini artırma çabaları hızlandırılmalıdır.
• Hayvansal ürünlerin pazarlanmasında görev alan kooperatifler, maliyetlerinin rakip sektör maliyetinden daha fazla olmamasına dikkat etmelidir.
• Kooperatiflerin sevk ve idaresinde, profesyonel yönetici ve yardımcı personelin yeterliliği ve uygun sayıda oluşu, personel masraflarını azaltacağı gibi etkin bir sevk ve idareyi de sağlamış olacaktır.
• Ekonomik örgütlenmede, kırsal alanda çok amaçlı kırsal kalkınma kooperatifleri yerine, sanayi ile entegre olabilen daha güçlü ihtisas kooperatiflerinin (et, süt, arıcılık, balıkçılık vb.) kurulması amaçlanmalıdır.
• Yapılan projelerin teknik yönden iyi ve günün koşullarına uygun olması gerekmektedir.
• Hayvancılık kooperatiflerinde eğitime son derece önem verilmelidir. Kooperatif eğitiminde sağlanacak başarı, kooperatif ortağının örgütüne ilgisini daha da artıracaktır.
• Kooperatifleşmede devletin uygulayacağı düşük faizli ve uzun vadeli kredi uygulamaları, hayvancılık sektöründe dolaylı bir sübvansiyonu sağlamak yanında, kooperatifleşmeyi de teşvik edecektir.
• Kurulan kooperatif ve birlikler arasında koordinasyon sağlanmalı ve kuruluş amaçları ve görevleri iyi tanımlanmalıdır. Bu iki organizasyon faaliyet gösterdikleri sektörde birbirine rakip olarak hareket etmemelidir. Bu üretici örgütleri pazar ekonomisi koşullarında rekabet ederek mensuplarının hak ve çıkarlarını koruyan, iyi işleyen, kaynak yaratan bir yapıda olmalıdır.