İkna kuramları; psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, pazarlama; reklam; iletişim gibi sosyal bilimlerdeki hatta fen bilimleri alanlarında gerçekleştirilmiş çalışmalar sonucunda elde edilmiş kuramlardır.

İkna kavramı ile ilgili ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız.

Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır. Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır:
• İlgili kanıt ve savların/argümanların saptanması, oluşturulması,
• söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmesi,
• artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,
• iknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi,
• ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir

Pekiştireçler iki önemli kaynaktan gelmektedir: doğrudan ya da dolaylı deneyim biçimindeki dışsal bilgi ve özbenliğimiz gibi içsel olarak meydana getirilen, kendini pekiştirme sistemleri.

Araştırmacılar, iknanın şu beş aşama dahilinde gerçekleştiğini belirtmişlerdir.
1. Dikkat: Eğer ikna edilen kişi mesaj dikkatini çekmezse, ikna da olmaz.
2. Anlama: Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamazsa, ikna da olmaz.
3. Kabul: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu reddederse, iknaedemeyeceklerdir.
4. Zihinde tutma: Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten ve eyleme geçmeden önce mesajı bir süre zihninde tutmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.
5. Eylem: Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin saklanması ile uygun olmalıdır.

Bu unsurlar dört başlıkta incelenebilirler:
İkna edici mesajın kaynağıyla ilgili olanlar, mesajın kendisiyle alakalı olanlar, mesajın gönderildiği kanalla ilgili olanlar ve mesajı alan ve cevaplayan alıcılarla ilgili olanlar.

Grup Prestijinin Kaybı, Ekonomik Kayıp, Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi, Bilinmezlik Kuşkusu, Suçluluk Hissi Yaratmak

Uyum yaratan araçlardan bazıları güven yaratma, öngörü ve ödül kullanımıdır.

Mesaja maruz kaldıktan sonra, dikkatimizi çekerse; mesaja ilgi gösterir ve mesajı anlayabilmek için çaba sarf ederiz.

Greenwald ikna edici mesajların etkililiğinin içeriğin hatırlanma yeteneği ile değil de içeriğin kabul edilmesi ile ölçülmesi gerektiğini öne sürmüştür. İkna durumlarında önemli olan ikna edici iletişime tepkide mesaj alıcısının düşüncelerinin rolüdür (Oh, 1997).

Bu kuram insanların iletişime bazı olumlu ve olumsuz düşüncelerle (ya da "bilişsel tepkiler"le) karşılık verdiğini ve bu düşüncelerin de iletişim sonucunda insanların tutumlarını değiştirip değiştirmeyeceğini belirlediğini varsaymaktadır. Bilişsel tepki görüşünün temel varsayımı, insanların maruz kaldıkları mesajların pasif alıcısı olmak yerine mesajlara karşı bilişsel tepkiler üreten aktif bilgi
işleyiciler olduklarıdır (Sears ve diğerleri, 1985, s. 164).

Bilişsel tepki verileri üç kategori altında sınıflanmaktadır: yönü, doğuşu ve hedefi (Cacioppo, Harkins ve Petty, 1981).

Yön, kişinin ikna edici mesaja karşı lehte ya da aleyhte olma derecesidir. Üç çeşit yön açıklaması vardır: lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşünceler. Lehte düşünceler ikna edici mesajdaki argümanları destekleyen ifadelerdir. Aleyhte düşünceler mesajdaki argümanlara zıt ifadelerdir. Tarafsız düşünceler ise argümanın lehinde ya da ters yönünde ifade belirtmeyen ifadelerdir.

Greenwald (1968) bilişsel tepkiyi bilginin doğuşuna dayanarak sınıflandırmıştır. Bunlar mesaj odaklı düşünceler, düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler ve alıcının ürettiği düşünceler.

1980’lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden kaçan iki sorun olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre daha fazla güdülenmişlerdir. Pekçok insan çoğu zaman karmaşık argümanların artı ve eksilerini analiz etmeye güdülenmemiştirler

İkna edici iletişim faaliyetlerini açıklarken kullanılan en güçlü metafor drama ve hikayedir.

Fisher öykülerin başarılı olmasının, ikna etmesinin ya da başarısızlığa uğramasının öykünün “ahengi” ve “uygunluk” la ilgili olduğunu öne sürmektedir.

Ahenk, öyküdeki unsurların yarattığı dengeyi belirtmektedir. Uygunluksa, öyküdeki unsurların birbirileriyle uygun/alakalı biçimde bağlantılı olup olmadığıyla ilgilidir. Öyküdeki, uygunluk; onun gerçek ve mümkün olup olmayacağını göstermektedir.

Karakteristiksel tutarlılık öyküdeki karakterlerin ne kadar inanılır olduğudur. Kuzuların Sessizliği filminde Anthony Hopkins tarafından canlandırılan Hanibal Lecter ve Behzat Ç. filmindeki komiser, karakteristiksel bir tutarlığa iki iyi örnektir. İyi bir anne, her zaman kendinden önce çocuklarını
düşünmelidir. Film/reklamlardaki, afacan çocuklar genellikle kızıl saçlıdır vb.

Foss (1989) iknanın türünü belirleyen üç ana unsur belirtmektedir. Bunlar:

- durumsal unsurlar,
- kanıtsal unsurlar ve
- biçimsel unsurlardır.